汽湃观察 | 2020年，东风悦达起亚“烈火已起，静待燎原”

总编 | 张克环

编辑 | 张云洁

作者 | 秦义勇

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

三年河东，三年河西。

常言道：“三十年河东，三十年河西”。放在眼下群雄争霸的国内汽车市场，3年就够了。而此时，想必没有哪家车企能比北京现代和东风悦达起亚更能深谙其中的道义。

3年前的2017，北京现代和东风悦达起亚双双迎来了在华销量的高光时刻，其中，北京现代突破114万辆的最佳记录，而东风悦达起亚也取得了65万辆的最好成绩，在闯荡中国市场的第15个年头，这对来自韩国的“龙兄虎弟”一时风光无限。殊不知，当站上一个制高点却没能抓住下一个支撑点的时候，那便是坠落的开始。

接下来的剧本，大家都知道了，也正是从2017年开始，这两家韩系车企代表开始遭遇滑铁卢，以至于到了3年后的2020，两家车企在华销量几近腰斩，曾经风光无限的“龙兄虎弟”，转瞬间变成了同病相怜的“难兄难弟”。

想必这“过山车”般的疯狂境遇，让兄弟两人也是一脸懵逼。眼下，即将迎来在华18岁生日的北京现代和东风悦达起亚，几乎注定无法迎来那份本该瓜熟蒂落的“成人礼”。

与此同时，随着自主品牌的快速崛起，大众丰田等合资品牌的持续下探，原有的韩系车的市场空间被进一步压缩，产品销量也大幅下滑。如果说北京现代凭借先期更为庞大的体量还能保持较好的体相，那么，东风悦达起亚则面临着更为严酷的生存危机，甚至一度“被告别”中国市场。

东风悦达起亚的“本土化”自救

或许是变化来得太快，让原本很有危机意识的韩系车企也被打了个措手不及。但亡羊补牢，为时不晚。在产品端相继推出KX5、K3等“本土化”车型之后，东风悦达起亚又开始在公司架构端进行“本土化”自救。

2019年9月，现代和起亚汽车同时宣布，任命李峰为现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理，全面负责东风悦达起亚的生产、管理、营销等业务。值得一提的是，这是东风悦达起亚首次聘任中国籍CEO。

作为汽车行业的一员老将，李峰可谓履历丰富，其中，在奇瑞和北京现代的两段传奇经历，更见证了李峰在汽车营销领域的超凡实力。这也不禁让人好奇，首迎中国籍CEO的东风悦达起亚，能否在新的2020扭转颓势，完成救赎？

外界的质疑在所难免，毕竟，在李峰履职之前，东风悦达起亚历经了走马灯式的换帅“五连发”，以至于被调侃“铁打的营盘，流水的老总”。面对苏南永、金坚、陈炳振等前辈“铩羽而归”留下的“残骸”，空降而来的李峰，能否镇守住东风悦达起亚的江山，甚至能否镇守住CEO这个职位，是众多业内外人士普遍关注的话题。

屋漏偏逢连夜雨

2020年，迎接李峰的无疑将是艰巨的任务。

在东风悦达起亚2020迎新大会上，总经理李峰表示，2020年将是东风悦达起亚走出低谷、重振旗鼓的转折点、突破年。

然而，屋漏偏逢连夜雨，突如其来的新冠疫情，让本就逐渐下行的车市雪上加霜，不分青红皂白地打了所有车企一记闷棍，更别说跌倒后还没来得及翻身的东风悦达起亚。这也给持续低迷的市场带来更多变数。

正所谓“谋事在人，成事在天”，完成了人员架构上的调整，却无法避开从天而降的新冠“黑天鹅”事件，重创全球汽车产业。好在，这是一次“公平的”灾难，但对尚在泥泞中艰难前行的东风悦达起亚而言，无形中又增加了更多挑战。

