李峰的小目标：将K5凯酷打造成爆款

撰文 / 牛跟尚
编辑 / 张 南
设计 / 赵昊然

“为了卖车，把自己打扮年轻了！你看我们的打扮和你们不一样。”8月22日17:00，穿着白色圆领文化衫的“60后”李峰进门笑着说。

这距离他2019年9月16日出任现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚汽车有限公司总经理已近一年。

“今年东风悦达起亚就一件事：K5凯酷上市。从4月20日K5凯酷海外版亮相到8月20日国产K5凯酷发布预售价，K5凯酷已收获了4000多个订单，从前3000个订车客户看，70%是‘90后’。”

两天前，K5凯酷发布预售价后，订单开始嗖嗖上升。

在今年疫情中就开始预热的K5凯酷在8月20日公布了其预售包牌价格——161800元起。除了这个诚意的价格之外，还有酷享“包牌礼、置换礼、终身礼、爱新礼和订购礼”在内的五重礼，意欲与Z世代用户（泛指90后）“交个朋友”。

“好车、好价、好服务，这三个是硬核，才能撑起未来市场格局。只有技术和性能才能在市场上一决雌雄。”

李峰坚定地说，东风悦达起亚的年轻化、高端化将从K5凯酷开始，自我革命和自我挑战源于K5凯酷。“K5凯酷必须贴上年轻化的标签。不能出现第二款车比K5凯酷还年轻。”

根据东风悦达起亚官宣，搭载百度智能互联3.0系统的K5凯酷，出自第三代i-GMP平台，接近50：50的前后车身配重比；全球独创第四代CVVD技术，同级最“轻快”的动力体验；低趴轿跑风格的酷感外观、全面进化的虎啸式前脸、鲨齿式锐利前格栅、“心跳式”LED前大灯；超越同级的2900mm轴距，这些配置和技术都昭示K5凯酷具有“潮流单品”、爆款的潜质。

“K5凯酷对再次杀回B级车市场是有备而来的。”李峰在解读K5凯酷的发动机、底盘、设计、智能“黑科技”前开门见山。他曾在7月2日“K5凯酷线上技术发布会”上如是表示。

值得一提的是，东风悦达起亚在7月销量表现不俗，同比增长17.5%，连续4个月销量同比正增长，同时公司营业收入同比增长38.7%，旗下4款主销车型销售占比达65%。

这些业绩并不足以彰显李峰作为中国汽车界“悍将”的功夫。他的小目标是“将K5凯酷打造成爆款”。因为K5凯酷是起亚第一次在中国同步推出的搭载全球最先进技术的车型——率先应用全球独创第四代CVVD技术，并基于第三代i-GMP平台开发。

这是东风悦达起亚的战略新旗舰，代表东风悦达起亚以技术赋能产品力，是其全面转型升级的开端。K5凯酷在韩国上市后的三天销量破万，而且在美国市场上也受到很大关注，更让起亚对在中国市场充满期待。

为在2020年9月上市前一炮打响，起亚改变东风悦达起亚成立17年来由韩国人出任总经理的历史，由曾在福田、奇瑞、北京现代等主流车企屡建军功的李峰出任现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理。

李峰上任后抵住低价打法——“不能为了数量和销量把单价越卖越低。这种情况下自杀更快”。他预设的二季度销量和市场占有率同比回升为全新K5凯酷等新车上市打好基础的“小目标”已初步实现。

为将K5凯酷打造成爆款，惜才爱才的李峰寻觅营销达人加盟。5月6日，东风悦达起亚宣布聘用汤跃进出任销售本部副本部长，使东风悦达起亚品牌向上、提升客户体验、构建基于互联网的客户用车全生命周期平台，助力K5凯酷上市推广和产品结构优化调整。

成为明星车型，就必须有海量的曝光度和声量。如何做到“细分市场中的关注度第一名”？4月20日，东风悦达起亚公布新K5中文名为“凯酷（ALL NEW K5）”(简称K5凯酷)，提前5个月启动上市预热，提前在其4S店展示海外版车型，吸引眼球，提升关注量和到店量。

李峰强调，“最年轻的B级车”只能是K5凯酷，“是第一、唯一，不是之一”。

他介绍，K5凯酷跟过去最大不一样，在于终端方式：“所有的客户不论资讯获取方式，最终都在线上完成注册和交易；所有线下和线上活动并行的，都需要归到线上，以适应目标客户——Z世代年轻人对移动互联时代的消费触点。”

“这便于我们及时获知客户情况。不论是从媒体接触习惯，到4S店销售顾问的这种习惯，还是最终我们在售后端，对K5凯酷，都是非常具有差异化的管理思维。” 汤跃进补充说。

2018年以来，中国车市存量竞争越发显著，豪华品牌向下，自主品牌向上，合资品牌遇到消费升级的挑战。

相比于其他合资品牌偏传统的打法，东风悦达起亚需要更加年轻化的举措，以便进入最年轻的消费群。K5凯酷承担着这样的任务——“迎合中国最年轻的消费者”。

然而中国B级车是有天花板的，即品牌的认知。在这个细分市场，德系、日系有很强的用户背景和历史的认同，其他品牌进这个市场“亚历山大”。

2011年4月，定价16.69万-24.99万元的索纳塔8担负着韩系车能否突破B级车天花板的重任，进入中国，投入大量的人力、物力，最终取得成功。2020年7月，由明星杨幂代言、预售价16.48万-20.58万元的第十代索纳塔呼啸而来。

倍感鼓舞也备受挑战的东风悦达起亚认识到这个现状，他们将K5凯酷的目标客户对准了Z世代泛90后年轻人——“敢想敢干敢担当，最年轻的消费群体”。

从4月东风悦达起亚把200台K5凯酷海外版车型引进到国内铺货到终端店铺，到7月专场技术发布会、成都车展国产版首秀，再到8月的全国媒体试驾活动，李峰希望在营销上充分做透，通过K5凯酷给东风悦达起亚带来新亮点、新希望。

东风悦达起亚通过对前期K5凯酷订单用户的分析，首次购买的用户依然达到70%以上，90后订单占70%以上。加上旗下在售单车售价提升了2万元以及未来产品都瞄准15万元以上，这种消费者和产品结构，对东风悦达起亚来说，是新机会。