华山论剑 | 5月同比增长12.1%，李峰“三把火”初见成效
华山论剑V 2020-06-09 21:54:55 1
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尽管今年全年汽车市场的走势还有不确定性，但从4、5月份的市场表现来看，分化已经越来越明显，有些企业经历了一季度的低迷后快速反弹，而有些企业则一蹶不振。其中，东风悦达起亚也走出了一条V型反弹的路径：一季度受疫情影响，累计销售43152辆；4月销售23,534台，同比持平；5月销售23,535辆，同比增长12.1%，公司营业额也实现同比增长25.6%。值得一提的是，作为一直以来的销量担当，新一代智跑5月销售8970辆，同比增长58%。另外，全新一代傲跑、全新一代K3和新一代KX5共四款10万元以上战略车型的销售占比由去年的55%提升至78%，进一步增强了经销商的盈利能力。事实上，在2018年汽车市场出现28年来的首次负增长之后，汽车行业已经形成一种共识：那就是销量虽然重要，但市场占有率、平均单车售价和经销商盈利能力更重要，只有后者的三个指标都处于上升趋势，才能说明这个企业处于健康的发展状态。而这，也是去年9月李峰出任现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理后，一直强调的发展理念——除了重新定义产品、梳理产品谱系外，更重要的是，给经销商减负、松绑，让经销商的零售、库存和经营回归正常，重建经销商信心，并在此基础上，提升用户满意度。这些措施，虽然不能立竿见影地让东风悦达起亚的销售业绩快速提升，却能为其稳住基盘，为下一步的稳步发展奠定基础。正所谓“强基才能固本，行稳方能致远”，说的正是这个道理。傻傻地对经销商和用户好
有人说，对于职业经理人来说，最重要的是把眼前的业绩做好，哪管身后洪水滔天。但对于当下的汽车行业而言，如果强压任务、涸泽而渔，可能还没等到转身，就已经“洪水滔天”。因此，李峰上任之后，多次强调一定要尊重市场规律。在新车上市后，也强调要“不对经销商做任何指令性的安排，让经销商可以自由决定它的提车、销售和库存，在新车初期给他非常大的一个弹性，让经销商能够充分的发挥他们对产品、对市场、对前端的集客的认知，来销售好新车。”这种“放水养鱼”的方法，得到了经销商的认同和肯定。去年底，东风悦达起亚在上海召开主题为“突破2020·重启新征途”经销商投资人座谈会，并与22家退网和休眠经销商签署重启协议。“目前企业长期积累的问题比较多，大家的心情很复杂，也很着急，这需要我们共同去面对、去突破。”李峰在会上表示，要在基础规则方面做到高度公开、公正、透明；要建立以零售为导向的运营规则，并逐步过渡到BTO订单制；建立分级管理制度，鼓励经销商不断强化自身能力；实行按能分配，优势资源倾向更有能力、更自信的经销商；实施新车新政，根据提报计划比例进行车辆分配；喜新不厌旧策略，新车上市的同时也不放弃现款车型。可以说，这些政策对于经销商来说是极大的理解和支持，也重振了经销商希望的信心。在经销商满意度提升的前提下，才有了提升用户满意度的可能性。“要让用户能够随时占经销商和厂家的便宜，把这个作为第一信条。”李峰说，为了贯彻“用户第一”的理念，东风悦达起亚开通了Call Center 24小时热线服务，用提高客户投诉闭环率的方法，来拉动包括4S店、销售、工厂和供应链等部门面对用户不满和抱怨的响应速度。此外，在产品定价层面，为了消除消费者对于价格不统一、会否降价等因素的担忧，从去年11月全新一代傲跑上市时，就在行业首推“包牌价”购车政策，让消费者“买得安心、用得放心”。