凯迪拉克：落地中国的“新美式豪华”如何赢得后浪们的芳心

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疫情影响下，尽管2020年的中国车市仍充满未知和不确定性，但市场中涌现的一些增长点仍不容忽视。比如在豪华车的细分领域，换购升级的刚需加之消费升级趋势的促进，呈现了出不俗的增长势头。以2019年的数据为例，中国市场上排名前十的豪华品牌总销量高达2202510辆，同比增幅11%。

在众多豪华品牌中，上汽通用凯迪拉克表现出了不错的发展势头，截止到2019年末的数据：这个2004年正式进入中国市场的品牌已经拥有了超过100万车主，值得一提的是，其中35岁以下车主数量接近60%。用独特的“新美式豪华”去俘获以80后、90后为主的“后浪们”，对于所有品牌都在追求的“年轻化”，凯迪拉克不仅理解的深刻，贯彻的也更透彻。他们到底是如何做到的呢？

当前，90后和00后已经成为了当前豪华车的主力消费群体，相比之前的消费者，他们受消费升级观念影响，因而价格因素对于购车的影响力正在下降。另外，作为“互联网原住民”的年轻消费者们对信息获取的渠道更加碎片化、且在业余生活普遍中对真人秀、综艺等泛娱乐化内容感兴趣。这也就对于厂商的品牌营销提出了全新的要求。此外，由于这批消费者所出生的1990年代正是私家车普及之时，所以比起他们的父辈，他们不仅普遍更了解汽车，也因此更愿意为品质、技术买单。

不论是大众、宝马先后启用全新品牌logo引领的“换标”潮，还是在中国市场各豪华品牌纷纷启用当红流量艺人作为新任代言人，打造年全新品牌形象成了各品牌“年轻化战略”的首要任务。相比于此，凯迪拉克先后冠名了 “凯迪拉克·上海音乐厅”和“凯迪拉克中心 CADILLAC ARENA”两处地标建筑。作为重要的城市名片和公共文化空间，前者是中国第一座现代音乐厅，不仅历史悠久，同时也是全国古典乐迷心中的圣地；而后者不仅是奥运会、CBA等重要体育赛事的比赛场馆，更是很多国际一线艺人来华演出的首选。冠名这两座建筑，不仅明显提升了品牌调性，同时这种标志性营销事件也成功吸引了对碎片化信息更敏感的年轻群体。

另外，凯迪拉克品牌对于产品代言人的选择一直非常谨慎，相比于大多数汽车品牌单纯看中明星的人设和流量属性，与自身产品叠加获得的宣传效果。凯迪拉克则更重视明星人设与所代言产品调性是否吻合。从刘雯、胡歌到林俊杰，无一不是才华、格调兼备，且与产品调性的契合度极高的艺人。

另外，除了泛娱乐化趋向，不论是工作还是生活中，当下的年轻人普遍更关注个人成长。今年春季，凯迪拉克就联手热门选秀节目《青春有你第二季》，通过《时尚芭莎》拍摄的大片，20位节目中的训练生闪亮登场。这些女生以毕业旅行为主题，不仅完美演绎了年轻人率真的一面，同时也彰显了传递CT4、XT4两款主打年轻市场车型“够真，够燃”的产品主张。

2019年末，懂车帝和中国汽车流通协会联合发布一份《中国汽车消费者洞察报告》，其中有这样一组关于各年龄层对网络汽车相关内容的关注度。调查显示，90后和00后消费者在网络浏览汽车内容最关注评测、改装、导购内容。这个结果恰恰印证了前文的观点，相比之前的汽车消费者，如今的年轻人并不把车简单的看作是交通工具。他们懂车、爱车，也愿意为技术和性能买单。

因此在产品端，凯迪拉克针对年轻群体拿出了两款拳头级产品。其中前者是紧凑型豪华车这个细分市场中唯一采用纵置后驱布局的车型。对于性能车爱好者来说，纵置后驱不仅是操控和驾驶乐趣的保证，同时也是品质和态度的标志。另外，作为一款主打豪华的城市SUV，XT4的四驱车型不仅搭载了一套可根据驾驶者喜好和路况调节模式的适时四驱系统，同时位于后桥上的两组离合器可以矢量分配左右车轮的扭矩，这不仅提升了非铺装路面的通过性，同时在激烈驾驶和雨雪天气下，操控性也有大幅提升。

在一份尼尔森提供的《90后购车新趋势》图表中显示，90后购车者不仅更重视品牌和硬核性能，同时对设计和品质也有着很高的要求。于此，对消费者洞察力精准的凯迪拉克也在CT4/XT4两款车型上有所体现。首先，外形设计不仅有着年轻人看中的高颜值，同时精致的细节也不胜枚举。比如在外观上提供了云海白，星空蓝，水墨灰，玛雅黑，枫叶红，珊瑚紫这些辨识度极高、又符合时下流行趋势的颜色选择，配合凯迪拉克独有的高亮喷漆工艺，让每位车主成了圈子中的时尚icon。

与此同时，这两款车型所配备的闪电大灯不仅作为该品牌全新一代产品重要的设计特征，全LED光源更是增加了夜晚的整体辨识度，也进而提升了驾驶安全。

进入车内，考究的内饰选材和精湛的缝线工艺只是每款凯迪拉克与生俱来的必备修养，作为主打年轻群体的车型，科技配置和车载互联的便利性必不可少，CT4和XT4不仅搭载了功能强大、带有NFC近场通讯功能的CUE车机，其CT4高配车型上还具备多达14个扬声器的BOSE高保真音响系统，这个美国殿堂级发烧音响品牌最久负盛名的，就是厚重宽广的低频表现以及对于电影、电音等大动态音频的细节表现力，恰恰于当下年轻人所喜爱的音乐品味不谋而合。

不仅如此，在一些难以察觉的细节，CT4和XT4同样能给人惊喜，比如前排遮阳板上的化妆镜，配有六个柔光灯，营造出了近似专业化妆间镜前灯的效果，这样的设计不仅直击女性的用车痛点，也彰显了品牌人文关怀的一面。

对于90后、00后消费者而言，逐渐独立的财务状况让他们产生了更高的消费需求，这就催生了消费金融的走红。主打消费金融的网贷平台拍拍贷统计了这样一组数据：该平台2019年一季度新增的384万用户中，有48.8%是90后。对90后、00后而言，“早买早享受”是他们消费观的最好总结。对此，凯迪拉克在今年3月推出了#租啦#计划。这是一项针对旗下车型的长租计划，通过线上下单，消费者可以任意选择自己中意的车型、配置，并可选择36期、48期或60期的租赁时长，每月最低仅需1999元就能拥有一台全新的凯迪拉克。在期满后，消费者还可以在回购车辆，续租车辆、退还车辆以及换租新车四个方案中任意选择，这种创新的拥车模式对于年轻人而言，无疑有着十足的吸引力。

另外，出生在互联网环境下的90后、00后更乐于接受“送服务到眼前”这样简单快捷的消费方式。一键下单，手机充话费、点外卖、买机票……除基本生活开支和娱乐消费外，移动APP这一新渠道也成为所有金融企业的客户入口、服务入口、消费入口、数据入口。因此凯迪拉克契合这一消费偏好，推出了足不出户，就可以一键完成车辆维修、保养升级的“MyCadillac”超级App。