WEY：走不出保定，如何走向世界

记者丨守护最好的坤坤

责编丨听雪煮火锅

2019年，号称22年不遇的寒冬席卷中国车市。这一轮寒冬呈现总量下滑与消费升级两大趋势，同时伴随着由豪华车发起的层层价格下压的残酷竞争业态。大量二线合资与自主品牌在这一轮竞争中倒下，头部的自主品牌也饱受销量下滑之苦。

早在车市寒冬到来之前，一些富有远见的自主品牌就开始进行布局。2016年，长城汽车和吉利汽车相继发布旗下的高端品牌，试图通过进军更高级别的市场突围。

但二者也有着明显的区别，长城汽车基于自主研发的技术与宝马设计师的造型，宣称进军豪华车市场，并标榜树立中国豪华SUV的旗帜与标杆。在新品牌的命名上，魏建军模仿丰田以家族姓氏“魏”作为赌注，体现出使命必达的决心。

领克基于吉利汽车与沃尔沃联合开发的CMA平台推出产品，共用沃尔沃的动力总成等技术，定位为“新高端”品牌。产品规划上，WEY专注于SUV，领克则轿车、SUV、MPV（规划中）全面开花。

产品推向市场之初，WEY领先于领克。但从第三年起，WEY的瓶颈出现，销量被领克反超乃至于差距拉大，在推出更多车型的情况下，WEY的销量不增反跌，经销商渠道等隐患渐次滋生。

《新车新技术》认为，虽然一时的销量下滑不足以得出全盘皆输的结论，但是在此期间所暴露的问题如果得不到解决，可能会导致WEY持续走向深渊。

无技术，何以豪华？

2017年，WEY以86427辆的销量取得开门红，2018年攀升至139486辆。转折发生在2019年，WEY销量下滑至100043辆，同比下降28.28%，跌幅几乎是市场大盘（-7.4%）的4倍。当年，WEY销量被领克反超。今年1-5月份，WEY上险数仅23299辆，跌幅扩大至33.2%，与领克的差距拉至一倍以上。

为什么WEY在短短3年即出现命运的滑坡？《新车新技术》认为，原因众多，包括商品定义、产品布局、品牌定位、渠道建设等等，但首当其冲的，是技术实力。

何为豪华（Luxury）？按照宝马前董事沃尔冈·拉茨勒的理论，它是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”

汽车的独特性、稀缺等特点从何而来？值得借鉴的案例是雷克萨斯，与WEY一样，由普通品牌丰田打造的派生豪华品牌。

1983年，丰田汽车计划涉足豪华车市场，内部代表为F1，其中F意指Flagship（旗舰），1指第一辆车。时任丰田汽车董事长的丰田英二提出，F1必须要以这一领域的顶级对手为敌，必须要造出一款能够打败奔驰S级和宝马7系的豪华轿车。

丰田英二要求，F1要在空气动力学、车厢噪声、舒适性、燃油经济性和最高车速上全面击败奔驰420SE和宝马735i。它要拥有250公里/小时的最高车速，油耗指标达到9.6公里/升，避免被迫缴纳燃油奢侈税；最后还要做到比起竞争对手要优秀得多的静音性和舒适性。

这在当时被认为是不可能完成的任务，但是6年时间里，丰田的工程师如禅一般致力于日臻完美的热忱，最终达成了上述目标。

1989年8月21日，雷克萨斯在晚间足球赛时段投放的广告震惊了美国：15只精致的香槟酒杯叠成一座金字塔，堆放在一部正在运转的雷克萨斯LS 400发动机盖上，而车子的时速始终保持在250公里/小时以上。而且，雷克萨斯LS 400的售价，比起竞争对手便宜了3万美元。当年，雷克萨斯在美国卖出1.63万台，两年后，雷克萨斯击败奔驰和宝马，成为美国销量最高的进口豪华品牌。

雷克萨斯的案例表明，即便是缺乏深厚历史积淀、底蕴的非原生豪华品牌，也可以通过卓越的产品、领先的技术来切入豪华车的市场。

领克共享了沃尔沃的技术，但它还不敢轻易踏入豪华车市场，而是以对标豪华车的产品力，去和大众、丰田等一线合资品牌竞争。这是一个非常务实的策略。

WEY呢？我们在定义为“豪华品牌”的WEY上，很难找到其独有的技术亮点。在动力科技方面，WEY品牌所用最顶尖的GW4C20B 2.0T发动机和双离合变速箱，动力传输的平顺性和燃油经济性广为诟病。VV7、VV5的早期车型的中控车联网系统操作卡顿、响应缓慢，交互界面UI也是早已落时的拟物化设计，使用体验和大部分10万元的普通自主车型并无二致。

WEY用以打造豪华，主要依靠的是造型设计、更大的车身尺寸，丰富的配置以及更好的内饰材料。但是豪华等同于配置堆砌吗？显然不是。

不独立，何以高端？

与母品牌的区隔，是派生豪华品牌建立高端认知的第一步。我们可以看到雷克萨斯诞生之初就独立于丰田汽车，在枥木工厂生产，并在制造标准、供应链等多方面与丰田汽车完全区隔开。经销商渠道当然也是非常重要的一个环节，雷克萨斯4S店和丰田汽车的区别不仅在于装潢豪华程度，更在于更高的服务标准和流程。

领克和雷克萨斯也是一样，制造、供应链与吉利完全区隔开，即便共线生产也是和沃尔沃。这是高端身份必备的一步。在技术上，领克CMA平台直到其产品面市的第三年才下放给吉利汽车。而此时，领克汽车已经准备介入沃尔沃中大型SPA平台。也即，在技术上领克始终会建立与吉利汽车一定程度上的代差。

