李峰：十大锦囊妙计助K5凯酷创造营销奇迹

作者：郭登礼

截至8月28日上午10点，笔者在百度查到K5凯酷相关图文或视频约12,200,000条；搜狗呈现内容也有159,342条之多，加上头条、360搜索、知乎、小红书、抖音、快手等等图文和视频内容总数不会低于3000万条。若按平均每条阅读或观看100次来看，曝光量超过了30亿次，这是一个什么量级的传播，笔者不敢想象。

亚马逊畅销书《疯传》作者乔纳·伯杰说过：社交时代，媒体发酵，信息像病毒一样自然传染比少数伟大的言论更让产品、品牌有影响力。

这也许正是现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰所期望的。

正如他在8月22日烟台凯酷2.0T试驾品鉴会上召见媒体时所说，B级车是有天花板的，即品牌的认知。

现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理 李峰

K5凯酷恰恰是认识到了它所处于的现状，所以必须聚焦。目前对准的是Z世代95后年轻人，针对他们这种敢想、敢干、敢担当的思维和生活方式，只有制造出更别具一格的营销策略和超高传播声量，才能吸引和唤起这批消费群体的参与和喜欢。

制造出这样针对性策略，李峰一定深知“知己知彼”的道理。

知彼。与K5凯酷同温层B级车市场2020年7月销售数据大约25万辆，2019年销售量接近400万，其中日系车占据30%以上份额，BBA等级豪华车总数占据近50%空间，韩系、美系、中系车市场空间不到20%。同温层的对手们纷纷把目光瞄准的是60/70/80后这群利润最为丰厚的消费群体，他们已经赚得盆满钵满，哪有勇气独立开发一款产品瞄准K5凯酷所提及的90后Z世代数字民族？

知己。K5凯酷从去年年底韩国首尔全球版试驾，参与的媒体们都纷纷叫好，今年4月K5凯酷海外版线上品鉴，5月海外版盐城大批次中国媒体试驾，再到7月2日举办线上技术解析会，7月17日进行设计品鉴会，以及7月24日国产K5凯酷在成都车展首次亮相和8月23日烟台试驾2.0T版，所有媒体无不对K5凯酷给予最佳赞誉，大家都认为无论外型还是内置，K5凯酷几乎不输给任何一款B级车。

笔者跟李峰交流过多次，发现他看问题总是那么深邃和独到，思考和处理问题都很睿智。他很早就洞察到了中国汽车市场消费格局和未来趋势，也对现在市场的竞争对手产品和竞争车企优劣点进行了理性分析。

对于东风悦达起亚再次推出B级车K5凯酷，他和团队都明白，只有在产品、品牌、传播、渠道服务上采取更具差异化营销策略，K5凯酷才有机会。

世界顶级营销大师科特勒所说：“差异化营销，是针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。”

为了能够深入浅出解读李峰总独特差异化的营销策略与理论，笔者总结出了10大营销锦囊妙计，一一分享给大家。

第一大锦囊：颜值出彩，个性化颜值才能赢取用户芳心

韩国盛产“欧巴”，大长腿、高颜值成为韩剧的标配。对于K5凯酷来说，更别提了，全球版采用灵犀美学设计理念，设计目的就非常明确，就是冲着年轻“Z世代”人而来的，而中国版设计师们又进行了本土化重构，去繁为简，更加突出品质和个性，用精致简单的专属元素营造独特的高级感。

外型设计师余子骞如此评价K5凯酷：“保留经典，追赶潮流，在保留虎啸式近期格栅这一经典元素的基础上，搭配极具新意的心跳式LED日间行车灯，营造出冲突又和谐的美感。轿跑风格浓郁但不显赘余，K5凯酷的车身姿态尤为特别。”

内饰设计师郑毅则说：“内饰以驾驶员为导向，环抱式中控和氛围灯将视觉中心牢牢抓住。一体式组合仪表向两侧延伸，内饰运用了大量横向元素，增强了视觉空间感和运动保护感，让驾驶欲望提升了设计重点。

