华山论剑 | 李峰：不急不躁，你就赢了

华山论剑V 2019-11-12 17:41:53

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出任东风悦达起亚总经理刚好50天的李峰，9月6日出现在东风悦达起亚全新一代傲跑的试驾活动上。

作为起亚汽车精心打造的全球战略车型，全新一代傲跑在韩国上市首月，便热销15000辆。李峰也对其寄予厚望，希望这款在广州车展上即将上市的SUV，能够带领东风悦达起亚继续实现品牌和销量的上攻。

“这次的价格我们会做得比较特别：最高价和最低价之间、高配和低配之间的价差也就一万多块钱。”李峰表示，全新一代傲跑主推一款车型配置，不让消费者有选择困难。

9月16日，李峰被任命为出任东风悦达起亚总经理，全权负责起亚汽车的中国本地生产、销售企划和运营等业务。一时间，汽车营销界的悍将、营销鬼才、救火队长……这些词汇一股脑地砸向了李峰。

对于刚刚从低谷往上爬升的东风悦达起亚来说，外界对于李峰的到来寄予厚望——他曾经先后带领奇瑞和北京现代“走向销量巅峰”，之后掌舵北汽股份，也曾在资源条件有限的前提下，将绅宝品牌销量拉到“历史性高点”，既懂“中国”，也懂“韩国”。

更加值得一提的是，作为东风悦达起亚历史上首任中国籍总经理，李峰同时还被韩方股东任命为现代起亚汽车集团（中国）副总裁，这几乎是现代起亚给予中国人的最高职位，意味着中方在合资企业中拥有了更大的决策权和话语权。

尽管如此，不可否认的现实仍然是，中国汽车市场已经告别了盛产英雄的时代。今年1-10月，狭义乘用车零售同比下降8.3%，持续下滑的市场对于二线合资更加不友好。法系车似乎已经放弃了挣扎，美系在“以价换量”中暂时保住了体面，韩系车在增长与下滑中反反复复……

征战中国车市23载，见证了中国汽车和工业的辉煌，李峰对于东风悦达起亚的未来有着更深刻的认知。“东风悦达起亚目前确实存在不少问题，产能过剩、缺少明星车型。我认为最少要过3年苦日子。这个过程非常痛苦，也非常艰难。”

迎难而上

人们常说，新官上任三把火，但对于李峰而言，摆在他面前的是三道难题。

2002年，东风悦达起亚公司正式成立。旗下的第一款产品千里马在不到三年的时间就实现了累计销量突破15万辆，多次获得同级别细分市场销量第一。但千里马的畅销，也给起亚在中国市场的发展埋下了隐患。时任东风悦达起亚总经理的郑达玉曾说：“在中国市场，质量和价格是最关键因素，我敢说，目前中国现有车型中性价比没有一款强过‘千里马’”。

彼时的蜜糖，此时的砒霜。之后的发展证明，东风悦达起亚的发展可以用“成也性价比，败也性价比”来形容。有媒体研究过起亚近15年来的销量数据，发现了一个有意思的现象：自主品牌销量增长，起亚的销量便会下滑，反之则会增长。

这表明，东风悦达起亚的品牌溢价不高，成为最容易被自主冲击的品牌。摆在李峰面前的第一个问题是，如何在短短几年时间里，改变韩系车在中国消费者心目中“只有性价比、没有高级感”的固有品牌认知。

据统计，东风悦达起亚目前在国内的合资车型主要有：智跑、K3、K3新能源、K5、K5新能源、弈跑、焕驰、KX5、K2、KX CROSS、福瑞迪、KX3、KX3新能源、凯绅和KX7，共15款车型。同时在售的还有起亚进口车型霸锐、索兰托、斯汀格和嘉华，共4款。

合资车型加上进口车型共有19款车型在售，囊括了紧凑型车、小型车、中型车、SUV、MPV以及新能源车。如此丰富的产品线，东风悦达企业在声势上足够体面。但打开销量表就会发现，没有一款车型的销量能够达到万辆以上，缺乏爆款车型同样是李亟需解决的问题。

与前两个相比，第三个问题可能更加急迫。曾经的大跃进式的扩大生产，怀揣年销百万的梦想，东风悦达起亚在华的产能曾经接近90万辆。尽管近来已经将一工厂转给华人运通，同时积极开拓出口业务之后，但缺口仍然很大。

