高层专访｜贾鸣镝：上汽大众的品牌年轻化，是从设计到产品到市场

说到今年的国内汽车市场，有几个大家特别感兴趣的话题。多年来牢牢把持国内汽车企业销量头把交椅的上汽大众上半年销量出现下滑，成为目前市场上最受关注的事件，而此外围绕着上汽大众新能源产品布局、品牌年轻化，以及斯柯达品牌的定位问题，都成为业内外绕不过去的敏感话题。

无独有偶，借途观X在成都产品解析会之机，上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士，亲率上汽大众高层团队成员莅临成都，与国内几家知名媒体小范围沟通，以期能解开业内对上汽大众近况的一些质疑。

参加这次媒体沟通会的上汽大众高层阵容强大，超出媒体的预料，可见上汽大众对这次沟通会的重视。除了上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士之外，上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监吴赟、上汽大众汽车有限公司产品研发造型设计管理高级经理陈毅东、上海上汽大众汽车销售有限公司、大众品牌西南销售服务中心总经理范广元也参与了此次沟通会。

面对媒体连珠提问，贾鸣镝一开口就是有备而来，没有太多的寒喧直奔主题，没有丝毫遮遮掩掩：大众品牌占有率下降了1%，但依然是全国最大的单一品牌地位没有变；途观X是上汽大众年轻化细分市场的有力尝试；明年三款新能源产品将上市其中包括第一款ID品牌产品，新能源产品的目标与传统车型的目标一致，要达到9%的市场占有率；上汽大众的品牌年轻化是一个从设计到产品到市场的全方位提速，斯柯达产品将成为上汽大众品牌产品细分的重要组成部分；上汽大众未来的主力产品将密集在15-20万元区间，而10万元左右区间的产品仍然是走量的重要部分。

在整个采访过程中，我们不难看到，不论是关于上汽大众产品定位、新能源上市节奏，还是斯柯达的市场定位以及品牌的年轻化，都指向同一个目标，就是保持并提升上汽大众的品牌优势，提升上汽大众的市场竞争优势。

市占率下滑1%与主动调整产品定位上升有关

在接受专访时贾鸣镝似乎对销量和市占下滑的提问早有准备，毫不掩饰地表示，今年斯柯达的占有率下降比较明显，大众品牌占有率下降了1%，但是大众品牌依然是全国最大的单一品牌地位没有变。对于上汽大众来说，今年上半年确实比较困难，但这不是历史上最困难的，可能是这10年以来相对困难的。今年为什么大家觉得特别困难，一是原来的基数比较高，下降的幅度同比较大。

不过话锋一转，贾鸣镝表示，市占率的下滑一方面与市场大势有关，但另一方面与企业的产品结构调整不无关系。今年以来，上汽大众的产品结构发生了很大的变化，去年同期A+级车型销量占比60%，现在已升至近62%，整个产品定位的上升也会导致占比下降。

从接下来3年-5年上汽大众整个产品线规划来讲，不是单纯强调占有率，接下来包括途观X、明年要上的ID系列，还有明年新凌渡、朗逸改款和途岳改款等等，上汽大众把所有产品研发重点都放在了定位的提高上来。

上汽大众SUV的布局是覆盖+细分

对于刚刚亮相的途观X，贾鸣镝认为，上汽大众SUV的布局是覆盖+细分，第一步需要把所有SUV市场的主流的细分市场覆盖掉，包括高端中型SUV途观，大型SUV途昂，主流SUV途岳和A0的途铠；第二步，上汽大众去年开始研究小的细分市场，也就是途昂X的初尝试。这次途观X革新的幅度比较大，它的溜背造型设计更加不一样，所以我们从覆盖整个细分市场开始进入小的细分市场。

而将来SUV产品主要是用“X”的概念来沟通，将来ID系列的也都会以X的命名方式给大家见面，开启了整个SUV家族X的时代。ID系列不是传统形态的SUV，是运动的，溜背的样式。

途观X的动力性能保持着途观的水平；在具体的高光配置上，途观X的前大灯是矩阵式LED大灯，灯光非常智能，还率先使用了贯穿式全LED尾灯。另外，在SUV产品线上，途观X是大众在中国SUV里第一个使用全旅程L2级驾驶辅助的，达到了0到160KM/h全旅程驾驶辅助。

途观X现在没有设定具体销量指标，大众品牌去年开始就提出了年轻化发展方向，上汽大众自己一直在反思，现在市场上年轻化产品非常多，包括自主品牌和新势力。作为传统品牌，必须要抓住年轻消费者的消费趋势，在原有产品上我们还希望能够有效地保留原客户对大众品牌认知，主流产品还是比较经典，比较沉稳和稳重。也需要细分市场能够让年轻消费者认可大众品牌，提升品牌年轻度，这个是途观X最大的使命。

