传祺悟道12载，用户认知即品牌|青主谈

DearAuto 2020-07-20 22:31:41

2019年中国汽车销量下跌8.2%，当时有一种说法——“2019年可能会是过去10年里最差的一年，但却是未来10年里最好的一年”。

一语成谶！

据中汽协的统计，今年1-6月，汽车销量为1025.7万辆，同比下降16.9%，其中乘用车销量是787.3万辆，同比下降22.4%（见下图）。

可以想见，今年国内的汽车行业有多艰难！

市场总是波动的，今年受新冠疫情影响，汽车销量大幅下滑是预料之中的，也是难以避免的，相对总量的下滑，各品牌之间的分化更值得关注。

上半年，中国品牌乘用车表现尤其惨淡，销量同比下降29%，市场份额跌至36.3%，同比下降了3.4个百分点。6月份，中国品牌乘用车市场份额更是只有33.5%，比上年同期下降5.0个百分点。而且，中国品牌轿车、SUV和MPV的市占率均呈下降态势。

中国品牌怎么了？

不得不承认，整体上，中国品牌的用户体验、用户口碑一定出了问题。接下来，如果不能真正改善用户体验，不能超越用户预期，仍然走“价格战”的老路，中国品牌汽车的市场份额还将继续下滑！

中国品牌乘用车市场份额跌至中汽协自2009年有统计以来的新低。

因为，一则市场竞争已经是肉搏阶段，合资品牌、洋品牌以前给中国品牌留出的降价空间已经几乎没有了，当指导价37.29万元的沃尔沃S90已经可以现金优惠17万，只需20.29万元；当指导价25.99万元的别克昂科威，已经可以现金优惠8万，底价去到17.99万元的时候，中国品牌还有进一步降价的空间么？

网传沃尔沃S90的优惠促销信息，全系优惠17万元！

二则，中国汽车市场已经进入到消费升级的新阶段，如果产品不能真正打动消费者，再便宜的价格也换不来销量，相反，用户体验如果真的好，产品真的超越预期，价格坚挺销量又好的例子却比比皆是……

传祺和丰田桑的不谋而合

今天的中国汽车市场，消费者基于切身体验形成的用户认同才是竞争的关键。所以，在公司即将迎来成立12周年之际，广汽传祺提出了“回归产品本身，以用户为中心”的发展路径。

广汽乘用车总经理张跃赛(中)提出了“回归产品本身，以用户为中心”的发展路径。

这话听来非常耳熟——大约十年前，丰田章男临危受命，接替渡边捷昭出任丰田社长，上任伊始就提出要打造“让人怦然心动的产品”，要“能够让丰田的消费者绽放笑容”，要求丰田主动放慢发展速度，“回归原点”。丰田章男解释说，这个原点就是指“制造出更好的汽车，不断超越顾客的期待”。

这和广汽传祺提出的“回归产品本身，一切以用户为中心”如出一辙。

丰田章男不仅自己拥有丰田内部最高级别的S2级试车驾照，他还要求董事以上公司高管必须拿到高级别驾照。在他看来，只有亲自去驾驶汽车，才能知道如何让车变得更好。

但这并不是广汽传祺的什么新思路，广汽传祺成立之初就提出了“为亲人造好车”的口号，这其实是同一个意思的更加质朴的表达。

广汽传祺成立只有短短12年，虽然近一两年遇到一些市场波折，没有实现既定的销售目标，但整体上广汽传祺依然是发展最迅速、品牌向上效果最显著的中国汽车品牌，这一点毋庸置疑。

探寻个中原因，可以有许多答案，但是排在第一位的显然是始终坚持以用户为中心，追求至善产品的理念。否则就不能解释，为什么一个如此年轻的品牌，在2019年就推出了全新广汽全球平台模块化架构——GPMA，宣告正式迈入了模块化架构造车的新时代。

