门店小参谋丨付费会员制为什么受到青睐？

AC汽车 2020-04-20 08:29:52

2020年第17期

来源：中欧商业评论

付费会员制并不是一个新事物，但为什么会在近几年受到青睐，尤其是IT行业？

因为互联网企业的流量成本日益提高，导致消费者需求价格弹性较高，对价格较为敏感。一旦单位产品的价格提升，消费者就会减少商品的购买。

因此如何既做到降价，又可以提升利润？

这需要引入消费者剩余（Consumer Surplus）这个概念。

消费者剩余，就是指消费者效用和产品价格的差。只有存在消费者剩余的时候，消费才会发生。

以一个购买巧克力的案例，说明消费者剩余在实际交易中的应用。假设每个巧克力的售价为2元，第一个巧克力的边际效用为10元，则第一个巧克力的消费者剩余为8元。消费第二个巧克力的边际效用以2元逐次递减，到第5个巧克力的时候，边际效用为2元，正好等于巧克力的售价，此时消费者剩余为0元，消费者停止购买巧克力。

从上面的案例，我们可以知道，消费者总效用为30元，也就是说消费者愿意为这5块巧克力付出总计30元的价格。而目前商家只收到10元，还有20元的消费者剩余可以供商家赚取。

如何完全赚取消费者剩余？有3种基本的定价策略。

一、完全按照边际效用定价，即第一个巧克力卖10元，第二个卖8元以此类推。

二、以每个6元（平均边际效用）的价格出售巧克力，5个起卖。

三、收取消费者20元的“入场费”，之后以每个2元的价格出售。

第一种：理论上最优的定价策略，可以完全获取消费者剩余，实现厂商利润的最大化。

缺点：卖家需要充分掌握消费者的信息，清除消费者剩余的具体价格，准确判断消费者是第几次购买。现实中不存在这种理想状况。

第二种：称为“全部或零”（all-or-nothing）的策略，也就是常见的搭售策略。如商店的各类组合套餐等。

优点：定价简单，能够快速获得消费者剩余。

缺点：每个消费者剩余有较大的差别，定价过高，导致价格敏感用户流失；定价过低，商家损失消费者剩余。

第三种：就是我们所说的付费会员制。商家通过会员费先行获得消费者剩余，然后以较低的单价刺激消费者多次消费，以实现更高的营业收入。

所以，通过合理的制订会员的会费价格，同时降低产品单价，可以刺激消费者尽可能多的消费，从而实现前文所说的，既做到降价，又可以提升利润。

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