“现在还剩75万辆的产能，而今年产销可能30万辆都不到了。”李峰对于东风悦达起亚的困境并没有遮掩，他说，“我们现在要做的，最核心的，最当务之急的，是把销售指标下调，以零售为导向，严格控制库存和库存结构。”

“把经销商紧紧地和我们联系在一起，不要把经销商推到水深火热当中，这是当下这几个月到年底前，我们集中要做的事。”问题要一个一个解决，李峰说，“我们想在年后，把库存调整到一个标准的状态上去。明年，按照新的节奏，新的目标，争取每月超额完成任务，实现正激励。”

不回避问题，迎难而上，可以说这是在当下市场环境中最重要的心态。正如东风悦达起亚企业销售本部副本部长叶磊所说，去年的关键词是“难”，今年的关键词是“起”。随着去年上市的K5、今年上市的全新一代KX5、全新一代K3和全新傲跑的上市，不折腾的东风悦达起亚开始进入爬升阶段。

聚焦发力

困难真实存在，但机会也不是没有，作为一家合资企业，现代集团仍然是东风悦达起亚的“大树”。

对于全球最大的汽车市场，现代集团给予了充分的重视。早在去年，现代集团第三代掌门人郑义宣就曾表示，“现代汽车集团将针对中国市场，投放符合配置和价格最优化的产品，以及搭载与百度等本土公司合作的新技术，奠定业绩恢复的基础。”

两周前，现代起亚宣布，现代汽车韩国事业总部本部长兼副社长李光国升任社长，负责统筹现代起亚汽车中国区事业总部整体事宜。李光国曾经担任现代汽车海外政策研究组组长、出口支援室室长、英国销售公司法人长。现代华盛顿事务所所长。韩国事业总部本部长，有丰富的海外业务经验。

此外，东风悦达起亚在中国也强化了本土化管理步伐。2019年，东风悦达起亚重新构建了企业内部的组织框架，实行“一部一长制”，并全部以本土化人才主导运营，总部也从南京迁回上海。

“对于东风悦达起亚的困难，现代汽车集团非常重视。现代汽车集团的高层每个月都在开会，不是在首尔开就是到中国开。研究分析起亚品牌在中国为什么竞争力不足，怎么才能够东山再起？”李峰说。

尽管中国市场表现不佳，但刚刚过去的10月，起亚在全球共销售248752辆汽车，环比增长5.5%。这说明，东风悦达企业仍然拥有良好的成本优势，反攻能力不容小觑。

正如李峰所说：“现代-起亚集团在全球还是很有实力的一个大的集团公司，在全球每个市场都有不俗的表现。起亚品牌之前最大的市场是中国，现在是美国，今年将突破60万辆，而且供不应求。要在中国市场翻身，手上的牌还是很多的，关键是怎么打。”

此外，深耕中国市场多年，东风悦达起亚对品质的坚持则有目共睹，今年，东风悦达起亚获得J.D.Power中国新车质量调查报告（IQS）主流细分市场第一，这也是其连续第5年位列行业前五。同时在中国汽车售后服务满意度研究报告（CSI）和品牌魅力指数（APEAL）榜单中也都获得了主流汽车市场行业冠军，赢得消费者与权威机构的认可。

关于未来东风悦达起亚的产品策略，李峰也做了概述：“首先要抓住几个重点车型，聚焦发力，不要发散，一定要找到重点车型，把它拎出来，进行聚焦打造。我们会挑出3-4款重点车型，包括傲跑，作为主力进行发力，把有限的资源集中在重点的事项上。”

李峰用中国传统武术“力发一点”的原则，类比了他的产品策略核心内容。而这，在产品眼花缭乱的市场上，或许反而能获得消费者的认可。

结语

没有豪言壮语，没有惊人的举措，上任后初次与媒体见面的李峰，每一句话，对于未来的每一个步规划都足够脚踏实地。

他直面东风悦达起亚存在的问题，也有足够的耐心等待着可能到来的爆发。“病去如抽丝，我们需要一点一滴去做。再大的战略，方向对了，也要一步一步走！”李峰说，“什么时候能走到，不要设预期，不要把什么东西都那么绑定，重要的是让自己的努力最大化。”

值得一提的是，在李峰上任的第二个月，东风悦达起亚的销量就实现了正增长。根据近日发布的数据显示，其10月终端销量为24,583台，环比劲增34%。

在平静中等待沸腾，在波谷里静待花开，对于东风悦达起亚而言，也许8个说起来容易，做起来难的字最具代表性：“不急不躁，你就赢了！”

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