疫情下东风日产店营销样本 | 现场
看赣州东维如何靠前推广、强化销售、贴近服务
作者 | 郭 振
编辑 | Jane
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
“东风日产厂家将公积金汇到账上了。”
2020年2月21日上午，江西赣州东维汽车销售服务有限公司总经理黄丽收到财务人员报告。
得益于厂家针对新冠疫情出台的“十六字方针“扶持政策，这家东风日产赣州东维店先后收到厂家返利和风险公积金支援，2月份账上多出几百万元的流动资金。
这些资金，对其他专营店来说，即使不是救命钱，也是雪中送炭。对这家东维店而言，却是锦上添花。
放眼全国，企业停工，人们闭门不出、预期收入下降、消费萎靡，4S店歇业，零配件断货……1月底暴发的新冠疫情，导致整个经济社会近乎停摆，全国2万多家汽车专营店受到沉重打击。即使好不容易熬到复工，也是门可罗雀。
据中国汽车流通协会的抽样问卷调查，截至2月20日，经销商对市场信心总体评价为6.3分，是2017年以来最低得分。有的店整个2月份颗粒无收，不得不“破票“，留下违约还款不良信用记录，今后的日子也是生死未卜。
反观赣州东维店，店小、位置差，却业绩惊人——2019年销售2316辆，完成率118%；2020年1月售出279辆，完成率153%。2月1日至18日，这家店按政府要求而歇业，即使在值班期间，也卖出7辆新车、223份售后服务套餐。19日复工后，9天卖出43辆新车。每天到店维修保养的客户络绎不绝，饱合率达88%，甚至超过往年同期。
更令人称奇的是，在赣州，包括这家店在内，东风日产只有4家专营店，在全市103家4S店中占比不到4%，但上牌率有如芝麻开花节节高，近两年更是稳居第一：2017年为8.32%，2018年为9.4%，2019年为10.88%，2020年1月达12.03%。
近两年屈居第二的上汽大众，其上牌率2018年为8.39%，2019年为7.26%，2020年1月为7.58%。东风日产连续甩出第二名上汽大众3.6到4.4个百分点，这意味着很难被超越。
在疫情非常时期，喷药消毒、戴口罩、发手套、保持1米距离、如政策允许及时复工，这些每个店都能做到。然而，面对市场一片哀鸿的寒流，东维店如何能做到一骑红尘？面对如林如狼的竞品，东风日产品牌如何能做到“一直被追赶，却未被超越“？他们带给消费者怎样的信心，又给汽车行业怎样的启示……
带着诸多疑问，2月25日，帮宁工作室从北京飞赴赣州，历经层层关卡检测后，终于来到东维店，实地探访这个疫情中的专营店样本。
“那是我第一次做直播，也是我们店第一次，是一次极好的锻炼。”20岁的电话销售员叶慧婷告诉帮宁工作室。
2月7日下午2点左右，她正在赣县老家“闭关”，突然接到店里市场部通知，要求她晚上8点开始，在抖音平台做1小时直播。
准备时间不到6小时，对谁都是挑战，何况还是生平第一次。叶慧婷赶紧做功课。打电话给销售经理，商量直播内容。狂搜资料，恶补抖音直播知识。内容准备好后，就对着镜子演练。开播前，匆忙化个网红妆。至于直播现场，只能利用自己的闺房……
“刚开始特别紧张，语气颤抖，都不知道自己在说什么。”叶慧婷说。但店里选她来做第一次直播，就是看中她平时良好的电话销售功底。不到10分钟，她就调整好状态，开始侃侃而谈，轻松自如地讲解车型、店内优惠，还与粉丝互动，回答各种提问。
“从2月7日起，店里抽调员工，每天做一场抖音直播。“市场部总监刘美英说，”直播只要用心，应该可以做好，线上也可以卖车。”
在总经理黄丽看来，东维店迟早要做抖音等视频直播，这次疫情像催化剂，加快了这个过程。
这是一家14年的老店，优势和劣势同样明显。优势是开店时间长，老客户多。劣势是外表毫不起眼——首先是店小，占地面积仅2200平方米。其次是位置差，地处次新城区一幢大厦的底商，还紧挨着高架路。
这两个因素，直接导致该店不够吸引自然人气。即使在正常时期，全年自然上门的客人也只有130批左右——平均每3.6天才有一个客人，还不一定是客户。“我们从来就不是坐商，从来不坐等客户上门。“黄丽说，只能靠自己主动出击，寻找客户线索。
长期主动出击，让东维店练就一身过硬的推广能力，特别是网络推广。2018年，网络推广给东维店带来55%的订单，2019年上升到62.3%，当年该店一举夺得东风日产颁发的“客户服务优秀专营店”称号。该奖从网络客户维系、开拓、新车客户满意度等3个维度，设定考评指标，全国约800家东风日产专营店中，每年只有10家获此殊荣。
疫情禁止人群聚集，线下推广不可能。东维店过硬的网络推广能力，在这个关键时期展现出特殊的价值。
他们将全部火力集中到线上，将网络推广靠前、再靠前——
提前谋划。早在1月30日，大年初六，东维店获悉2月初不能正常开业后，即召集各部门总监碰头，研讨各条线2月1日之后如何在家办公，特别强调市场推广工作不仅不能断，反而要更靠前，举全店之力来加强网络推广。
