浪漫标致“消亡史”

1928年，距离第一世界大战结束刚刚10年。法国人没有忘记过去伤痛，励精图治未雨绸缪，开始在法兰西东北处修建起一道固若金汤的军事防线，以御隔壁那个总是不安分的邻居。世事难料，谁曾想造价昂贵的马奇诺防线还没有正面应敌法国人便亮起了咯吱窝，落得个贻笑大方的结局。

后来，造价昂贵、设计超前，集各种褒义词于一身的马奇诺防线也被形容为看似牛气哄哄，实则毫无作用的东西。法国人所痴迷的罗曼蒂克如果延伸为贬义词，大体也就是表达这个意思了吧。

当那个象征着浪漫、艺术、时尚气息的汽车品牌来到竞争如此激烈的中国市场，就像当年那道固若金汤的防线，瞬间失去了方向，唯一值得庆幸的是，他们还没有投降。

标致那些年

改革开放初期，大众汽车集团率先在1984年进入中国，在上海成立了上海大众汽车，成为第一个进入中国的合资汽车品牌，第一辆生产的汽车就是桑塔纳。到现在，外界在谈论大众和奥迪的成功时，往往用“先发优势”四个字便加以总结，大众也毫不例外地成长为中国汽车消费市场的执牛耳者。

值得注意的是，法国标致紧随其后，1985年在广州成立了广州标致。一年相隔，如今已是云泥之别，回看标致在中国的种种际遇不禁令人唏嘘。

作为第二个在中国成立的合资汽车品牌，广州标致也曾是风光无限，成为当时中国市场里的一代天骄。在上海大众只有一款车普桑、北京JEEP就是一款6420的年代，广州标致便有505SW8和505SX以及504三款车型，一齐发力。

法国人一时间在中国是赚得盆满钵满，面对这样一个供求关系极度不平衡的市场里，他们要做的就是生产、销售、高枕无忧。由于在战略层面的偏差，广州标致未能积极推进国产化，的确，进口零部件带来高额利润蒙住了法国人的双眼，也伤害了中国人的内心。

于是，天平开始向大众倾斜，德国人再一次地打败了法国人。而最重要的挫败或许还是因为“政策”，标致在华因时起势也因时而衰。1992年，十四大报告提出建立社会主义市场经济体制的改革，为汽车消费市场开启了一片更为广阔的天地。

此时，也是两岸推进“九二共识”的关键期，法国政府却对外公布对台大批量的军售。为此，中国关闭法国驻广州总领事馆，同时撤销了与法国在谈的所有大型项目，不再与法国进行经贸合作，广州标致首当其冲。

从那以后，大众一举奠定了中国官车的形象，而标致没有了官方支持，市场口碑也是大不如前，销量表现一落千丈。1997年，广州标致年销量仅为900多辆，公司亏损高达29亿元。也就是那年本田以1美元的象征价格购买了法国标致在中国的股份和债务，标致第一入华宣告失败。

水土不服不是体质，是病

5年之后，中国加入WTO正式登陆国际贸易大舞台。越来越多的汽车品牌开始涌入中国这个有着占据全球五分之一人口的超级市场，标致也不例外。

除了少数的几部经典，几乎所有的影视作品只要是下集大多逃不过狗尾续貂的命运。2002年，标致抱着从哪里跌倒就从哪里爬起来的心态，试图重振法兰西雄狮的威风，中法再度合作东风标致正式成立。

两年之后，标致汽车重新走进中国消费者的视野。2004年，东风标致首年销量突破万辆达到1.1.万辆。之后，除了2008年的金融危机影响，东风标致开始了连续11年的增长，在2015年一度站上了40万辆的高台，期间不乏出现过408、301等口碑不错的车型。

但就此之后，东风标致开始接连不断的下滑，如今已经回到了2010年的水平。2018年10月，其在11月销量数据为8,760辆，与去年同期相比下滑幅度高达71.5%，；今年1-11月，品牌累计销量更是下跌至仅有13.18万辆。30万辆年销目标的完成度不到一半。

