专访贾鸣镝：2020年汽车市场整体不会负增长

在存量市场，上汽大众也需要重新思考一下战略布局，上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝表示在这样一个下降市场，将通过市场率的提升把自己的品牌做的更强大。

11月22日，斯柯达全新SUV柯米克GT在广州国际车展上市，价格区间12.59万元至13.99万元，以这一款车型来展开大众品牌对斯柯达的新定位。同时大众品牌带来了豪华MPV Viloran，这款车是上汽大众为主导，为全球开发的一款车型。目前，将在中国市场率先投产。

贾鸣镝坦言：“预计明年整体市场不会负增长，是否能实现正增长目前很难判断。这5年时间，品牌增加了很多，制造企业增加了很多，我们的研发投入增加了很多，但整体市场回到5年前的状态，这对每个厂商压力都非常大。”

品牌定位：斯柯达的重新规划2019年可以说是目前为止上汽大众过得最艰难的一年，除了市场的寒冷的原因它的竞争对手一汽大众自从一系列全新SUV产品和捷达品牌登场后，上汽大众销量宝座的位置让出已经成为常态，这让本来一直处于顶端的上汽大众感受到了强烈的威胁，而可以预计的是，如果这种状况不及时得到改善，那么以后夺回王位将是一件更加困难的事。所以，斯柯达柯米克GT和Viloran带着重要的使命而来。“希望通过柯米克GT的上市，向消费者传递斯柯达更个性、更年轻、更积极的品牌感知。贾鸣镝说，“在目前比较困难的市场环境下，坚持把斯柯达品牌做清楚，是斯柯达团队一直研究的重点。如何把斯柯达的客户人群区分的更清晰，斯柯达下一步该怎么走，也是斯柯达团队一直在研究的话题。大众品牌相对稳定，斯柯达面临的问题是它的竞争对手越来越少。作为二线主流品牌，面临自主品牌往上顶，一线主流品牌往下压的情况，剩下的夹缝斯柯达该如何前行，是一个问题。”

在中国市场和欧洲市场，斯柯达的发展情况截然不同。在欧洲市场和在其他一些国家，斯柯达的增长或高于大众品牌，在中国恰好相反。“我们初步分析，这与市场环境相关。首先，对比大众的产品，在欧洲的斯柯达车型尺寸更大；其次，它在捷克生产，人力成本低；第三，欧洲人了解斯柯达是一个百年品牌，但这三点在中国都不成立。第一，进入到中国的大众产品都有所加长，斯柯达产品空间优势不在，第二，整个体系从采购、原材料、生产、研发、销售，和大众品牌一致，失去成本优势；第三，在中国了解斯柯达是欧洲百年品牌的不多，甚至误解斯柯达是上汽大众的自主品牌。”贾鸣镝解释称。

对此，上汽大众制定了一个斯柯达的复兴计划，从三个方面重点来做研究。第一，明确斯柯达的品牌定位和目标人群到底是谁。第二，建立团队对将来斯柯达整体的产品构成进行研究。第三是产品特色。很多年以前，曾有人建议一汽大众做捷达品牌，上汽大众做桑塔纳品牌，但是上汽大众做了斯柯达。因为一汽大众有奥迪和大众，所以需要一个入门级品牌。但在上汽大众中，斯柯达能够承担大众品牌以下的一些市场和客户需求。所以说，斯柯达对于上汽大众来说有不言而喻的重要意义。所以背靠上汽大众的斯柯达有其他品牌不能比拟的优势。在前不久举行的2019中国汽车服务金扳手奖评选中，斯柯达夺得“品质服务奖”。另外，根据J.D.Power（君迪）的2019中国汽车销售满意度研究，斯柯达在主流车细分市场中排名大幅提升，678的得分也明显高于672的行业平均水平。

贾鸣镝表示：“对于斯柯达未来的判断，我们认为，它不可能成为大众品牌，不可能做到100万的年销量。目前，斯柯达年销量在30万辆左右，可能在5年之后，维持在50万辆，并拥有一群特定的忠诚客户群，这就是我们认为斯柯达所需承担的使命。”

