汽湃观察 | 掌舵半年，李峰之难与东风悦达起亚之变

总编 | 张克环

编辑 | 董梦帆

作者 | 杨家焕

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

不知不觉，李峰就任东风悦达起亚总经理已经快半年了。

都说万事开头难。无论是国内车市大环境，起亚在中国最近两年的表现，再加上最近的疫情影响……东风悦达起亚这位新帅对于这个“难”字，又是作何感想？而这半年时间过去了，东风悦达起亚又有何起色？

借助最近李峰参加的一次直播会谈，我们得以对他和起亚，有了较为全面的了解。

对于现代和起亚这两个韩系汽车品牌来说，在中国市场所占的份额与巅峰时期相比可谓是从海南走到了东三省，于是李峰肩头的重担也变得格外沉重——毕竟这位掌舵东风悦达起亚的首任中国籍CEO，其实某种意义上来说算是韩方代表。

作为总部在韩国的现代起亚集团，其全球化的脚步不但体现在跨国业务上，其总部的核心经营层内也逐渐出现了非韩国籍人士。在近期接受的采访中，李峰就表示，在现代起亚集团内部，他这样的非韩籍的副社长层级高管已经超过10位。

这次采访的主题当然不是探讨李峰如何成为现代起亚这样的大型跨国车企的高管，李峰提到这件事当然也不是为了想展示自己的成就，而是在坦诚自己的担子沉重，同时表露了现代起亚集团的战略——“China First（中国第一）、Global Presence（全球化）、Innovation（创新）”。

尽管李峰对东风悦达起亚的整个状态了然于胸，在受访时面对一些犀利的问题也非常的坦诚，但是举止间的犹豫还是可以窥视整个东风悦达起亚品牌所面临的形势确实非常严峻。不难理解，毕竟巅峰时期的东风悦达起亚月销量接近9万辆（2015年），而2019年9月李峰开始接过这家合资车企的时候，其月销量只有2万多辆。

随着李峰带着东风悦达起亚一起打出新的章法之后，形势出现了大幅度的转变。一方面，东风悦达起亚不断着力于品牌提升，推动品牌往年轻化和时尚化的方向迈进，另一方面则同时强调一个关键词——质价比。

在访谈中，李峰不断提到东风悦达起亚所需要面对的对手——不断上升的自主品牌和不断下探的合资品牌。

此前李峰曾经在北京现代成功实现了品牌和平均价格提升（即中高端车型销量占比大幅度提升），这一次他似乎要在东风悦达起亚再次实现这样的“逆袭”——尽管谈不上下降，但是在自主品牌和德、日、美系合资品牌的夹击之下，现代和起亚这俩韩系品牌在中国市场的品牌价值和中高端车型的认可度在过去的一段时间内几乎可以说是“原地踏步”。

道理是这个道理，怎么实现是个大问题，无论东风悦达起亚在媒体上如何说自己是一个时尚的汽车品牌，选择东风悦达起亚就是选择时尚，消费者要购买的都是车而不是品牌宣传。

产品给了李峰底气，谈到起亚主打车型的时候，也是在整个访谈中李峰最为轻松的时刻。由新一代KX5、全新一代K3、智跑1.4T、全新一代KX3傲跑等主力车型有效的与东风悦达起亚此时主推的“年轻、时尚、运动、科技”的品牌上升路径相辅相成。

不过，对于汽车这种“大件”消费品来说，消费者在购买的时候要考虑的不单单是车有多好，品牌有多时尚——那是女生买口红、男生买手机时候的套路，口红和手机绝大多数时候都是买了就完了，在使用过程中绝大多数的用户都不需要再寻求品牌方的支持，反正总是能满足“使用周期”的。

汽车这种商品，无论在哪个价位，无论是主打时尚还是运动又或者是别的任何标签的车型，都是需要售后支持的——基础的保养和万一遇到事故时的修理少不了专业4S店的支撑。何况汽车这种大型商品，即使购车的时候可以线上下单，交车的时候还是需要有足够的服务点“送车上门”，何况，4S店组织的车主活动也是实现时尚品牌定位的一部分。

因而，在多维度与准车主和保有车主对接的经销商必须足够丰富且足够下沉才能实现在买车与用车的时候体验到“年轻、时尚、运动、科技”。

以前曾经有过一些或“新兴”或“复苏”的汽车品牌总是在宣传中着力强调车型优势，但是，当被宣传打动的购车者想要买车的时候却发现找一家经销商真的不容易，而在遇到事故需要修理和保险服务的时候，更是难上加难。

经销商渠道的缺失，是阻碍品牌落地的绊脚石。执掌东风悦达起亚后，李峰没有重蹈同行的覆辙。

在2019年12月举办的经销商投资人座谈会上，东风悦达起亚与22家退网和休眠经销商签署重启协议。

经销商重启，当然不是坐下来一起喝一杯茶就能决定的事情。

“在过去的几年当中，经销商受到高指标、高库存和一些紊乱的市场行为影响，出现了收益下降、信心下降的情况。”李峰在访谈中表示。

李峰上任后，东风悦达起亚采取了一系列措施来帮扶经销商，包括以销定产、调整销售指标分配，以及均衡经销商库存等。2019年，在销量下滑之外，东风悦达起亚的经销商库存减少3.77万辆。截止12月底，其经销商库存总量降至4.52万辆，库存比控制在1.5以内，低于行业平均水平。

