30年弹指一挥间 奥迪该如何开启在华新篇章？

古人云，三十而立。从1988年成立到2018年，如今的一汽奥迪迎来了而立之年。

“30年来，中国一汽和奥迪精诚合作，共同创造了中国汽车产业历史上无数个第一和先河，我们将其视为最珍贵的财富和永恒的价值！”中国第一汽车集团有限公司董事长、党委书记徐留平热情洋溢的演说让听众热血沸腾。

11月19日，一汽奥迪30周年庆典在一汽大众公司举行。舞台上，奥迪展现了其在华的发展的一幕又一幕，坐在可旋转的观看台上，观众们经历了一场跨越30年的时空旅行。

从“官车”到“民车”

20世纪80年代初，中国经济发展步伐加速前进，国家对于轿车的需求也开始增大，因此，众多进口车也开始通过各种渠道开始进入中国。然而，出于对汽车工业的保护，同时也为了解决汽车工业发展的问题，中国决定对汽车产业实行局部放开政策，并提出了“以技术换市场”的发展思路，奥迪也因此与中国开始了一段姻缘。

1988年，奥迪与一汽签署了“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”，开始组装生产奥迪100车型，而从这时起，奥迪与一汽的合作也正式开始。

合作开始时，一汽只生产了499辆奥迪100，虽然没有安全气囊和ABS、内部装饰陈旧、电动设备少，但由于它是第一款在国内组装的豪华车型，加之当时处于计划经济时期，汽车流通仍以物资局等国营单位统购统销为主，因此，这批车辆未能面世，就被政府部门抢购一空。

此后，出于节约开支，削减预算的目的，中央政府停止了从外进口豪华车，奥迪100成为“高级官车”的唯一指定座驾，奥迪也长时间盘踞在公车的采购目录中。而从这时开始，奔驰和宝马则与“官车”一词渐行渐远，而这一别几近20年。2007年北京奔驰才正式进入中国政府公车采购目录，华晨宝马则是2009年进入采购目录。

除了这些历史原因，奥迪中规中矩又相对稳重的造型十分符合公务用车的喜好，这也使得奥迪更加稳坐“官车专业户”的位置。数据显示，奥迪在我国高档公务车市场长达23年之久的最高占有率，而在很长的一段时间内，乘坐奥迪被认为是权力与地位的象征。

然而，古人云，日中则昃。奥迪在加深“官车”形象的同时，呆板、保守的形象也逐渐形成。而随着时代的发展，消费者的需求也越来越个性化，同时面对日渐兴起的私家车市场，再加之公车改革的推出，奥迪急于摆脱“官车”形象。因此，在之后很长的一段时间内，奥迪用尽了各种方法来改变奥迪在普通消费者心目中的形象。

为此，奥迪进行了多方面的尝试。一方面，奥迪重新将自身的品牌定义了一番，并不断推出新产品，奥迪Q7、奥迪A4L、e-tron系列的新能源车型等等，还在2016年7月份在华正式发布了高性能及运动赛事产品全新子品牌——Audi Sport，都旨在推行年轻化战略。

另一方面，奥迪还积极地出现在各种时尚高档活动中。在国内外赞助了包括北京国际音乐节、世界三大高音北京演唱会、萨尔斯堡音乐节、哥德堡音乐节歌剧团等文化项目。此外，奥迪还签约了不同领域的社会精英。奥迪也希望通过这种方式给汽车赋予情感和生活的东西，而非刻板的形象。

在经过一番转型的努力之后，奥迪取得了不错的效果。根据一汽-大众奥迪品牌提供的数据，以前奥迪A6L主要的采购对象为政府公务车，如今奥迪A6L的用户有80%是私人用户，特别是商务车用户和私家车用户。而一汽-大众奥迪的高管多次表示，奥迪完成了从“官”到“民”的转变。

 “最懂中国”的“圆脑袋”

众所周知，德国人被公认为是最为严谨和规矩的人，甚至有人说德国人是“方脑袋”。但是奥迪在中国市场的表现则截然相反，表现的更多的是“圆脑袋”，尤其是在产品和市场的策略方面，而这也使得奥迪有着“最懂中国”的美誉。

