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这篇文章的作者，是一枚不折不扣的二手车老兵，2001年始涉足二手车行业，是行业内资深的国家注册拍卖师和二手车评估师，工作曾先后担任某世界500强企业旗下二手车业务板块负责人，某二手车交易市场总经理，某二手车电商平台联合创始人，2013年参与了中国汽车流通协会《二手车鉴定评估技术规范“贯标”培训教材》的编写工作。熟悉的人，多数已经猜到了这位二手车老兵的真实身份。为保持神秘感，这次先不提这位老兵的名字，以文会友，也许会别有一番风味。以下是这位二手车老兵关于二手车线上营销的一些思考，与大家一起分享：文 | 二手车老兵
原标题 | 二手车线上营销的逻辑升级
自疫情发生以来的这一个多月中，二手车行业线下实体经营几乎处于停滞状态，与线下交易直接关联的各大互联网平台也是裁员降薪消息频频。与此同时以直播为代表的线上营销却热闹非凡，甚至很多经销商宣称最近的成交大部分都是通过线上渠道实现。不管后市如何变化，2020年恐怕对于行业从业企业而言如何做好线上营销已经是无法绕开的话题了。不知道大家有没有注意到一个很有趣的现象：今天我们讨论的二手车线上营销并非几年前我们所熟知的线上模式，两者之间几乎发生了颠覆式的变化。然而今天我们所推崇的网红经济、抖音卖车似乎更加符合二手车个性化的行业基因，也是最近大家玩得不亦乐乎、风生水起的原因所在。不管我们听过多少线上运营的课程，这个年轻的职业一直处于快速的变化中，经验可以分享不能固守。一线的商家对于目标群体的感受是最为直接和准确的，因而线上运营的升级关键仍在于我们自身的思考和实践。外在营销手段的变化其本质还是受线上交易的逻辑改变影响，对于接下来二手车线上运营如何做归根结底需要从客群习惯的变化去探讨。![]()
提到线上运营就无法绕过一个重要的概念——流量，可以说流量是线上运营的基础。做生意无非是做好客流、物流、现金流的管理，零售模式线下开店选址我们第一步会考虑目标位置热不热闹、单位时间内会有多少客户经过等，同样线上运营最为重要的就是做好流量的分析和管理。2003年非典之后电商平台迅速崛起，大量的线下需求转向线上，快速成就了电商平台的辉煌。第一代互联网创业者们在这一时期看到了巨大的流量红利，于是纷纷加入，2012年前后二手车创业者开始进入互联网产业，在之后的七八年线上运营仍一直处于快速的迭代变化之中：阶段 | 流量特点 | 客群诉求 | | 行业线上玩家 |
-2015前 | 平台 | 获取信息 | SEM | 头部二手车电商平台 |
2016-2017 | 社群 | 参与感 | 社群运营 | 中大型品牌商家 |
2018年后 | 粉丝 | 个性价值 | 直播 | 绝大部分经销商 |
2015年之前，由于第一波流量红利仍旧存在，流量成本处于一个相对比较合理的水平，但随着竞争的加剧，一夜暴富神话的刺激，导致所有的人都不顾商业逻辑地加入了哄抬线上流量价格的过程中，最终不可思议的结果是如此低频消费的一个产业每个点击的成本竟然抬高至10元之上，这个结果除了成就各个流量平台外自身的巨额亏损也成为了必然。2016年之后，行业线上平台几乎一地鸡毛，存活下来的各个模式在流量的投放上慎之又慎，以微信为代表的社群运营模式迅速普及，专业的线上运营人员也在这个时期快速成长，使线上运营逐步精细化、专业化，并成为各线上平台中协同多岗位的重要职位。2018年之后，流量的逻辑似乎又发生了新的改变，出现了公域流量快速向私域流量变化的趋势，其重要的特色就是网红经济的出现。各个超级传播者掌握了大量的流量，甚至一个人就可以超过一家几十上百人的平台。“饭圈经济”的很多现象是我们很难理解但又不得不承认的。![]()
在被新玩家称为“传统电商”的人看来，与之前的线上运营相比改变来自于以下几个方面：1、去中心化：追求个性化促进了流量的分散趋势，成熟和细分的环境和技术使每个节点都有可能成为流量中心；2、平民化：便宜、低门槛、方便的工具快速打通了线上线下的壁垒，“免费才是最贵的”再次被创业者推崇；3、利他性：分工更加精细，一个作品的呈现可能是N个人共同努力的成果，合作共赢比任何时候重要，“利他才能利己”真正体现价值；4、精准性：大数据挖掘到了人性中最真实的东西，比如非常可怕的是快手抖音在鼓吹利用我们碎片时间的同时已占据了我们整块的时间。原先我们需要不断试错才能得到的答案在现在可能非常简单就能获得。总体上看这种变化肯定是好事，因为我们可以更便宜更简单更快捷地完成线上运营过程。对于普通的行业从业企业来说，二手车因其突出的个体商品特征更加适合于做一些“小而美”的事情。