“客户第一、经销商第二”，向经销商提供支援从而改善经销商的盈利性，实现绝大部分东风悦达起亚经销商盈利，成了李峰的重要工作重心。

2019年12月，东风悦达起亚的单月销量达到了3.14万辆。在傲跑、KX5、K3、智跑1.4T款主力车型的有力支撑下，李峰提升东风悦达起亚品牌力的策略让销量的提振变得更为稳健有力。

在刚刚过去的2019年，“年轻、时尚、运动、科技”这些标签与傲跑、KX5、K3、智跑1.4T这几款车型无疑已经非常成功的贴合到了一起。

而在这些之外，东风悦达起亚首创的“包牌价”成为了一个更为有力而且成功搅动了汽车市场的新概念。

在2019年11月的广州车展媒体日上，东风悦达起亚为当日上市的全新一代KX3傲跑推出限时“包牌价”销售策略，成为行业首创。随后，同为东风悦达起亚销量支柱的K3也加入了“包牌价”的阵容。

2019年12月，全新一代傲跑在上市后首个完整月份中实现提车6155辆、零售3336辆的销售成绩。与此同时，K3的销量也环比增长了35%。这种方式有利于企业在不降低产品定价的同时，变相为消费者节约了保险、购置税等上万元的购车成本，并且将东风悦达起亚的“质价比”这一优势横放于正在上升的自主品牌车型之前。

用更出色的“质价比”优势将原本被“性价比”优势吸引的购车者从自主品牌手中夺回——对于购车者来说，此时的东风悦达起亚不但具有价格优势，更有品质和品牌优势。

当然，仅仅从上升的自主品牌手中赢回那些对品质有追求的购车者还不够，德、日、美系合资品牌的入门车型也在不断下探，这也对东风悦达起亚增加了新的压力。

受访时的李峰在谈到这个话题时还是比较坦然，或许，新的旗舰车型给了他更大的信心。

“K5有着光辉的过去，为了让K5重新回到应有的位置，东风悦达起亚2020年将把90%的精力放在这一款车型上。”

其实，真正让李峰可以坦然面对合资对手的不仅仅是K5的过去，更是其在韩国上市后的市场表现——全新一代起亚K5在韩国市场上市两个月之内就夺取了中型车销量冠军的宝座，在最畅销车型当中排名第二。

李峰在业内最为出色的战绩是将北京现代带到了此前未曾有过的高峰，并且依靠索纳塔等车型实现了北京现代平均成交价格的大幅提升——售价高的车型利润空间更高，对企业来说，利润是比销量更关键的指数。

在“质价比”和旗舰车型发力的前提下，李峰对东风悦达起亚在中国市场份额的复苏有了不小的信心。李峰在访谈时丝毫没有回避，此前导致韩系车型销量下跌的外部因素不但已经缓和，而且有了新的发展，而内部的产品竞争力问题不但已经解决并且通过品牌和车型的双重提升打造了“质价比”的优势，都已经不需要担心，要做的只是通过各种方式让更多购车者了解东风悦达起亚的这一优势。

李峰在访谈中担心的，更多的是疫情带来的影响。

尽管不断的在物资和服务商方面帮助各地的东风悦达起亚经销商“复工”，但是截止2月底，已经实现开业的经销商仅在3-4成之间。为了缓解因疫情而造成的经销商压力，东风悦达起亚取消了2月的销量指标，同时为经销商提供口罩和消毒液等各地因疫情防控而要求准备的“防疫物资”帮助“复工”。

同时，李峰还表示，东风悦达起亚也引进了口罩生产线，在此前已经从海外大量采购的基础上，后续还会实现10万个/日规模的自产。谈到这里，李峰还加了一句：“更高效的空调滤芯也在落实之中，起亚的新车不会在增强针对病毒的防护力这一领域上有所缺失，并且我们还在考虑为保有车主提供升级服务”。

而且与其他车企在工厂复工的时候需要面对因为疫情爆发各地隔离防控而导致的大量人手不足的情况不同，东风悦达起亚的产能恢复压力要小的多。这也是除了旗下车型竞争力之外，李峰最为轻松的一个话题——“我们的主要工厂都在江苏盐城，蓝领工人90%左右都在本地，核心供应链基本都在长三角，可以说都是疫情影响比较小的地区，少数位于湖北的供应商，我们也找到了临时的替代方案，可以说东风悦达起亚从2月17日正式开始的复工复产是没有遇到困难的”。

这确实是一个好消息，毕竟东风悦达起亚是江苏盐城的重要产业支柱，对当地居民来说，有了东风悦达起亚的复工复产，防控下的生活也有了更多的希望。

整个访谈之中，我们看到李峰在面对不同话题的时候所流露出的不同情绪，整体都显得比较轻松，不过一些“犀利”的问题也确实可以看到李峰肩上所担负的压力。已经确定的是东风悦达起亚在2020年依然会通过提升品牌和突显质价比的战术，来实现从上升的自主品牌和下探的合资品牌手中抢占份额的战略，而旗舰车型，则是李峰用于提振品牌和平均价格的重要利器——距离全新一代K5上市越近，东风悦达起亚的攻势就会越迅猛。

此时，李峰肩上的压力，正逐步转化给上升中的自主品牌和下探的德、日、美系合资品牌。在他的带领下，起亚将恢复在中国市场应有的份额和影响力。而这一天的到来，并不遥远。