所以说，现在的斯柯达需要的是时间，一个缓冲的时间。存量市场的挑战和机遇中国汽车工业协会副秘书长、汽车后市场委员会理事长师建华说过，后市场是汽车行业今后发展的蓝海，高质量服务是开展后市场服务的根本。未来，行业整合将继续，市场秩序日益规范，品牌战会取代价格战与品质战。《出行财经》认为，进入存量市场，保值率将成为车企的头等关注点，和以前的增量市场不同，作为二次购买者甚至多次购买者，消费者更关注的将不再是价格，而是产品和服务，谁能提供最好的服务，谁才能在渠道和市场上存活下来。此前，传统汽车营销大多采用的是顺时针思维方式，为了销量增量的目标使得新车库存增加，同时又为了去库存而选择降价，导致残值率下降、用车成本高涨、消费者购车意愿下降，最后使得集客与销售成本的上升，而经销商盈利下降，从而又一次为了保量目标继续压库存，再为了保量去库存选择降价。未来，这一状况将实现逆转，保值率是汽车品牌价值的最终衡量指标之一，不仅关系到二手车销售与流通，也直接影响新车的用户购买需求。根据数据显示，从整个大众品牌来看，三年平均保值率是56.6%，在车企中排到第五名。包括上汽大众桑塔纳、朗逸、凌渡、帕萨特、途观L等，以及一汽-大众捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾等，基于整个品牌的保值率来看，大众车的保值率很均衡。未来更好的迎接存量市场的爆发，上汽大众从现在开始采取一系列措施此前，此前在接受采访时便是；“目前，国内乘用车市场已经从增量市场转为存量市场，低速增长/负增长已经成为车市新常态，市场占有率是检验车企发展健康度的一个重要指标。”贾鸣镝表示：“我们两个品牌目前表现稳定，大众品牌占有率上升了0.36个百分点，至7.78%，接近8%的战略水平，斯柯达维持在1.3%的战略水平，上汽大众市场占有率到达9.07%（去年是8.92%），大众品牌继续提升，斯柯达品牌略有下降。”他解释，这是由于目前的市场特点是市场集中度持续增加，排名越往后的品牌，它的市场份额损失越大，是最近市场发展的一个特点。这跟升级换代有关，也跟三四五线城市消费水平和消费能力匮乏有关。存量市场，对于车企来说是挑战更是机遇，提升客户经营能力，麦肯锡汽车消费者此前文章发布了未来五大消费新动向，即盘活“增量+存量”市场基本面，重塑品牌体验，打入消费者首选名单，线下线上全渠道并举，构建全新消费者体验，以消费者为本，新四化进程中有所为有所不为，围绕消费者痛点开展业务创新，把握二手车潜在机遇。正如麦肯锡全球董事合伙人王平所说：“新机遇新挑战并存，广大车企须尽快告别舒适区，通过产品、技术、营销等手段创造差异化品牌定位，满足消费者不断增长的需求，提升品牌忠诚度，方能制胜存量市场。”挖掘新的细分市场补足空缺当然，上汽大众未来更大的增量，仍然要依靠大众品牌，而为了把市场做大，而不是从别人手中抢夺份额，推出了于明年上半年上市，服务高端商务市场的Viloran。10年前，途观上市之前，SUV还不是热潮，途观的到来推动了中国SUV市场的发展。对于Viloran，贾鸣镝希望得到一样的结果，做这个细分市场的标杆，销量上也一样要做标杆。“我们认为Viloran所在的细分市场可以做大。目前，整体经济形势不好，但唯一增长的是高端车市场。中端市场下降2%，中低端市场下降5%到7%，高端车市场增长11%。在经济形势不理想的时候，出现的是分化，消费能力强的人继续变强，需求还在。”贾鸣镝说。Viloran不仅填补整个德系车在该细分市场的产品空缺，为上汽大众发掘全新的增长空间，也将助力大众品牌向上突破，更进一步。“对于大众品牌我们的想法一直是走两端，一个是品牌高端化，一个是用户年龄要往下。”上汽大众汽车销售有限公司党委书记杨嗣耀表示，“现在购车人群的年轻化趋势非常明显，年轻消费者自我意识非常强。这方面最重要的是产品布局，我们明年有一系列高端化、年轻化产品上市，都是契合这两个方向。”

贾鸣镝透露，目前上汽大众的平均单车售价是明显升高的，大众品牌现在平均售价接近18万元，上汽大众也将通过Smart智能数字化的方式，帮助经销商减轻资金压力。

“Viloran的到来标志着上汽大众已完成对所有细分市场的全覆盖，下一步将是电动车市场的布局。”贾鸣镝表示。据了解，在新能源领域，途岳电动版也将于明年上市。此外，在股东双方的支持下，上汽大众新能源工厂已经正式落成，总项目投入170亿元，是目前国内生产规模最大、效率最高的纯电动工厂。MEB平台的首款产品也将于明年亮相，进一步助力大众品牌向上。未来还将有更多全新一代纯电动产品投放市场。