之所以被认为是“最懂中国”的车企，其最重要的原因之一当属奥迪在中国开创了加长车型的先河，而第一款采取加长策略的车型就是代替奥迪100的奥迪A6。

20世纪90年代，中国选择豪华车的用户特别在意汽车的后排乘坐空间，俗称“二郎腿指数”。因此，一汽提出“加长车型”的概念，意图更加贴近中国人的用车习惯。然而，当时还是“方脑袋”的奥迪认为A6作为一款高档行政车足以满足中国市场，没有进行加长的必要。关于此问题，一汽和奥迪双方一直争执不下。

但凡事最怕坚持，在一汽反复的解释与坚持下，奥迪开始对中国消费者和消费市场进行深入的调查。最终，一汽、大众和奥迪于1996年正式签署了奥迪A6中国型轿车联合开发协议”，允许一汽-大众在奥迪A6的原有车型上开发加长型轿车，使后来国产A6的轴距增加了90毫米，成为了A6L。

在这之后的事情，想必大家都很熟悉了。销量方面，奥迪A6L在问世的5年的时间里，共买出20万辆，这一数字不仅证实了一汽当时的远见，也印证了奥迪对于中国市场深入调查的结果。与此同时，得益于A6L的成功，奥迪也开始把“加长”当做一件习以为常的事情，之后国产的的A4、Q5以及Q2都做了加长的处理。

除此之外，奥迪还在其他方面迎合中国市场。在销售体系方面，奥迪整合了经销商网络，成立一汽奥迪销售事业部，精准定位客户，都让奥迪取得了超越其他高档车的销量，成为中国第一个年销过10万、累计销量达到100万辆的“双冠”高档汽车。

奥迪在华的成功让其成为了行业的典范，同时也让其他跨国合资车企吃了定心丸。在奥迪之后，原来一直和政府部门就“40%国产化率”周旋的宝马和奔驰也终于愿意放下分歧，加速在国内的合资进程，选择大力引进车型来推动国产化。

下一个30年何去何从？

不可否认，奥迪在华的这30年是非常成功的，但是随着时间的推移，奥迪在中国市场似乎没有了“独门秘方”。

一方面，中央政府“公车改革”的新规表明，省部级以下干部不配备专车，一般公务用车价格的上限调整到了18万元，且配备排气量不得超过1.8L，大靠山“官车”已挥之不去。另一方面，奔驰宝马也逐渐感悟到了中国市场的奥秘，近些年来发展势头迅猛。奥迪在2017年也仅仅是凭借微弱优势得以保住自己的销冠地位，多少显得有些“苍白无力”。

除此之外，奥迪的合作伙伴一汽自身也存在不少问题。不难看出，而立之年的奥迪正在面临着“中年危机”，其显然需要一个全新的发展之路，而这个全新的发展之路很有可能就是上汽奥迪。

2006年，一汽-大众汽车销售有限公司奥迪销售事业部成立时，一汽、大众和奥迪作为三方股东，分配股比为60:30:10。尽管当时这一股比的设定有着特殊的背景，但就现在来看，对于贡献一汽-大众50%多的利润、却只能享受10%利润的奥迪来说，显然不够公平，其急需下一个利润增长点。

另一方面，上汽大众其实一直在积极主动争取与奥迪合作。虽然在中低端市场“如鱼得水”，但一直缺少高利润的豪华产品。从之前推出高端产品辉昂、途昂可以看出，上汽大众是一直想在高端市场有所作为，但成效有限，而这也成为了上汽大众心中的“痛”。

俗话说，天下熙熙，皆为利来。奥迪与上汽大众可谓是各个求所需，双方合作可以利润最大化。一方面，上汽奥迪成立之后会引入奥迪的相关车型，带来销量上的增长。另一方面，高端车型的引入会弥补上汽大众“利润奶牛”的产品空缺。如此看来，上汽奥迪是奥迪全新的发展之路也在情理之中。

事实也确实如此。虽然2016年爆发的“上汽奥迪”事件，在一定程度上延缓了奥迪全新的发展之路，但上汽大众与奥迪的合作却一直在有条不紊的进行着，而随着今年上海大众MEB工厂的正式开工，宣布MEB工厂将生产奥迪的纯电动车，上汽奥迪也正式被官方宣布它的存在。

30年间，奥迪在华经历过辉煌，也经历过转型。如今已是而立之年的奥迪深知自己的“危机”，其也急通过这样一种方式，建立属于自己的优势，在下阶段的竞争当中保持领先。