大车厂都在微佳，新势力都在蔚来

文 | Karakush

（本期算是私人定制小灶）

有朋友给我们提了一个问题：

为什么现在市面上的高端电动车都是新势力在扎堆造，比如蔚来、理想、拜腾、天际……且先不管成了没成，能成不能成，价格都坚定地斩在30万以上，这是国家都不想补贴的硬核高端线；

反而自主大车厂近期都跑去玩十万元不到的小微电动车，甚至推出了价格低到两三万的车型，比如五菱宏光MINI EV，一副要从山东老头乐的碗里抢肉的样子，微佳汽车何德何能，真是让人惊呼凶残。

看上去不合理的地方在于，按新势力的家底和日常紧绷的资金流，来挑战成本、品牌等多维高企的高端产品，仿佛吃的是草，还非要挤出香槟，自己勒紧裤腰带，也要带给你唐培里侬式的尊贵，看上去不太符合商业规律。

尤其是已经站定脚跟的自主老前辈们，明明更有资本去挣这波高毛利，却集体克制地保持在下沉市场发奋深耕——是不是更加说明，过来人都觉得，自主高端不可妄为呢。

关于这个问题，我们得先验证是不是，再去想想为什么。

实际上，自主大车厂不乏以高端的姿态，进军新能源领域的。目前在售的主流车型有：

广汽新能源的埃安LX，补贴后售价区间为24.96万～34.96万元，其中那款顶配为34.96万元，是高端的。

还有比亚迪唐新能源，分插混和纯电动两种动力，其中纯电版三款售价区间更高些，为29.79万～37.79万元，是高端的。

再有上汽荣威MARVEL X，分后驱版和全驱版，后者售价为30.88万元，也算跨入高端的。

但你八成没印象，有印象的你也未必觉得那么高端，毕竟它们的入门款甚至主销款都低于30万元。即便整体来看，它们的存在感仍旧很低。一个直观反映，在于销量。我们以蔚来ES6为参照系，可以看一下这些车型今年前四个月的累计销售情况：

这样的成绩是排不进头部前十的。

销量不济，有一定产品力的原因，但也不好说传统车企就是不如新势力会造电动车。从电动车的核心三电参数来说，现在上到30万的电动车，不会拉开太大的差距，续航基本都能做到500、600公里起。这是随着产业电池供应商水平而迅猛发展的，肯给钱就有。

（荣威MARVEL X有些吃亏，因为时间早，但在2018年推出时也还是可吹的。）

一些新时代电动吹可能会认为，新势力电动车对比传统自主，具备的溢价优势在于智能化程度。我认同这确实是行业方向，但在目前的市场口，这其实存在一定的认知偏差。不少刚需新能源买家，比起细节更充沛的AI助手或个别自带特色的自动驾驶功能，还是更看重老字号提供的稳定性、安全性等等背书，以及企业明天还在不在、明年还在不在的抗风险能力。

（何况主流的自动驾驶能力，也是给钱就有，博世套餐很能打……）

所以在我看来，溢价区别还是品牌力问题。

传统自主的新能源产品，是有市场号召力的。比如比亚迪旗下秦EV、元EV，以及广汽新能源的埃安S，这些20万以内的车型，在销量榜单中，还是强势地在前十拥有席位的；荣威的Ei5虽然后劲吃力，但在今年开局还是唯一单月上3000的车型。

只是这层天花板也是很明确。他们的溢价能力，其实和油车是保持一致的。近几年声量大噪的自主高端品牌，长城的WEY、吉利的领克、奇瑞的星途，能做出实际市场的天花板也就是20万，撑死出个头，到不了25万区间，所以30万的门槛更是支撑不能。

不是不想挣，而是挣不上。

WEY特别能说明这个判断。

去年WEY累计年销量突破10万，达到100,043辆，但统计入年终海报的三款主力车型VV5、VV6、VV7销量总和为99,399辆。当中644辆的差值，应该是P8的销量。目前P8已经停产了，根据销量记录追踪停产时间大概是在去年7月。