勇敢者的游戏

冰冻三尺，非一日之寒，能否突破东风悦达起亚面临的困境，李峰面临的压力和挑战可想而知。但狭路相逢勇者胜，江湖，玩得就是勇敢者的游戏。

上任后的李峰也迅速接棒变化与革新大旗，推进了东风悦达起亚的内外部改革，品牌颓势一度有所好转。从最直观的销量上看，2019年12月，东风悦达起亚共销售31,258辆，环比劲增42%，其中，新一代智跑销量过万，环比增长61%；新一代KX5环比增长40%；全新一代K3环比增长35%。

在销量逐渐回暖的同时，东风悦达起亚还在2019年底与22家退网和休眠经销商签署重启协议，重新激活销售体系，并且不断降低终端库存，以缓解经销商压力，改善经销商的盈利。而李峰上任带来的看得见的变化，让东风悦达起亚略显欣慰的同时，也让2019的结局显得不是那么尴尬。

“重突破不追求销量”，这是今年伊始东风悦达起亚对于2020年的定义，并相继推出2020年产品结构调整和品牌向上战略规划。这其中，将于2020年9月上市的全新一代起亚K5“凯酷”，便是东风悦达起亚重振市场的一剂强心剂。

当年，凭借着欧洲三大汽车设计师之一的彼得·希瑞尔出色的设计以及运动的定位，起亚K5征服了不少中国年轻消费者，并凭借突出的性价比在B级车市场有着优异的销量表现，还一度和第八代索纳塔成为了销量最高的两款韩系车型。

“为让K5回到应有的位置，公司2020年将把90%的精力放在即将上市的全新一代K5上，”李峰此前曾对媒体表示。

新一代起亚K5于去年年底在韩国首发亮相，并取得了不错的市场成绩。至于其能否重塑起亚在国内市场影响力的大旗，我们共同期待。

李峰给了自己也给了东风悦达起亚3年的时间，把管理、产品、新技术都调整到位，把节奏安排好。用李峰自己的话说：这是做出体系调整和产品安排的最短时间。我们也希望接下来的发展可以像李峰规划的那样，用3年的时间，重新将东风悦达起亚拉回正轨。

2020，东风悦达起亚的机会在哪里？

其实，机会一直都在，就看如何去抓住，或者说，有没有抓住机会的能力。

市场的当头一棒，让韩系车企更为清晰的意识到“本土化”作战的重要性。就东风悦达起亚而言，不仅仅是放权给更多的本土化人才，亦需推出更多的本土化车型。

2019年，东风悦达起亚先后完成了新一代KX5、全新一代K3、智跑1.4T、全新一代傲跑等多款主力车型的迭代更新，形成了更年轻、多元的产品矩阵。2020年，借助全新一代K5的上市，东风悦达起亚将重塑高端产品支撑，不断丰富年轻、时尚、运动、科技的品牌形象内涵。

与此同时，东风悦达起亚明确2020年将遵循现代起亚总部提出的“China First，Global Presence，Innovation”三大核心品牌方向指引，通过“市场再定位”的战略，推动品牌差异化战略，改变起亚固有的品牌形象，实现品牌向上突破。

2019年末，22家退网和休眠经销商强势回归，革新举措赢得市场认可。2020年，经销商利益优先依然是东风悦达起亚终端改革的核心导向。通过构筑“亲清至上”的公平公正营商环境，形成和合共生的厂商关系，共同实现突破2020年的目标。

此外，强化体系力建设，实现管理升级突破；建设高效团队，打造变化革新排头兵等，也是东风悦达起亚迅速迎接变化和革新的重中之重。

新年伊始，全方位、深层次变革便在东风悦达起亚内外全面展开。李峰上任之后的“三把火”已经点燃，静待燎原……

写在最后

不可置否，持续的消费低迷，加之更加严酷的市场竞争，想要“逆势突围”的东风悦达起亚在2020依旧形势严峻。历史首次聘任中国籍CEO，是东风悦达起亚“本土化”作战的重大调整；加入东风悦达起亚，也是李峰再次证明自己能力的一次机会。东风悦达起亚试图走出低谷，李峰也在挑战新的巅峰，二者结合将会擦出怎样的火花，我们拭目以待。

版权声明：本文部分图片源自网络

如涉及版权问题，请作者持权属证明与本公众号联系

如需转载请向本公众号后台申请并获得授权