第二大锦囊：人设出位，全国海选K5凯酷出色代言人

人为知己者久相伴，花为悦己者常绽放，千里马必须有出色骑手。K5凯酷自身有了精准的人设定位，就必须寻找契合气质和品味的代言人。

在7月21日设计品鉴会上，李峰对媒体说，从7月10日开始，K5凯酷推出一系列活动，从主题为“给点颜色”到“燃色体”、“决出色”、“该你出色”，再到“出道、出歌、出圈”目的都是为了让更多跟K5凯酷气质相符、价值观一致、人设定位相当的人形成一个圈层，带动一个生态，影响和感染更多的消费者喜欢K5凯酷，消费K5凯酷。

说到具体主题营销行动上，李峰举例说：“我们还正在全国各个地方举办‘该你出色’代言人招募活动，最终上市那天会海选出5个代言人。”

这5个代言人分别是国内某一个细分领域的核心玩家。年轻人现在就是要玩到一起，“玩到一起”就必须有核心玩家在其圈层通过活动引发大家的关注，这种圈层渗透，之前很少有人在汽车营销上玩到这么一个层级。

第三大锦囊：产品出众，硬核实力才能挑战对手

K5凯酷是基于现代起亚汽车第三代i-GMP平台打造的第一款车。它融合了现代起亚汽车集团最新的模块化技术，兼顾多种车型的开发，在轻量化、安全性、驾驶性、设计以及空间等方面有显著提升。

井字梁优化设计，加固动力传动系统，重心降低，兼具舒适性和运动性；滚动中心精准布局，稳定性好更安全，根据车速控制转向力度，实现精准转向。第三代i-GMP平台在同类模块化平台中具有领先优势，为用户带来极致驾控，让其纵享静谧的越级享受。

同时搭载新一代动力总成smartstream，它囊括全球独创的第四代CVVD技术登多项先进技术——低尾气再循环系统（LP EGR）,能够进一步提升发动机燃油效率，改善发动机耐久性能和加速性能。

匹配1.5T和2.0T两种动力配置，既兼顾优雅从容，又满足了澎拜豪迈综合驾驶偏好。1.5T发动机匹配7DCT变速箱，最高功率为170马力，最大扭矩253牛·米，百公里综合油耗5.6升，高功低耗，优势明显，2.0发动机，匹配8AT变速箱，最大功率240马力，最大扭矩353牛·米，百公里综合耗油6.8升，强劲动力让激情在引擎轰鸣中一触即发。

从凯酷参数来看与同级相比，优势非常明显：

第四大锦囊：用户出色，酷我“Z世代”B级车标杆

国内B级车市场，无论年销量20万辆上下的凯美瑞、雅阁、帕萨特、迈腾，还是超过10万辆的天籁、君越等，用户都几乎属于清一色70、80年代。而满足90后特别是95后的生活方式和社交需求B级车之前几乎没有，那K5凯酷正好可以瞄准这一市场空白，打造出一款“酷我Z世代”的出色精英座驾。

“酷我z世代”B级车标杆，通过笔者近5次深度接触和试驾，硬核实力并不是媒体包装炒作的概念，而是产品本身的货真价实。

如针对年轻人对创新科技的追求，K5凯酷增加了诸多极具前瞻性的科技元素。环抱式中控台，采用以驾驶员为中心的设计导向；旋钮式电子换挡不仅看起来档次感十足，行车中换挡操作也更加便捷轻松；12.3英寸智能触控屏与12.3英寸超宽仪表盘无缝融合，采用时下流行的一体式设计；车内更多以触控屏取代实体按键，带来更智能、高端的用车体验；情绪照明、灯光集群和一体式中控大屏共同配合，呈现出具有未来感设计，最大限度地增加了驾驶员的视觉愉悦感。

配备百度智能互联3.0系统，在常见的在线导航、在线音乐和语音控制功能之外，还能实现车家互控，IOT车家互联系统可与家用物联网进行连接，在车内就可以控制家中的智能设备，实现人-车-生活完美链接。这些功能都是年轻消费者买车的首选，也是其他B级车更需要加强的配置。

在这次烟台试驾过程中，笔者亲自感受了K5凯酷搭载的L2+级智能驾驶辅助-Drive Wise效果，车辆通过摄像头、雷达和超声波传感器的紧密配合，进一步强化了ADAS对驾驶环境的判断，扩大了ADAS对道路状况的应对，提升了安全性和便利性，成为目前同级最为先进的技术，同时也是目前国家发布的最高级别的辅助驾驶标准。智能驾驶辅助系统可以帮助驾驶员判断驾驶环境，预测事故并积极介入，在判断驾驶员不便时为其提供便利。