未来18个月10款全新产品将上市，燃油车定位15-20万，新能源定位20-30万元

对于上汽大众的产品规划，贾鸣镝表示在未来的18个月将有10款全新产品或者改款产品上市，而且产品定位将全面提升，这也算是当天一大新闻了。这10款包括全新凌渡，大概明年中面市，设计非常激进；还包括中期改款的途昂、途昂X和途观，另外明年还要上市三款纯电动车，包括明年初上市的第一款ID车型。

对于未来上汽大众的产品定位与布局，贾鸣镝认为，入门级产品一定会有，但是将来的入门级和现在入门级定位可能又不一样了。入门级的标准也要不断提升，将来大众品牌入门级应该是在9万元以上的价格，9万元以下入门级市场可能是斯柯达品牌来承担的使命。入门级规划定位更高，那么其占有率细分市场的规模一定是缩小的。

从年轻化来说，大众品牌途观X、威然等车型都陆续搭载了MOS系统（智慧互联系统）。明年的中期改款车型，两个最大改变，一个是产品造型，另一个就是全线产品都会搭载新的车联系统，从内到外符合年轻消费者的需求。

对于目前市场竞争格局，贾鸣镝认为，现在的品牌集中度在大幅度走强，也就是说品牌数量在减少，随着豪华品牌的不断下压，主流品牌变得更主流，其他二线品牌变得更加二三线。这个也是斯柯达碰到的问题，类似斯柯达这样的二线品牌，现在同样碰到细分市场的问题。未来10-30万是大众品牌的全系列价格区间， 20万以上的车型主要做品牌形象，15万以下是为了占有率，而既有量又有质量的范围就是15到20万的空间，所以接下来产品布局可能也是主打这个区间。

但是ID系列不一样，ID系列纯电动车第一步可能占据25万以上这个细分市场，接下来会想办法做到20万左右或者20万以下的细分市场。但是总体来讲燃油车会定位在15到20万，纯电动在20到30万的细分市场。

品牌年轻化是从设计到产品到市场全方位的，帕萨特的设计都要年轻化

就新媒体阿川说车提到的上汽大众品牌年轻化问题，贾鸣镝从几个方向给予了解答，从产品规划来讲，途观X之后， ID系列都是非常年轻化的产品设计；明年全新的凌渡是非常激进的年轻化；未来，帕萨特在明年的中期改款会有年轻化的设计，新朗逸也会有年轻化趋势；还有明年中期改款的途昂和途观X。具体的年轻化设计元素，陈毅东来给我们解释一下。

就产品设计方面陈毅东认为，上汽大众的全新设计理念会根据中国市场的消费群体的变化而变化。大家知道90、80后逐渐成为消费者主体，为了吸引这些消费者的审美需求，整个造型设计也在进行年轻化的调整，外型方面包括车身的姿态、前脸和尾部的造型设计会采用一些动感的设计元素。我们还会尽量用相对数字化、科技化的设计语言，融入到整车的设计风格当中去。内饰方面，我们采取了全新的设计，也是希望让科技和数字化的感觉融入到内饰氛围当中去。我们希望可以通过这些设计元素的改变来迎合越来越年轻的消费者的审美需求。

而吴贇则在品牌规划方面补充认为，其实品牌的载体就是产品，产品年轻化首先有助于整个品牌往年轻化方向发展。接下来我们要把这些年轻化的产品通过一些年轻化的语言和平台传播出去。我们也在研究年轻人更喜欢的社交平台和他们的关注点，后续我们的品牌策略也会往这个方向倾斜，我们品牌一直希望做始终最新的，令人愉悦的放心之选。始终最新不仅是产品，包括沟通方式和愉悦感，也希望通过更好的互动平台进行宣传。后续ID的宣传我们会有很多创新的宣传方式，也希望后续的大众品牌能够真正的在90后甚至于00后心中能够种草，也能够让大家对大众品牌的喜欢一直延续下去。现在我们选代言人的方式更多是由90后员工进行头脑风暴来选取。

贾鸣镝对于品牌年轻化还有自己的见解，他说回到5年前选代言人，会先选好人再去看传播数据。现在我们先做数据挖掘，从粉丝量，关注度，包括代言人他跟粉丝契合度，粉丝关注的东西和我们产品的契合度，现在可以通过数字支撑做很多代言的选择。

阿川采访后记：环环紧扣的问答，让整个专访过程在不知不觉中持续了近两个小时，大家仍然意犹未尽。

如今，国内汽车市场面临前所未有的压力，尤其是像上汽大众这样的头部车企，一方面要面对BBA市场下探的挑战，另一方面又要保持住目前的市场占有率。而如何保持品牌的竞争优势，成为这一切的关键。贾鸣镝关于上汽大众产品定位的全面提升，新能源产品的发展方向，以及品牌年轻化、主力产品布局、斯柯达产品互补等等，都有着自己独到的观点，而重点都最终落到提升品牌价值，保持竞争优势上来。

不论如何，最终的结果只有市场才是最好的评判标准，上汽大众能否在这样的市场环境中，交出一份令人满意的答卷，我们拭目以待。