丰田有TNGA，大众有MQB，沃尔沃和吉利有CMA，广汽传祺有GPMA，放眼全球，真正全面进入到模块化架构造车阶段的车企也屈指可数。

广汽的GPMA和丰田的TNGA一样，本质上都是一种“制造更好的汽车的全新理念”。

以前，汽车开发总是在各种需求之间折衷和妥协，根据不同的产品定位，有的偏舒适，有的偏操控，有的更注重节能，有的更追求动力，但其实，从用户的角度，一直都希望“全都要”——能不能全方位或者尽可能多地去满足消费者的更高要求？GPMA其实就是这个意思：驾控与舒适俱佳，动力与能耗并重，既年轻活力，又可靠耐用，号称有十大进化。

GPMA的“十大进化”。

很多人认为，新时代的模块化架构就是以前经常讲的“平台”的一种进化，确实可以这么理解，但两者又有本质的不同，主要区别就在于“平台”是以制造者为中心，而“架构”是以用户为中心。

平台——更多的好处是之于厂家的，同一个平台上开发出不同的车型，可以缩短开发周期，降低开发成本；

但是，GPMA为代表的模块化架构并非如此，它更强调的是带给用户的价值——更低的油耗、更好的驾控、更高的可靠性、更舒适、更安全、更智能……

这些好处可能是彼此“互斥”的，比如油耗和动力、驾控和舒适，在“平台”时代是做不到“兼容”的，但在“模块化架构”时代就能得以实现，解决之道当然是“技术创新”！

第二代GS4是基于GPMA的首款SUV车型。

世界最先进行列动力总成传祺造，惊讶不？

动力总成是汽车上最核心的部分，广汽自主研发的新一代发动机，最高热效率达到了42%（2.0升阿特金森发动机），超越了丰田目前的2.0升发动机41%的世界最高热效率；

已经搭载在GS8、GM8等多款车型上的2.0TGDI发动机，最大输出（185kW/390Nm）超越了宝马2.0T高功率版，同时热效率达到38%；

新研发的1.5TG发动机，采用低压EGR、GCCS燃烧控制、全可变机油泵等多项先进技术，高功率版最大输出达到140千瓦、300牛米，热效率最高达到40%，跻身世界最先进的1.5T发动机行列……

广汽传祺新研发的1.5TG发动机，采用多项世界先进技术，最高热效率达到40%。

好发动机还得有好的变速器来匹配，广汽自主研发的7WDCT湿式双离合器变速器，荣获世界十佳变速器称号，传递效率高达97.5%！通过了超过10万小时的台架耐久试验和累计超800万公里整车耐久验证。传动不仅高效、可靠，而且具备自适应学习能力，换挡时间低至200毫秒，能快速响应驾驶意图。

广汽传祺2.0升阿特金森发动机，热效率达到42%，妥妥地世界领先。说实话，中国品牌的内燃机技术水平，是不是有些让你惊讶？

以前工程师不得不在动力性和燃油经济性之间做取舍，究其原因还是技术上存在局限，随着涡轮增压、缸内高压直喷、燃烧控制、各种可变调节技术的应用，现在先进的传统内燃机搭配上先进的变速器，已经大体上可以做到两者兼顾。比如搭载了2.0TGDI发动机的传祺GS8 390T，虽然动力输出比细分市场的合资标杆车型汉兰达要高出一截，但是工信部综合工况百公里油耗却只有7.9升，比汉兰达还要低0.4升（见下表）。

鱼和熊掌得兼的完美解决方案

但，这就够了吗？

一个真正以用户为中心的品牌是不会满足于此的。

“机电结合”的混合动力技术方案，能更好地解决强动力和高油耗之间的矛盾。

比如，在美国市场，丰田汉兰达3.5L燃油版四驱车型的EPA燃效是22MPG（约合百公里10.7升），而其混动版的燃效为28MPG（约合百公里8.4升）。在EPA的《燃油经济性指南》中，这一燃效比1.6升汽油版的小型SUV现代KONA（昂希诺）还要好。也就是说，通过混合动力技术的搭载，3.5升7座中大型SUV汉兰达的油耗比1.6升现代KONA还要略低（见下表）！

