长安欧尚|品牌独立两年，杨光华“尚难自立”

欲速则不达，骤进祗取亡。

连跌三年，欧尚退无可退

“从品牌，无论是从各个层面也好，我们都需要向上来做升级，所以我们提出了向尚而行的一个品牌战略”。在2019年的上海车展上，长安欧尚汽车副总经理、销售公司总经理杨光华，仍对这家刚刚独立运营一年的“商转乘”新军报以极高的期待。然而，时隔一年之后，迎接杨光华的却是销量连续三年大跌，“向尚而行”俨然成为一纸空谈。

2017年长安欧尚全年销量为33.91万辆，同比下滑19%，2018年销量为19.27万辆，相较于2017年下滑44%；而2019年，长安欧尚累计销量仅为108,766辆，同比下滑近38%；这三年正是长安欧尚大举进军乘用车市场的时间节点，这家曾依靠微面和山寨SUV起家的前长安旗下商用车品牌，在转型路上一波三折。2017年，当时还叫长安商用车的欧尚提出商转乘战略，并在2018年更名欧尚汽车，由传统微面逐步转向多功能乘用车领域，逐步将品牌高端化。

而长安欧尚在当时对其未来的产品规划也堪称宏伟。欧尚汽车事业部总经理蒋云峰彼时称，“欧尚汽车将按照每年2-3款全新/版本产品推进，预计到2021年，约共计投放10-12款全新车型。同时，从2018年开始将主动退出传统燃油面包车市场，正式向乘用车方向转型”。事实上欧尚汽车目前旗下多达18款的在售车型，其中有近半数仍为商用车。

转型两年惨遭失败，在整体市场尤其是自主品牌细分市场不断深化的下行背景中，压力自然转移到分管销售业务的杨光华身上。在去年的广州车展中，其表示，“目前确实感受到很大的压力，尤其是经销商层面。所以今年长安欧尚也在对经销商体系进行完善，我们去掉一些无效、低效的固定资产，同时增加线上的赋能，打通和客户之间的链接，增强我们的售后服务”。

危情之下，杨光华意图通过“降本增效”开源节流，然而在长安欧尚“阔绰”的营销手段面前，一切皆为徒劳。

过度营销，市场下行盲目扩张

2019年11月29日，北京人民大会堂举办了一场声势浩大的发布会，而发布会的主角正是长安欧尚2020年最重要的新车型—欧尚X7。斥巨资碰瓷式营销在汽车行业发布会上并不罕见，但每每跟风炒作蹭热点的花式营销着实令消费者大跌眼镜。2019年，号称花费5000万元为长安欧尚科赛车型举办的“朋友圈”线上发布会，并为科赛带来销量升势上的赋能，反而将长安欧尚独立以来推出的首款主打车型带入了销量泥潭，至今未得到市场认可。杨光华认为：“互联网时代，车企未来面对的主要消费者是一群思维更加活跃的年轻人，消费习惯跟他们的父辈有很大的不同”。

以“向尚而行”基于年轻消费者思维方式下的营销模式，长安欧尚通过跨界“火箭”项目意图拉拢市场关注。杨光华将此次营销活动解释为，“航天和军工一般是一体的，所以有这样的情怀在里面”。显然，为争取年轻消费者群体而制造的“情怀”营销，这样前后矛盾的宣传方式消费者自然不会买账。汽车资深分析师林示表示，营销造势应该是锦上添花，而不应该不切实际。作为欧尚汽车脱离长安汽车独立运营后的第一款车型，欧尚COS1°上市就拿出了5000万元讨好消费者，到了欧尚科赛2020款上市斥重金以发射火箭作为营销噱头，对比其本身的品牌定位和研发水平实在反差巨大。

然而，过度营销惨遭失败并没有为长安欧尚带来教训。其已将目光瞄向了当下正红的“直播带货”。杨光华在今年年初表示，“长安欧尚已经在内部建立了私域流量池，通过内容和直播等形式，将对长安欧尚感兴趣的人转化到私域小平台里，继续转化成为自己的一部分”。他认为“汽车和口红不一样，售后链条非常长。当购车变为冲动消费时，直播卖车应该是可取的。”此外，对用户的运营方面，杨光华认为通过真实用户来展现品牌价值和诉求，反向做传播也是可行的。

事实上，通过网红和行业内KOL直播带货在汽车营销层面已有先例。宝沃汽车在2019年10月16号，以一场声势浩大的“带货”直播，获得订单1623台，订单总额近2.2亿。似乎为汽车销售开辟了新的模式，然而有业内人人士质疑宝沃汽车数据造假，以直播销售数据推算，宝沃仅需20场同样规模的带货直播，即可填平3年累计亏损40.14亿元的大坑，何乐而不为？作为大宗商品的汽车，其销售模式大抵不同于一般快消品。蹭热点的过度花式营销，往往适得其反。

最后一搏，惨遭“质量”反戈一击

“欧尚汽车明确了自身的品牌价值属性，其首要的一点，就是为用户提供品质可靠、驾乘舒适，满足家庭出行场景的汽车”。长安汽车执行副总裁、欧尚汽车董事长何朝兵在人民大会堂举办的欧尚X7发布会上，对这款担负着长安欧尚“翻身”任务的产品，表达了充分自信。

7.77万元的起售价，和明显高于竞品的配置动力水平，不难看出长安欧尚对X7的重视程度。然而，仅上市四个月的欧尚X7却遭遇大面积质量投诉。

事实上，从长安欧尚实施商转乘战略以来，其质量可靠性问题就饱受争议。据青橙汽车了解，早在2017年长安欧尚欧力威车型就已因转向故障召回过10万余辆。而作为销售主力的欧尚A600频繁遭遇车主投诉，尤以“方向盘沉重、方向机异响、抖动”这一类型的投诉最为突出。

除了质量问题频发外，在售前售后服务投诉也颇多。长安欧尚论坛内消费者在2019年购买了一台长安欧尚A600车型，在购车时明确要求购买3个月内的新车，不接受库存车。但在消费者提车时却发现自己购买的是高达7个月的库存车，虽然事后消费者多次向厂家投诉，但最终并没有得到满意的回复。售前服务已让消费者深感受骗，售后服务更是让消费者十分心寒。据悉，消费者因方向机问题和4S店多次沟通协商，但4S店拖延不处理，在2019年4月份消费者无奈之下再次申请售后处理，却被4S店告知车辆已过保无法处理。

虽然欧尚汽车屡次降低自身价值，将中高端产品定位抛之脑后，甚至以价换量，但是事实证明，消费者更注重的是汽车的质量和驾驶体验感，不可否认的是，欧尚汽车质量问题带来的品牌缺陷已经成为阻碍其提升销量的绊脚石。

从品牌独立转战乘用车市场，到过度营销遭市场和消费者反感，在销售和产品质量层面双双“失利”的长安欧尚谈何“向尚而行”。在当下消费意愿受疫情压制，部分厂商经销商面临复工难问题，2020年中国汽车市场预计将继续在下滑泥潭挣扎。面临“尘归尘，土归土”的生存压力，长安欧尚“徐徐而行”已是奢望。