第五大锦囊：营销出奇，社交裂变3亿用户重复看10次

K5凯酷出奇营销带来媒体传播热效益，正如本文开头的笔者统计，三千万条图文与视频，30亿次曝光，甚至还不完全精准，曝光量大大高于这个数据都有可能。

与李峰聊起这种现象时，他告诉媒体，在营销方面，K5凯酷策划了很多社群化的活动，从种草开始，到出圈、到口碑。

如《出色》的视频发布后、媒体连续炒作，一度形成市场热门爆点，那段时间无论在微信圈还是微博上，或者抖音快手上都形成了激烈关注点，尤其是以吴刚及众多中国出色年轻人为主题，形成流量叠加。

“该你出色”系列主题在线上线下发动海选，引起网络热效应，推动媒体覆盖升维，不但在圈内还是圈外都聚集疯狂传播热浪，如一股核聚变爆破瞬间跌宕整个媒体圈。

李峰还说了一个现象，就是K5凯酷在预售信息发布后，成百上千家媒体关于K5凯酷曝光和关注度非常高。仅一个平台，现场就有大约3万多人在线即时热聊，这是非常高的一个热度。

第六大锦囊：命名出圈，凯与跑系列清晰区隔自己与对手

中国汽车市场大约有480款新车型销售，普通消费者难以一下记住产品名称，就东风悦达起亚也有智跑、起亚K3、起亚K2、焕驰、福瑞迪、起亚KX5、凯绅、奕跑、起亚K2、起亚KX7等车型。品牌多，产品丰富，消费者非常容易混淆。

李峰表示：“产品的命名上，未来分为两条线，SUV就是‘跑’系列，所有的轿车就是‘凯’系列。”

未来起亚将基于这两个系列，给所有的产品命名，让消费者更简洁明了地记住。

第七大锦囊：价值出界，包牌价常态化一步到位

据笔者了解，现在的渠道销售中，动辄帕萨特降5万、迈腾降价4万、甚至奥迪A6也降7万。面对如此赤裸裸的促销，投资人和消费者有何感想？肯定是迟疑不决，犹豫不前。

针对这样的现象，李峰思路非常明确。他认为好价其实很简单，好价才有好订单，这就联系上了。起亚把包牌价坚持下来，做成起亚特色，让客户在购车的时候无需跟4S店过多讨价还价。价格到位，订单自然到位。

同时，李峰还请4S店对用户承诺，如果K5凯酷价格有松动，用户在买车的时候，后续价格降低如数赔偿。通过这样简单的价格规则，减少用户讨价还价环节，引导用户直接关注产品性能和服务。正如去年2019年11月的广州国际车展上傲跑推出"包牌价"一炮而红后，K5凯酷再次使出了包牌价预售的绝招。据内部信息，从8月21日开始，每天订单都突破800台。

第八大锦囊：服务出新，变用户关心为关心用户

记得8月21日K5凯酷预售价公布时，附带给消费者5重大礼，其中第三重礼-终身礼，包含终身免费保养、终身保修动力总成以及终身免费数据流量三项内容。仅一项终身免费保养已经足够让其他品牌车主眼红，不仅为用户省钱，更打消用户后顾之忧，大大提升用户用车体验。

而在今年疫情爆发时，东风悦达起亚就已加强了对湖北等地区用户购车的关爱力度：购车最高享5000元的“关爱礼遇”；推出定制化灵活金融信贷，热销四款车型3年首付20%免息，并按此基准，最高享受5年定额内免息；免费更换CN95级别空调滤芯；针对新购用户，除了可额外获得丰厚购物卡和消毒套装大礼，还可获赠3年6次保养。

对于其他地区购车用户，东风悦达起亚也给予了用户实实在在的购车优惠政策，联手东风金融、悦达资本、起亚金融三大股东，共同为经销商及消费者推出创新免息金融政策，想通过这一系列专属优惠，让用户购车无忧。