这是真正的“鱼和熊掌得兼”。

混合动力在中国也开始受到越来越多消费者的青睐，即使在今年这么不好的市场形势下，“两田”的混合动力车型依然受到追捧，某些车型居然还要加价！目前在国内混合动力市场，“两田”基本上处于垄断地位，不过在不久的将来，“两田”的这种垄断地位或将被一个中国品牌打破，它就是传祺！

2019年广州车展上展示的GMC机电耦合系统。

一套好的混合动力系统，除了一台高效的发动机，还要有一套先进的机电耦合系统。广汽传祺GPMA模块化架构下的高效发动机，最高热效率达到42%，已经超越了丰田现款用于混合动力系统的2.0升发动机；而广汽自主研发的GMC机电耦合系统也已经进化到第二代，最高系统效率97.8%，达到世界领先水平。

第二代GMC机电耦合系统已经实际搭载在GS4 PHEV车型上，在匮电状态下（即混动模式）综合百公里油耗仅为4.6L，丰田雷凌双擎E+匮电状态下的综合油耗是4.1升，前者是紧凑型SUV，后者是紧凑型轿车，所以，可以认为两者在匮电状态下的节油效果水平是一致的。因此，毫不夸张地说，广汽传祺的GMC 2.0是目前世界上最先进的机电耦合系统之一。

很多插电混合动力车型，在匮电状态下的实际油耗表现并不好，有些甚至比其燃油版还要高，就是因为没有一套好的机电耦合系统。搭载了GMC机电耦合系统的GS4 PHEV，不仅拥有61公里纯电续航，而且在匮电状态下的百公里综合油耗低至4.6升，目前为同级最低。

GPMA的一大进化就是所谓的“混动化”，有了这么先进的机电耦合系统，搭配热效率高达42%的高效2.0ATK发动机，大家可以设想一下不久以后将推出的广汽传祺的混合动力车型将多么具有竞争力。

据悉，广汽传祺GM8、GS8的混动和插电混动车型都将陆续推出，当这些中大型多功能车的实际百公里油耗能够去到6.0升甚至5.0升的区间，那将是一种怎样的用户体验？

GM8这样的高端7座MPV，如果混动版能把油耗降到6升左右，就问你香不香？

2016年，广汽传祺启动“三8战略”，先后推出了GA8、GS8、GM8三款C级高端车型，并有效突破中国品牌20万元价格天花板，尤其是GS8和GM8格外受到市场认可，在20万级中国品牌大七座SUV市场，传祺GS8已经连续29个月夺得销量冠军；传祺GM8推出后，在全国多个城市市占率遥遥领先，在20万级中国品牌高端MPV市场连续8个月问鼎；凭借“三8”车型的出色表现，过去两年，广汽传祺均蝉联中国品牌15万元以上车型销量冠军。

截至目前，GS8仍是最成功的中国品牌大七座SUV。

本田奥德赛混动版自推出之后一直热销，最高的一个月，奥德赛的混动车型占比达到了惊人的85%！因此，“混动化”之后，传祺这些高端车型将爆发出更大的市场潜力，这是完全可以预期的。而这也将进一步巩固和提升传祺“中高端市场中国第一自主品牌”的市场地位。

GPMA到底是什么？一言以蔽之，止于至善

对中国汽车品牌来讲，当前面临着两大艰巨的任务：一是尽快提升市场份额，二是尽快实现高端突破，实现品牌向上。

比较起来，后者挑战更大，当然，意义也相对更加重大，因为一旦在高端市场的地位得到确认和巩固，也将反过来带动这个品牌在中低端市场的销量。所以，能不能在中高端市场形成有效突破，往小了说，这是一个品牌认同的问题，往大了说，这是涉及民族自信、中国制造能否真正崛起的大问题。