线上运营的所有设计首要考虑的肯定是目标客户的需求，当然这种需求不是直接上来就是买车这么简单，跟车相关的通道太多了，营运的价值更多需要挖掘客群的深层次需求。求名：虚拟世界使普通人也能获得足够的荣誉感和受人追捧的感受；不必过于放大这种需求，很多时候就是非常小的一些成就感。比如猜中某一款二手车的成交价格；
求实：带来看得到的实际价值或者便捷性，比如各类查询工具就属于此类；
求新：以新鲜感驱动，比如拍车尾照片认车型软件就让很多小白准车主非常新奇并经常可以实现二次传播；
求利：好处当然是必要的而且是最为直接的，但好处也未必都是简单的金钱方式，最常见的可能是以流量互换来挖掘价值；
求同：有些莫名其妙的网红，看起来就是身边的普通人，玩的内容也是每天大家都能遇到的事情，但就是这样还有非常多的点击和围观，究其原因大概在于迎合了宅经济下普通网民的心理，就想看着与自己一样的人的状态。在买车这件事情上可能表现得更加明显，毕竟对于个体家庭来说汽车是个大件，大部分人会非常关注其他用户的体验和评论。1、内容运营：有人说C端运营其本质就是内容的运营。线上营销不管采用哪种方式都需要围绕目标客群的心理诉求设计内容，哪怕看起来很假很不精致，只要潜客认可了就是最好的。二手车由于每个商品都是独立的，太好讲故事了，千万不能把这个先天的优势资源浪费掉。2、活动运营：对于现有的受众来说活动的参与感非常重要，在活动设计时我们往往容易犯两个错误：一销售目的太突出，二完全从自身角度考虑。所以在活动运营中必须注重客户视角，始终关注他们的感受，并使之参与全过程。3、品牌运营：顾客在可选择的余地极大时很少会考虑与其自身需求不太相关的东西。对于二手车消费者而言，他一般最关注的不会是你的行业排名而会更多关注在商品本身上，你把金光闪闪的铭牌一一展示给他看未必会比商品的详细展示更有效。因此二手车经销商的品牌运营需要始终围绕商品定位及延伸价值的开发来进行。![]()
缺乏流量的精准投放和极强的线索转化能力已经不再是制约普通二手车经销商们转向线上运营的因素，因为从推广和转化的逻辑不一样了。2020年的这一场疫情也许会成为二手车营销模式转型的撬动点。1、引流重质不重量：流量的免费和低成本尽管使中小企业转向线上成为可能，但必须减少无效劳动，毕竟人力成本在总成本结构中的占比会越来越大，目标群体的个性化、精准性挖掘始终是关键，因为我们只能吃一碗饭，不能也不需要去考虑一锅饭怎么做。2、传播追求裂变性：传播的最好方式是有成千上万人不遗余力地帮你一起在吆喝，在粉丝经济时代这种现象变得十分普遍。当然我们很小有可能去自己成为网红或培养一个网红，但可以在传播内容的设计、传播路径的选择上不断尝试让别人站台的方式。3、转化链条轻量化：从集客到成交转化可以细分成很多节点，比如有效、意向、邀约、到店、签约等等，但中小规模的经销商一定不能照搬大交易平台的套路，不经济也不高效。成交是最终的目的，单从个体成交上看，线下主体已经积累了丰富的经验，是一般做线上转化的平台望尘莫及的。另外千万别死抠各种转化率，因为条件不一样目标不一样，没有太大的意义。4、客户价值长期性：我们都知道二手车交易的低频性，线上模式其实不太适合太低频并大额的商品交易。但这个时代的流量细分使二手车线上运营成为现实，个性化和粉丝经济使汽车本身品牌之外的长期认同成为可能。叠加在汽车本身实用功能之外的各种附加价值对于客户的吸引力正在逐步加大。打造汽车私域流量的时代已经到来了。疫情只是一个偶然事件，无论怎么变化行业的发展趋势不会有逆转的可能。只要自身准备充足应对准确，管他黑天鹅灰犀牛，在这个万亿级的行业空间里找到自身的一席之地总不至于很难。
微信公众号：二手车大智慧潘潘（id:carman228）
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