汽湃周刊 | “双十一”卖车，是噱头大还是真热闹？

总编 | 张克环

编辑 | 张俐

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

经过半年的蛰伏后，原爱驰汽车执行副总裁蔡建军在本周确认了自己的“下一站”。11月11日，蔡建军被证实已加盟吉利汽车，出任吉利汽车集团销售公司副总经理，主要负责品牌战略规划，并直接向吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰汇报。

蔡建军是汽车界的宿将，1998年大学毕业后，从长安汽车开始自己的职业生涯。曾历任河北长安商用汽车销售公司总经理、长安福特马自达汽车有限公司销售总监、重庆长安汽车股份有限公司轿车销售事业部常务副总经理、长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁兼销售公司总经理等职务。

蔡建军职业生涯的最重要转折，发生在2015年。这一年的10月，他离开了自己供职17年的长安集团，转投北汽任北汽股份副总裁兼北汽销售公司党委书记、执行董事、总经理，全面主持北京汽车品牌营销工作。

2018年3月，蔡建军正式加盟宝能汽车，担任宝能汽车副总裁兼观致汽车高级副总裁。仅9个月后，蔡建军又转投“造车新势力”爱驰汽车，担任爱驰汽车执行副总裁，分管爱驰旗下各品牌市场营销、出行及智慧能源业务。

今年5月，蔡建军传出因个人原因离职的消息，直到时隔6个月后，他才最终选择了吉利汽车。

蔡建军的兜兜转转，或许与这些品牌的销量并没有在其任下得到大幅提升有关，在一些人看来，蔡建军离开了长安集团，似乎总有些“有力使不上”的感觉。如今加入正处于上升期的吉利汽车，或许能够为他提供新的机会证明自己。

另一方面，蔡建军加盟吉利汽车，也显示出2020车市的一大趋势。今年以来，已有至少五位高管从造车新势力回归到传统车企。原天际汽车董事、首席营销官向东平加盟现代汽车；原蔚来用户发展副总裁朱江加入福特中国；原蔚来汽车用户中心副总裁赵昱辉入职长城汽车，担任长城销售公司用户中心总经理；原博郡汽车市场营销和销售副总裁陈曦加入奇瑞星途——今年以来，受疫情和车市下行影响，曾经风光一时、凭借高薪吸引人才的造车新势力承压，这或许是高管纷纷回流传统车企的重要原因。

或许是因为上半年被病毒疫情压抑了消费，2020年的“双十一”来得格外的猛烈。

而各大车企也尝试从这个全民消费的狂欢中分一杯羹。10月底，众多厂家、经销商就纷纷推出自己的“双十一”玩法——全系直降、定金膨胀、半价秒杀、多重大礼包……令人眼花缭乱。今年“双十一”，仅天猫平台就有50多个品牌、120多款车型参与促销活动，此外，有7000多家经销商入场，覆盖300多个城市。据天猫发布的数据，“双十一”当日凌晨1点，该平台车企的总成交订单数已经超过33万个。

原本，今年的病毒疫情就已经让汽车厂商纷纷“出圈”，尝试起电商卖车、直播卖车等新手段。而“双十一”的热浪，似乎更加推波助澜。

然而，也有经销商用“爱恨交加”来形容“双十一”——既依赖于“双十一”的流量热度，又承受着“双十一”透支需求、加剧价格倒挂对整体盈利的伤害。大部分的促销费用要经销商自掏腰包，尤其今年疫情之下，经销商已经是艰难度日，很难拿出更多的营销费用。更重要的是，促销实际是一把双刃剑，在提升销量的同时也会伤害市场。

但对于主机厂来说，“双十一”的意义或许不在于成交，而在于营销。一些车企拿出有限几款车做“限量秒杀”，更多的是吸引眼球而不是追求销量，看重的是品牌宣传效果。此外，“双十一”也给了汽车业一个契机，去拥抱互联网营销，其益处不仅显现在某一年的“双十一”带来的热度和订单增量，更体现在推动汽车互联网营销的方式上，这是对整个行业的推动。