在主要的中国本土汽车品牌当中，广汽传祺可能是最年轻的一个，但却也是在高端市场率先形成有效突破的一个。现在看来，这一点都不奇怪。和低端市场不同，在中高端汽车市场，用户对价格的敏感度大幅降低，而对技术、性能等产品魅力的敏感度则急剧提升。

GPMA带来的十大进化，是产品魅力的全方位提升，是止于至善的极致追求，也是对消费快速升级市场趋势的主动、积极的适应。它正在转化为广汽传祺的差异化竞争优势，一如TNGA之于丰田那样。

同样诞生于GPMA架构的全新一代GA6和竞品的操稳性能比较。纵轴为双移线最大通过车速，横轴为最大侧向加速度，可以看出，全新GA6动态操稳明显优于对标车型；其100km/h-0制动距离亦为同级最短（35.45米）。GPMA让传祺在驾控上的优势进一步得到了提升。

GPMA的内涵非常广泛，几乎涉及到一辆车的所有方面，除了各种性能还包括品质。

2019年8月，J.D. Power发布了2019年中国新车质量研究（IQS）报告，广汽传祺连续七年荣获中国品牌第一，创造中国品牌历史最好成绩，这当然也是“以用户为中心”的一个具体体现。

讲到品质，大家会首先想到丰田，但是行业里一直也有一种说法——“丰田的精益生产方式是别人学不会的”，因为那是一种近乎本能的东西，并没有什么技巧和秘诀。广汽传祺有许多来自广丰的制造和质量控制领域的精英，这些人恰恰就带着这样的本能，所以传祺的品质能够在中国品牌中做到最好不足为奇。下一步，GPMA要解决的则是让广汽传祺的品质能够再上一个台阶，完成从对高品质的本能追求，到体系化、标准化的高品质保障的进化。

高能效、高活力、高品质，更安全、更舒适，从根本上讲，GPMA是一套制造更好汽车的全新理念，是众多更先进技术、更高质量标准体系的总和，也是现阶段汽车行业最高阶的技术创新。这当然很难，否则为什么全世界只有屈指可数的几个厂家进入到了“全面模块化架构造车”的新时代？

这些汽车厂家为何要如此为难自己，如此跟自己过不去，全方位地追求极致性能？因为这是新时期的市场要求，是用户无止境的欲望驱动的结果。汽车厂家应该感谢这种驱动，正是因为有这样的竞争，有这样的市场驱动，这个行业才一直持续地向前，让美好的更美好，伟大者更伟大！

青主按：回到原点，才能走得更远

从根本上讲，丰田的TNGA也好，传祺的GPMA也罢，并非企业的一次自我革命，也并非企业在技术层面的一次自我觉醒，它是把“以用户为中心”的理念落在了最实处。

顾客就是上帝、用户至上、客户第一等等等等，这些话很多人都挂在嘴上，但真正落到实处的又有几个？用户总是不得不在驾控乐趣和舒适性之间做取舍，在节油和动力之间做妥协。

经历了连续两年多的市场下行，大家越发认识到品牌的重要性，但品牌究竟是什么？一系列技术？一堆产品？标准化的服务？站在供给侧，品牌似乎是这一切的总和；站在消费端，品牌很简单，它就是“用户认同的集合”。

品牌向上就是提升用户认同，而要提升用户认同，就得切切实实地改善用户体验；改善用户体验最最关键的地方就在产品。逻辑就是这么简单，所以要可持续的高质量发展，就必须要回到产品，回到用户体验这个原点。

去年广州车展，广汽集团正式发布了“e-TIME”行动计划，把顾客体验作为一切工作的核心，作为传祺品牌打造核心竞争力的切入点，可谓抓住了“牛鼻子”。

广汽集团总经理冯兴亚：e-TIME行动中的e是Experience，代表顾客体验；T代表科技创新；I代表智能网联；M代表智能制造；E代表电气化。这是广汽集团立足当前，面向未来高质量发展而采取的举措。

文 | 青主

(本文仅为作者个人观点，不代表DearAuto立场。)

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顾

问

广东格林律师事务所李国勇律师

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