同时，为了缓解消费者的选车纠结症，简化车型型号，做到“入门即高配”。在“包牌价”的基础上，今年4月，东风悦达起亚再次首创推出“爱新不断”计划。该计划分为“爱新置换”和“月供不断”两部分，是东风悦达起亚在“开新车”和“放心买”这两个维度，给予消费者最实际的优惠利益。其中，“爱新置换”相当于给予客户一定时间的“后悔权”，比如客户购车一个月内觉得轿车不适合自己，想换底盘更高的SUV车型,则可以以原价置换起亚其它车型；如果是一年时间内想换车，可以享受原价的九折回购。众所周知，无论哪个品牌的汽车，一年后的折价率一般至少20%，因此，东风悦达起亚此举，不仅解决了消费者换新车的念想，也提升了其主销产品的二手车保值率。“月供不断”指受疫情影响，如果在贷款期内，客户暂时丧失了贷款偿还能力，东风悦达起亚将帮助客户连续偿还6个月月供，如果客户无力养车，可以将旧车在4S店内交易,东风悦达起亚将给予客户最高可达6万元的直接补贴。对于短期内有经济困难、资金周转不开的朋友来说，这可谓是雪中送炭。可以说，“爱新不断”计划很好地践行了李峰对于“用户至上”理念的解读——以多重重磅福利，化解疫情带来的不利影响，让消费者能够薅厂家和经销商的“羊毛”。只要你傻傻地对经销商和用户好，你的温度就一定会被感知。而这，正是东风悦达起亚销量稳步回升的基石所在。如果说给经销商“放水养鱼”和给用户“薅羊毛”是“固本”的话，那么，对于汽车企业来说，“强基”一定指的是技术和产品。产品和技术才是第一生产力。对于起亚来说，不缺好产品，也不缺好技术。关键是，如何导入更好的、更适应消费者需求的产品和技术？对此，李峰认为，要重构产品谱系，重新梳理东风悦达起亚的产品形象，产品在于精而不在于多。在他看来，目前起亚的品牌形象已经非常鲜明，那就是潮流、年轻化和蕴含于品牌中的运动基因，因此要把这样的品牌调性贯穿至每款车型中——也就是要坚持4个关键词：年轻、时尚、运动、科技。在这个理念的指导下，李峰决定适当放缓节奏，每年将工作重心放在1-2款重点车型上，锁定一些热门和有潜力的细分市场，进行行之有效的品牌复兴。今年，对于东风悦达起亚来说，最重要的产品莫过于全新一代K5凯酷。该车在外观设计上采用心跳式全车身LED灯组、轿跑式动感溜背设计、俯冲式灵犀前脸设计；内饰配备双12.3英寸全液晶一体式宽幕显示屏、JBL环绕影响系统、高级旋钮式电子换挡等；在动力上搭载第四代CVVD的1.5T+2.0T发动机、L2.5级智能驾驶辅助和百度智能互联3.0等智能化配置。此外，凯酷还是基于现代起亚最新第三代i-GMP平台打造的第一款产品，无论在车身刚性、操控性、安全性还是静谧性等方面，都有全面的升级。与现款车型相比，可以说真正实现了脱胎换骨式的变化。
据悉，凯酷将在今年9月国产上市。“这款产品只能成功，不许失败。”一位东风悦达起亚公关部员工如是说。除了凯酷外，今年东风悦达起亚还有一款新车，那就是K3的纯电动版本。从去年开始，起亚就开始对新能源技术、产品和战略进行系统传播。此前，由于在国内缺少传播，起亚在混合动力、纯电动和氢燃料电池等方面的技术被严重低估。据悉，明年东风悦达起亚还将推出傲跑的纯电动版本，并逐渐导入全新纯电平台的车型。我们常说：“新官上任三把火”，有些“火”烧得轰轰烈烈，却没有什么实际效果；有些“火”烧得低调沉寂，却慢慢改变一个品牌的体系力。上任还未满一年的李峰就是属于后者。对于汽车行业来说，期待一个领导上任就立马改变一个品牌的销量，是不切实际的想法，也是不长远的。从东风悦达起亚近期一连串的打法和产品布局，以及稳步提升的销量，我们看到了这个品牌的可能性，以及即将带来的惊喜。![]()