在经历了长达一年的审判之后，法国的雪铁龙汽车（PSA）在法国起诉沃尔沃汽车和吉利旗下的高端电动汽车品牌极星汽车（Polestar）车标侵权一案已正式落定。法国的法院判定极星汽车车标与雪铁龙汽车车标有较高的相似度，侵犯了雪铁龙汽车的商标权益，判决极星汽车六个月不能在法国进行销售，并处罚15万欧元（约合人民币117万元）。

2019年7月，极星汽车宣布正式进军法国市场之后，雪铁龙汽车就认为其车标与自己的车标相似，侵害了自己的商标权益，于是向法院提起了诉讼。近日判决出来后，极星汽车被迫关闭了其在法国的官网，并停止相关宣传。

极星曾经据理力争，表示双方商标并不相似。极星的律师回应称，极星的标识与雪铁龙和DS的标识“没有混淆的风险”。他们还强调，欧洲商标局（EUIPO）也驳回了雪铁龙的侵权指控。但雪铁龙最终依然赢得了官司，对极星来说，确实有些委屈。

像不像这种事，见仁见智。极星到底与雪铁龙像不像，也是众说纷纭。消息传出后，不少中国网友也都认为极星有点冤，有网友甚至颇为有才的发现：与其说极星LOGO与雪铁龙和DS相似，倒不如说更像中国的新势力品牌小鹏汽车的LOGO。

事实上，车标似曾相识并不鲜见。五菱与科尔维特、长安与讴歌、奇瑞与英菲尼迪、乃至奇瑞曾经的子品牌瑞麒与宾利，也都曾“撞脸”。而“汽车发明者”奔驰甚至还多次起诉中国三一重工的商标与“三叉星”过于相像，但却多次败诉。

曾经凭借纯电跑车在北京车展大出风头，一度被认为是造车新势力头部品牌的前途汽车，如今正黯然落幕。本周有报道称，前途汽车资金链断裂后，位于三里屯的全国首家门店已经撤出，同时位于金港汽车公园的交付中心也人去楼空。

作为最早入市的“新势力”之一，前途汽车曾经被颇为看好，它也是率先拿到新能源造车“双资质”的新势力车企。然而，由于产品销售遇阻、加之融资困难，在量产车型K50推出不到两年后，前途汽车便已经陷入困境。

2018年4月20日，前途汽车首家体验店落户寸土寸金的北京三里屯北街，时隔两年多，随着前途汽车问题缠身，该店已悄然撤出。此外，前途汽车位于北京金港汽车公园的体验店及交付中心也已撤出。

2018年起，前途汽车开始在北京、上海、广州以及苏州、成都开设线下直营体验店，并开启扩张模式。前途汽车官网显示，此前前途汽车共在线下开设9家门店，其中一部分选择在一二线城市的高端商圈，希望借助高端商场人群定位及较大客流量提升品牌形象和认知度。然而，不同于传统车企的经销商模式，选择直营店模式意味着所有展厅的装修开销及人员成本均由企业负担，在一定程度上也给企业造成成本压力。

2018年8月8日，前途汽车首款车型前途K50正式上市，该车型定位纯电动双门双座跑车，综合工况续航里程为365公里，售价高达75.43万元，补贴后售价也达68.68万元。由于市场定位和价格太高，前途K50从未真正获得市场认可，其累计销量不足200辆。

相比之下，蔚来虽然也以EP9作为品牌首秀，但量产上市依然以主流定位的SUV为主，前途汽车以跑车切入市场的做法，显然更有难度。

不过，前途汽车似乎并没有完全放弃，根据此前规划，前途将在明年交付第二款量产车型。在融资困难的情况下，第二款车的研发势必还要继续烧钱，前途汽车的资金能否支撑到那时，还是一个未知数。

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