钟观 | 前仆后继的“换标”潮，能换出中国品牌的光明未来？

和大众、宝马等为了迎接新时代而主动换标不同，一汽、北汽、荣威、五菱等中国品牌换标，多少还带有一种不愿意向命运低头的悲壮色彩。

2020年5月25日，上汽通用五菱举办了一场第2200万辆整车下线暨五菱全球银标发布仪式。现场，五菱品牌的全球首款银标新车正式下线。从此，五菱品牌将采用扁平化设计的两套品牌标识：红标-扎根中国商用车市场；银标-聚焦乘用车及全球市场。 

事实上，近年来换标的品牌并不少见，尤其在中国品牌阵营里。仅今年之内，宣布和五菱一样采取双标战略的还有荣威。就在这个月10号，荣威才发布了全新“R”标，加上4月发布的全新狮标，正式开启荣威品牌的“双标”时代。

而在更早以前，一汽、北汽、比亚迪、吉利等等，都进行了汰旧换新或小幅修改的换标行动。这不得不令人思考，为什么近来中国品牌热衷于换标？

换个马甲，重新出发

2018年以前，中国品牌乘用车市场份额曾多年保持在40%以上。然而也正是从2018年开始，国内市场调转向下，持续的负增长让所有品牌都感觉到了生存危机。合资品牌不断下调价格区间，让中国品牌面临更大的生存压力。

据中汽协统计显示，今年4月，中国品牌乘用车共销售53.2万辆，同比下降9.4%，市场份额降至34.6%，达到近些年的最低水平。然而此时，整个大盘刚刚结束连续21个月的下降，实现同比增长4.4%。

与合资/豪华品牌多数实现正增长不同，在有统计数据的60家自主车企中，超过40家出现销量下滑，这在大盘回暖的趋势下更加凸显了中国品牌的脆弱性。

以此来看，中国品牌的换标热也就很容易理解了。

从营销的角度分析，换标首先可以为品牌制造热点，吸引外界关注；其次，更新标识也意味着品牌将开始新的战略布局，这除了可以在内部形成共识并激励士气，还可能有利于品牌形象的提升和重塑。

以上汽通用五菱为例，自2006年以来连续多年摘取中国汽车企业的销量桂冠，2015-2018年连续4年销量突破200万辆，2017年更是达到213万辆峰值。然而，在其后的消费升级浪潮中，上汽通用五菱成为受挫最严重的企业之一。

据乘联会数据显示，2019年，上汽通用五菱全年销售166万辆，同比下滑近两成，利润亏损约1.67亿元。曾经依靠低端车横扫全国的五菱和宝骏品牌，统统陷入发展的瓶颈。

实际上，在此次五菱换标之前，宝骏已经通过换标孕育出了新宝骏品牌，也充分显示出上汽通用五菱在逆境中不断挣扎突围的决心。

不同形态的“自卫反击战”

五菱换标的背后，是为了展示品牌未来角逐市场的新思维：红标继续深耕国内的商用车市场，银标则瞄准乘用化，尤其五菱品牌深耕全球市场多年以后，其全球化战略将全面启动。

据了解，25日现场下线的那款未脱下伪装车衣的新车名为Victory，这将是五菱品牌第一款家用MPV，将在今年成都车展正式亮相，并于第三季度在国内外同步销售。

截至目前，上汽通用五菱已经在海外市场取得了不小的成就——成功出口至40个国家，并在新兴市场成为日系最大的竞争对手，多款车型长期排名当地市场销量前三。

以全球战略车型宝骏530为例，通过悬挂4种不同车标，成功销往印尼、印度、南美、坦桑尼亚等19个国家。据悉，印尼版宝骏530（五菱Almaz）是本田C-RV最大的竞争对手；南美版宝骏530（雪佛兰Captiva）也在今年4月上市后备受好评，销量超出预期；印度版宝骏530（MG Hector），则更是占据了当地中型SUV细分市场50%的份额。

宝骏530及其海外换标产品

2020年4月，上汽通用五菱实现整车出口逾5000辆，同比增长102%。在国内市场持续紧缩的背景下，将全球化事业进行到底，也不失为曲线自救的绝佳策略。

这样的策略不仅体现在上汽通用五菱，长城、吉利、奇瑞、名爵、东风等中国汽车品牌，近年来都加大了海外市场的耕耘力度。

而除了发力海外，中国品牌也通过不断提升旗下产品竞争力，以求实现逆境突围。

比如长安汽车推出一系列的PLUS车型，就让品牌成功实现咸鱼翻身。4月，长安汽车销售68,327辆，同比大增70.3%，超过长城位居中国品牌销量亚军。1-4月累计，长安汽车销量233,453辆，同比下滑11.3%，但相比吉利的-33.8%和长城的-42.0%，明显乐观很多。

在PLUS家族之后，长安汽车即将问世的UNI-T车型，也被外界普遍看好。

吉利同样动静不小，除了已经上市的icon，接下来还将有对标汉兰达的豪越，根据Preface概念车打造、CMA平台下的首款中型轿车以及领克06等等。广汽传祺也将在销量企稳回升的良好局面下，顺势推出全新传祺GA8。哈弗会在年内推出独立于H、F系的全新SUV产品。

此外，继去年10月宣布将旗下燃油车和新能源乘用车整合为BEIJING品牌之后，北汽集团近日宣布将“BEIJING品牌”正式定名为“BEIJING汽车”，进一步整合资源，将由“北京”（BJ）品牌与“BEIJING汽车”组成的“大北京”战略继续做强做大。

实际上，不管是五菱、荣威的换标/双标也好，北汽的大整合也罢，乃至吉利、长城、长安推出更有竞争力的新产品，或者东风即将孕育出发力高端新能源的h品牌，都是中国品牌在逆境中企图“自卫反击”的一种手段。这些手段无所谓好坏，关键得看具体如何执行。

换标是帆，技术是船

吉利汽车集团总裁、CEO 安聪慧曾说：“产品是船，营销是帆。”好的船帆固然能让船体行进得更快更好，但如果船体本身不结实或者构造不合理，那也毫无意义。

同理，对消费者来说，换标犹如换马甲，如果产品的核心技术、制造工艺、配置、服务体验等没有改变，那么换个马甲即使能在短时间内吸引关注，但绝非长久之计。这一点，其实从过去几年中国品牌的“颜值热”就可见一斑。

从2015年开始，中国品牌掀起了一阵“换装”热潮。比如吉利的水滴涟漪、荣威的律动设计、东南的东南之翼、传祺的凌云翼、绅宝的大都之美、比亚迪的Dragon Face等等。

当中国品牌都意识到造型设计的重要性，砸钱花力气整出一套高端大气上档次的品牌设计语言之后，全国消费者都为之眼前一亮，从而大幅拉升了产品销量。

然而很浅显的道理在于，当大家都拥有一套得体的着装以后，能比拼的就只是涵养、学识与气质。而当所有汽车品牌都通过“换装”而颜值飙升时，那么颜值就不再是优势。于是，在接下来的几年里，多数中国品牌都进入了销量下滑的快车道。

同样的道理，荣威也好，五菱也罢，固然可以通过换标来展示自己绝地反击的勇气，但这种勇气到底是匹夫之勇还是君子之勇？还得看企业接下来能不能拿出更多干货——是否能在核心技术、售后服务、体系能力建设方面拥有更多的创新。