第九大锦囊：品牌出格，用K5凯酷的成功来提升品牌升位

过去，现代起亚在中国一直都有廉价车的品牌标签，这种现象比起美国和欧洲市场更加突出。如果要把以K5凯酷和索10为代表的B级车卖好，品牌的出萃、出格特别重要。

李峰在接受媒体采访时说，二线品牌一定要“挺身而出”，才能有活下来的机会。

“市场两极化特别厉害，所有的二线品牌都受到了威胁。二线品牌如果不站出来，温水煮青蛙就把我们煮死了。但是如何站出来，一定要异常小心，要有自己的策略。”李峰说。

对李峰来说，策略就是全力以赴把起亚旗舰车型K5凯酷做成功，从而带动品牌的升级。李峰本人也知道在当今这种品牌升级、消费升级的情况下打响旗舰品牌，有一定难度，但信心在哪儿，也就是产品差异化。未来怎样保持差异化，让它能够持续带来更多的产品，对这款车来说有一个历史的作用或者是跨时代的作用。

如果K5凯酷能成功，在B级车市场站稳脚跟，就将改变大家对起亚的印象。

至于再接紧跟着推出高品质的车型，李峰告诉媒体，明后年推出的三款车型，加上今年的K5凯酷共有四款新车型，这四款车将全面都是高品质、高档次车型，往后还会更高。

所以，对于K5凯酷来说，这是一场攻坚战，也是品牌突破战。从K5凯酷开始，东风悦达起亚吹响了年轻化、高端化进程的冲锋号。

第十大锦囊：渠道出牌，好价好车确保投资好收益

在5月份K5凯酷海外版盐城试驾会上，李峰告诉媒体，东风悦达起亚对2020年的展望是，企业目标是将10万元以上车型总量比例努力提到75%以上；将经销商的盈利面提升到80%以上等。

从2020年业绩来看，东风悦达起亚的表现让人眼前一亮。2020年1月，东风悦达起亚销量为23954辆，环比增长15.5%。4月份销量为2.35万辆，同比微增3.8%，5月，6月，7月都用不同的增长，市场保持了4个月稳定增长，1-7月累积销量突破13万辆。今年全年销量目标27万辆以上。

值得注意的是，产品结构调整带来实质性突破，6月，东风悦达起亚单车售价同比去年平均增长2万元。李峰曾表示用3年时间“把管理、产品、新技术都调整到位，改变过去不符合公司发展方向的因素，把基础的东西做好，把节奏安排好”。

在销售渠道管理方面，李峰表示，“要在整个企业观念上进行变化，才能带来东风悦达起亚新的开始”。

所谓“企业观念”转变则是要求企业求真务实，根据客观情况以销定产，避免给经销商造成更大的经营压力，同时通过调整销售指标分配等一系列措施帮扶经销商，以改善经销商的盈利性，在去年年底举办的经销商投资人座谈会上，吸引22家退网和休眠经销商回归。

在降低库存方面，据了解，去年全年，东风悦达起亚经销商的库存减少了3.77万辆，12月底经销商库存为4.7万辆，库存比控制在1.5以内的良性范围。

写到最后：

前谷歌CEO埃里克.施密特在《重新定义公司》一书提到：未来企业的成功之道，是聚集一群创新精英，在适应竞争市场和环境，感知客户个性需求后，快速发挥他们的创造力，愉快的创造出最好的产品、服务和企业制度。

今天，我们看到东风悦达起亚的变，不仅仅是产品和营销的变，还有体系的变化。正如李峰所说，想稳住节奏，先蹬好马步，然后再去练武功。

现在起亚的经销商关系有很大的改善，市场秩序也有改善，采购的阳光工程也有改善，招标制度更加透明。这一切的变正是从最基础的文化、制度、规则的逐步建立带来的。

无论是经销商端的，还是内部管理、人事管理，还是对供应商的管理，第一步都是要把规则建立起来，通过减少各种人为的审批，把一事一议的程度降到最低，让一切由规则来决定。同时，制度的考核上，公司让工厂、销售各个部门从公司业绩进行挂钩，并在市场端全面调整面向市场、客户的关系，进而抓好新产品的定位、上市，确保新产品和新的市场。

这一系列从内到外的彻底更新，让我们完全可以期待，继K5凯酷一炮而红后，到2022年，在包括K5凯酷在内的4款高品质、高档次车型全面面世后，东风悦达起亚将牢固占领高端化、年轻化市场，并用耳目一新的体系化链条，重新定义这一细分市场。