11月份汽车经销商库存预警指数为75.1%，同比上升25.32个百分点，库存预警指数位于警戒线之上，属历年最高。库存系数达到了1.92，同比上升50%，21个品牌库存深度在2个月以上，其中东风标致高居榜首。

一般来说1.5是警戒线，东风标致库存系数高3.8，意味着经销商的库存量可在完全不向厂家提车的情况下继续正常运行3.8个月。即使是这样，东风标致的市场表现依然令人堪忧。没有外部因素干扰，三年时间，东风标致到底发生了什么，落地今天这般田地。

2015年，作为东风标致战略车型的308S上市，一路高歌猛进的东风标致被增长所蒙蔽，自负地将大众高尔夫作为主要竞品，却无视两个品牌在中国影响力的巨大差距，将价格强行对标。上市后308S大部分时间销量一直在一千台以下，在其生命周期的后期月销量只有几十台，被迫在几年后停产。

同年，全新一代508也是在定价上出现严重失误，没能打开市场。至此，东风标致开始放满了脚步。在2015年4月标致308S上市之后至2016年7月新款3008投放之前，国内市场上投放的新车多达150款，其中30余款车型直接与东风标致产生了竞争，此时的东风标致却陷入了近15个月的产品沉寂期。

也就是这一年多的时间，东风标致开始远离市场，找不到方向。其后的4008、5008也再没能让东风标致找回感觉。外界也有声音表示，标致在重新入华十几后突然水土不服，法国人至今没能想通“二战”是如何败的。

病急乱投医

在“对外”失败后，东风标致开始“向内”出发，从自身找原因，开启了一系列的换岗换防。2017年3月，吴少革接替文南，正式升任品牌部副总经理。2017年9月，在神龙汽车工作20多年的李海港离任，由周海波暂代东风标致品牌部总经理，中方领导层大换血。

大厦将倾非一木所支，本质上没想过好好经营，换再多的领导也无济于事。2017年，东风标致全年销量仅为246,722辆，相比2016年349,364的销量，跌幅达到29.38%。几乎所有的车型全线溃败，唯有4008、新增车型5008得以幸免于难。作为东风标致的旗舰轿车的508，在2017年仅仅卖出的881辆，同比降幅高达87.42%。

于是，在2018年年初，东风标致调转风向开始讨论体系问题。今年1月10日，神龙汽车有限公司宣布对旗下品牌做出重大调整：从今年1月15日起，东风雪铁龙、东风标致两个品牌部统一迁至武汉总部集中办公，其中双品牌的市场部主要职能集中在上海办公。

神龙汽车表示：“做出这一调整，是为了进一步提升公司营销领域的沟通和决策效率。”就在2个月之后，神龙汽车被多名员工向国资委和中纪委实名举报，指其搬迁旗下的东风标致品牌部决策过程违规，缺乏科学审慎考虑，搬迁将导致东风标致品牌及神龙公司陷入困境。

另一方面，今年8月份，有媒体曝出“北京9家东风标致经销商或大面积退网”。该报道指出，北京地区多家东风标致经销商正在与上层经销商集团就更换经营品牌事宜进行协商，部分经销商的单方退网申请目前已经得到了东风标致方面的批准。

从公布出的数据来看，目前东风标致只剩下经销商334家，与其高峰时的近500家相比，退网比例高达33%，由此东风标致经销商退网传闻恐怕并非空穴来风。不得不承认，此时的东风标致已然陷入了内忧外患的窘境。

此前，神龙汽车已经提出了“重回赛道”、“三步走”战略路径：2017年站稳脚跟、2018年-2020年重回赛道、2021-2023年追求卓越，确立三大核心目标：市场份额实现3%，即2020年销量实现70万辆以上，经营利润率实现5%以上，质量达到行业前3水平。2018年是神龙汽车更是东风标致“重回赛道”的关键一年，以目前的形势看，云云战略基本宣告失败。

关于标致在华的成功失败，尚未盖棺定论，但我们必须承认，在这个世界上有些病压根治不好。