这款车是WEY在2018年4月推出的全新插混车型，也是当时WEY最高端的车型，指导价为29.28万～31.28万元，补贴后为25.98万～27.98万元。上市后其最高的单月销售成绩为570辆，在市活跃时间一年多。

虽然舆论带的节奏是，自主新能源踏进25万～30万区间，这个成绩实属不易；但是长城和WEY肯定是心有不甘的。长城在这款车上花了不小的功夫，不仅自主研发了Pi4插混平台，当时还做了盛大的系列宣传，甚至带到法兰克福车展上亮相。

一年多无起色便当机立断，也是很体现出这家民营巨头快速试错、每天进步的行事风格。WEY品牌后继的新能源车型，是VV7的插混——VV7新能源，于去年11月上市，最高端的GT版不过25.68万元。

与此同时，长城发力欧拉品牌。目前两款车，R1在10万元以下，iQ在11、12万。尤其是前者，混得风生水起，是前十的常客。

10万元市场，拼的是什么？是规模化效益，是供应商谈判，是精益成本控制，是下沉渠道布局，是整个体系性支持，这是长城等等老自主集团特别擅长做的事。所以除了五菱宝骏，吉利也推出了枫叶汽车，奇瑞还有小蚂蚁……

新势力干这头就会遇见瓶颈，很容易打不过就败下阵来。

实际上前些年新势力大军中，也有一小撮专搞10万元精品小车的，比如新特、电咖等等。切入的角度非常实惠：门槛低，重量轻，在当时的电池水平下更容易做高续航，解决电动车的核心问题；加上刚好处于风口，大批B端业务直接解决销量出口。

比如新特就很典型，其DEV 1在2018年推出时补贴后就6、7万，一开始批量交付集团客户业绩可观，但后续乏力，私人用户就更别提了。去年新特累计销量仅为2914辆，而原来规划的目标在5万-6万辆。今年就更难了，其年销售目标调整到6000辆，并且要推出更低端的下沉车型。

再比如电咖，2017年底上市EV10，补贴后5、6万，2018年销量2000辆上下，对于新企业来说能迅速跑起来不容易，但在基盘市场这点量也是根本看不上。于是下半年就改变路线做高端，改头换面成现在的天际。

它的ME7，补贴前售价36.68万（不含后排娱乐选装）/38.18万元（含后排娱乐选装）。现在受困于没钱，不知道什么时候能造出来，不知道还能不能造出来。

但不妨碍我们去想想背后的逻辑。一方面是因为低端难为，另一方面很大程度是见到了蔚来的成功。

尽管当时蔚来并不如现在这么令人笃定，丑闻缠身，各种难产、没钱、还有产品问题，但是它在纽交所IPO，在资本市场展示出了变现能力，树立了一个中国高端电动SUV完整的故事模版——这层意义的成功，比起真实的市场销量，对后来者更具效法价值。

从2018年下半年开始，就蹦出不少打着中高端、高端旗帜的新势力，在次年的上海车展，带着各自惊人的预售价、预售区间，登陆人们的视野。还记得当时我们采访李斌，问及如何看待竞争，他说：你看看外面那么多要造高端的，高端哪有那么容易，高端不只是产品，高端是品牌的事。

要说他心里一点不急，可能也不是回事；但你就是能明确感觉到，那是砸过8000万做品牌的人，他有他睥睨的底气。

就看一眼现在的状况，可以说在高端领域获得实际成绩的新势力，不过就是蔚来和理想两家。（小鹏还得看P7那两款顶配的表现才能作数）

我们看到的所谓扎堆做高端的新势力，绝大多数，或是高概率要雁过无痕，比如拜腾；或是本身就是跟风之徒，风口过了，它也就过了，比如博郡，iV6高配预售价35万元呢。