但WEY的做法截然相反，它不仅和哈弗共享工厂、共享核心技术。在经销商渠道上，WEY一开始与哈弗并网销售。即便后期分网，也往往是邻居店的形式，展厅分开，售后车间大量共享。这让多花了几万元购买WEY的车主，如何体现其更多支出所带来的价值？

封闭的经销商系统带来的另一个挑战是，销售能力与相对高端用户群体的错位。以往哈弗主要售卖6-12万元的商品，当面对消费能力更高的用户群体时，他们的经验不再有效。

这样的问题在《新车新技术》近期调查宝骏经销商时也有发现，有一位经销商表示：“我们都已经习惯销售3万-5万元的低端车型，我都很难以说服自己我们的车能值10万，更别说面对消费者了。”

随着哈弗自身销量压力增加，F系的推出更加消磨了WEY的独特性。WEY的设计元素大量用在F系上，动力总成等技术全然一致，以至于WEY被一些人士戏称为“哈弗PLUS”。

与此同时，WEY品牌糟糕的商品定义和产品规划能力，使其在更多产品推出时不仅没能形成合力，反而加剧了产品的内耗。

VV7刚推出时，编辑就提出，VV7的商品定义和定价决定了WEY的发展前景非常有限。原因很简单，接近于旗舰的中型SUV定价卡在16-18万元区间，后续产品往下规划。但WEY的品牌调性和与哈弗的补位关系，决定了它不能侵入10万元级别的市场，WEY只能在12-17万元区间去腾挪。所以，我们看到VV5、VV6和VV7的尺寸、价格交叉重叠，加上套娃策略，内耗进一步加剧。

2018年8月，VV6上市后不久便成为WEY的销量支柱，VV5和VV7的销量受到了挤压。在品牌导入和渠道建设的扩张期，销量如果不能随着车型的增加而提高，负面势能开始主导品牌的发展。

2018年底，WEY就已经建设了将近300个网点。按照今年前5月的销量推算，平均每个网点平均月销量只有15台。如果不是哈弗店的利润支撑和共享车间的成本优化，WEY经销商很可能已经发生了大面积的亏损。

所以WEY今日之困局，根源在于长城从一开始，就没有把WEY定义成一个独立的高端品牌来运营。它根深蒂固的各种症结，是营销所不能解决的。WEY最缺的是上层建筑的“换脑”，而不是营销的修修补补。

走不出保定，何以走向世界？

谈起长城汽车，多数业内人士迸出的第一个词就是“封闭”。魏建军以军事化管理创造了长城汽车的高效管理、廉洁文化，以及由之带来的产品质量与成本控制的优势，但它限制了人的创造力，这是其一。

其二是，长城汽车对于外部职业经理人的态度也较为保守和封闭，外部职业经理人即便加入长城汽车，通常也得不到充分的授权。这就像给一个稻草人装上了更加聪明了脑子，但手脚依然虚弱无力。

其三，WEY的经销商多数来自于哈弗体系内，这对WEY来说是一把双刃剑。业内传言，WEY创立之初便想独立建网，但哈弗经销商由于缺乏信心而抵制，VV7在推出后很长时间里摆在哈弗展厅销售，这使得用户从一开始就对WEY缺乏独立、高端的认知。如果属实，这也反映了长城汽车经销商渠道的封闭性。

其四，保定系为主的人才梯队，也许适合面向经济能力稍弱群体的哈弗，但并不适用于相对高端的WEY。长期扎根于内陆三线城市的视野、格局，或许是WEY最大的挑战，也是所有问题的源头。

纵观全球的消费趋势和潮流趋势，一般都是从一线城市发起，逐渐向二三线城市渗透。汽车市场同样如此，随着收入水平的提高，豪华车在中国市场的销量也将逐渐提高，而率先追捧豪华车的市场也是一二线城市。大城市的消费者收入更高，有能力、有意向去追求高品质的出行体验，从历年的汽车销量分布来看，一二线城市一直是豪华品牌的主战场。

对于豪华品牌来说，只有深入一二线市场的消费环境，才能迅速、敏锐地洞察到高消费人群的消费趋势，从而在品牌格调上更能与他们产生共鸣。

从物理层面来说，豪华是对于造型美学、质感、性能极致的追求，情感层面来说是价值观的输出。不可否认保定有其独特的历史底蕴和文化，但高端生活方式和全球的潮流动向，大概率与保定绝缘，更遑论价值观的输出了。

此外，保定对于优秀人才的吸引力也远不如一线城市。拿WEY一炮打响的功臣皮埃尔·勒克莱克来说好了。VV7上市初期的热销与惊艳的外观设计不无关系，这自然要归功于WEY品牌设计总监皮埃尔·勒克莱克，然而这位前ZAGATO设计室、福特和宝马设计师在2017年9月便宣布离开。

国内媒体报道说，皮埃尔的离职一方面是对工作安排的分歧，另一方面是皮埃尔想把设计部门搬到上海，但长城汽车没有满足他的需求。此后WEY的造型设计再无大的进步，2019年，WEY在法兰克福车展发布的WEY-S概念车依然没有跳出原有的设计风格——这同时带来了更严峻的问题：下一代车型如果不能成功，WEY该怎么办？

自主品牌的生存日益艰难，向上之路更是铺满荆棘。魏建军不止一次提到：“中国汽车制造商下一个增长动能将来自海外市场，WEY的目标是走向世界。”这是每一个的自主品牌的夙愿，但有能力实现的寥寥无几，长城汽车是少有的几家之一。

WEY要想站上全球舞台，不光要加强技术积累，更要走出保定，不破不立。