李峰：以K5凯酷为起点，让每一款新车都成功 | 汽车商报

7月2日，借着ALL NEW K5凯酷线上技术发布会的契机，现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰接受了包括寰球汽车在内的汽车媒体的专访。

“K5凯酷要做中国最年轻的轿跑B级车”“K5凯酷是专为当代青年打造的Z世代酷感科技座驾” “K5凯酷将围绕圈层传播，寻差异、建标签、立人设、带话题”……在长达一个半小时的交流过程中，李峰用年轻人喜闻乐见的二次元话术将专访带入到年轻的语境。

 

作为一款战略新旗舰，K5凯酷从4月20日开启预售以来，就备受年轻消费群体的关注。伴随着K5凯酷的到来，东风悦达起亚过去几个月的市场表现也开始逐渐回暖，上半年累计销量达到11.3万辆。

 

K5凯酷无疑为东风悦达起亚带来好兆头。在李峰的愿望里，东风悦达起亚将从K5凯酷开始，让每一款新车都能获取成功。

 

01

上半年累计销量11.3万台 

单车均价提升2万元

 

7月初正是企业做半年总结的关键时期，发布会一开始，李峰主动向外界宣布了东风悦达起亚的上半年业绩。

 

刚刚过去的6月，东风悦达起亚实现销量22,028辆，同比增长21%，销售额增长51%；5月销量为23,535辆，同比增长12.1%，销售额增长26%。面对一组组“上升”的数据，李峰还特别指出，6月份智跑单车销售9000辆，逼近“万辆户”。

 

值得一提的是，不同于“以价换量”，东风悦达起亚在销量取得进步的同时，车型平均单价提升了2万元，覆盖了更高层次的消费者，实现了较大突破。

 

而这一切成绩都得益于东风悦达起亚长达半年的内部调整。从2019年开始，东风悦达起亚就在产品、品牌、品质、渠道等多领域进行了革新。

 

今年前几个月，全新一代傲跑、全新一代K3、新一代智跑、新一代KX5等10万元以上战略车型的销售占比，一度从去年同期的50%左右提升至70%以上。

 

“我们今年的目标是完成27万台以上的销量”。在信心满满的介绍中，李峰不忘为自己“布置了一个可量化的作业”。

 

02

多项黑科技 打造“酷我”人设

对于东风悦达起亚而言， 基于i-GMP平台打造，拥有梦想引擎CVVD技术的K5凯酷是一个全新开始。从4月20日开启预售，到9月份正式上市，K5凯酷成为行业内上市预热期最长的车型。

 

之所以进行“漫长”的预热，东风悦达起亚有着自己的“盘算”，一方面可以利用较长的时间把各项“黑科技”深度传递给消费者，另一方面，也希望在不断的新车预热宣传中获取更多人的关注。

 

K5凯酷明确定位“Z世代酷感科技座驾”，目标人群为“当代的当打青年”。之所以自称“开启未来B级车新主流”，以“酷我Z世代”的身份来进行营销传播，是因为K5凯酷自带灵犀的美学设计、前瞻的智能科技和高级格调座驾的三大特质。

 

据李峰介绍，接下来东风悦达起亚通过寻差异建标签、带话题带节奏、社交式矩阵化三大策略对K5凯酷进行传播。而K5凯酷也将围绕黑科技、人与车的姿态美学、酷我年轻人的生活方式，传递“平台一哥”，“型男的姿态”，“操控的王者”三个标签，打造最年轻的B级车。

 

在传播节奏上，李峰给予介绍清晰具体的步骤，让外界看到了实实在在地感受到了信心，“第二季度进行圈层输出、第三季度做出圈裂变、第四季度开展口碑入圈活动” 。

 

活动内容可谓吊足了年轻人的胃口。东风悦达起亚将围绕酷我好姿态、酷我好内在、酷我好状态等三个“酷我”，为K5凯酷举办一系列潮酷活动。

 

比如近期上线的“K-pose 潮力觉醒”活动，就是“酷我好姿态”的展现。再比如，技术发布就是“酷我好内在”的启动活动，将内在的、看得见的、看不见的，全部展现出来。而即将举办的“该你出色”活动，在全国30城市寻找代言人，就是“酷我好状态”的体现。

 

不止于此，未来K5凯酷还将持续开展潮力联动、跨界活动，通过Keepland主题店“潮力五项”，结合身体、姿态和潮力，与消费者互动完成形体训练等。

 

“希望通过上述传播思考和策略，将K5凯酷打造成爆款，在上市前，将K5凯酷打造成细分市场中的关注度第一名。”李峰丝毫没有掩饰对K5凯酷成功的渴望。

 

03

从凯酷开始走进年轻化群体

近两年，中国新车总量不再高速增长、二手车急剧增长、合资品牌都遇到了消费升级的挑战。面对这样的挑战，合资品牌需要对自己在中国市场当下有前瞻性和突破性的思考。

 

相比于其他合资品牌偏传统的打法，东风悦达起亚选择了“更加年轻化”，以此进入最年轻的消费群。以K5凯酷消费者为例，其所在的B级车有天花板，德系和日系有很强的用户背景和历史的认同，其他品牌进入这个市场有很大的压力。

 

K5凯酷认识到了这个现状，将视线对准“Z世代”95后年轻人，看准他们敢想敢干敢担当的作风和思维方式。不仅仅是造型上符合年轻消费群的审美，在目标消费群最感兴趣的技术和性能上也足够强。

 

企业层面打造“年轻化”，但终究要依靠终端来与消费者产生互动。ALL NEW K5凯酷在经销商层面有什么变化来打动年轻消费者？

 

对此，李峰认为，打动消费者要靠品牌形象的改变，这需要确立品牌的定位和方向。而这项工作又分三个步骤：第一、推出适合品牌定位的产品；第二、拥有一整套配合产品的营销策略和方式；第三、就是在落地与用户接触端的年轻化。

 

而K5凯酷最大的不同之处就在于终端方式。据李峰介绍，K5凯酷所有客户最终都要在线上完成注册和交易。所有线下和线上活动并行的，都需要归到线上，以适应Z世代年轻人对移动互联时代的消费触点。不论是从媒体接触习惯，还是4S店销售顾问习惯和售后端，东风悦达起亚对K5凯酷都有着差异化的管理思维。

 

“我们希望在营销上充分做透，未来通过K5凯酷给东风悦达起亚带来一些新的亮点和新的希望。”同时，李峰也透露，下半年东风悦达起亚将进行品牌LOGO的换新，以K5凯酷为起点，进入最年轻的消费群体，将每一款新车都获得成功。

 

“近期，我们对东风悦达起亚未来3年、5年、甚至10年的战略进行规划，包括商品、技术等各个方面的战略规划。也就是说，在未来2022年、2025年、2030年，东风悦达起亚会在中国做出哪些不一样的变化。”李峰的介绍，让外界看到了东风悦达起亚的决心，也看到其接下来面对汽车市场变革的信心。