这样，无论是在停业还是在复工期间，当别的店持续放假按兵不动时，东维店的网络推广从未停步，一直如火如荼。
开拓平台。东维店牢牢抓住“4+2”——4个后台，即汽车之家、易车、懂车帝、车巴巴；2个自媒体，即微信公众号、抖音。
一方面，他们认为，真正想买车的人还是多看专业平台。因此，疫情期间，在同行们蜂拥做抖音时，该店先坚守好4个后台，将其作为重点推广阵地。他们详细分析2019年各后台带来的订单贡献率，据此进行不同程度的维护。
另一方面，他们认为，微信和抖音可以作为品牌造势利器。尤其是抖音，他们以前从未用过，但不会就学。在了解到东维汽车集团宜春一汽-大众店将抖音做得非常好后，他们积极学习借鉴，哪怕起步较晚——2月7日才推出第一期。但一经推出，就坚持每天做，将抖音当作今年的开拓方向，努力推广“买日产到东维“的知名度。
创新内容。在选题上，他们首先围绕疫情做文章，每天发布当地疫情动态、各小区确症分布图、防护方法，吸引更多粉丝，增强粉丝粘度。其次，围绕关爱做文章，每天展示店内消毒过程、客户备用口罩手套，消除客户担忧。第三，围绕优惠做文章，推广疫情期间促销政策，吸引客户看车下单。
创新管理。对网络推广岗位，别的店按文字量来考核，而东维店将文字量与浏览量、线索量挂在一起考核。他们还将网络推广整合成管理链条，对发文数量、质量、时间、转化进行管控，从前端推广发文，到客户留下资料、回访及时性、回访时长、回访频次、到店接待时长，依次形成科学的管理链条……
2月1日11点，一对父子从龙南县驱车100多公里，来到东维店，准备买一辆第14代轩逸，然后从赣州开到安徽去上班。
此前，东维店电销员从后台了解资料后，邀约他们上门看车，告知店里消毒防护情况，消除其顾虑。
在店里，值班的销售总监潘呈泉为父子俩检测体温，给每人发一个口罩、一双手套佩戴好。销售顾问谢岳龙则按北欧式看车方式，在1米开外领着客人看车、讲车。时近中午，二人安排父子俩在店里吃泡面。
如沐春风的父子俩非常感动，最后买走展厅一辆蓝鸟车。因为，展厅当天没有第14代轩逸，如果外出调车，病毒风险大。潘呈泉、谢岳龙了解到车是给儿子开后，就转而向他们推荐蓝鸟，仔细介绍这款车的时尚元素、实用性、稳定性和优秀做工，半小时不到，成功帮助客户转换。
很多4S店认为，疫情期间，人们都封闭在家，连大门都不能出，更别谈去买车——思想一松懈，行动就松劲了。
但东维店不这么看。在他们眼里，任何情形下，都有销售机会。即使在不能开业的日子里，销售部仍然全力以赴，每天安排2名员工在展厅值班，其他员工在家各司其职，电销员照样在线打电话，销售顾问照样在线跟进意向客户。
非常时期，更考验销售能力。东维店将疫情作为一个契机，通过学习强店和精细化管理，狠抓销售能力提升。
响应厂家号召，开展学习强店。销售部全员上线，总经理、销售总监和网销员、电销员、直销员一道，在线学习车型知识和沟通技巧，并规定谁取得满分，除能拿到厂家1000元奖励外，店里再额外奖励。
至2月28日，在江西省21家东风日产店中，只有这家店学习强店积分达到满分。在总经理层面，东维店和另外一个店并列第一。在销售顾问层面，全省只有这个店全员获得满分。
学习的结果，是销售部全体员工提升了自己，增强了实战技能。年轻的销售员更好地掌握了邀约客户的诀窍，能更快判断出购买意向，学会了如何让客户记住、信任自己，比如，说服客户加微信，多聊天，多发自拍，多发朋友圈，多给客户点赞……
有的销售员更好地掌握了转换售车技巧。2月18日歇业，一名客户在电销员引导下来到店里，想买一辆中配的第14代轩逸。值班销售顾问帮客户做好防护后，热情展开北欧式讲车。当时，展厅只在一辆刚调来的低配车，中配没现车。于是，销售顾问引导客户转换购买顶配款，价格都谈好了。随后，他又尝试推介天籁。结果，在2个小时里，他成功说服客户从13万多元的中配款轩逸，转换为14万多元的顶配款，最后又转换成16万多元的天籁。
东维店倍加重视电话销售员的作用。别的4S店一般将电话销售员设岗2人，但该店配备了4人，从3个层面精细管理。一是按照厂家要求，维护、回访均须达到厂家标准。二是在厂家标准基础上进行深化。比如，对H级客户，厂家要求3天回访一次，但东维店要求第二天就回访。三是明确工作标准。要求对上午留资的，中午或者下午就打电话；对下午4点半以后留资的，第二天早上9点左右回访。对电销员每天要考核呼出电话数、通话时长、粘度等。
在疫情期间，销售部将400多个年前来店没买车、1500多个年前网络推广留资基盘、450个假期后台咨询等3类共约2500个线索精细整理出来。尽管这比平时少了三分之一，但它为东维店在特殊时期的销售提供了精准的靶向。
从2月1日起，4名电销员、8名销售顾问日夜在线跟进这2500个线索，分离出意向客户后，一方面嘘寒问暖，指导客户防护病毒，关怀备至；另一方面热情推介，表示在疫情期间可以健康看车、在线看车、健康购车。最终，在18天停业期间，该店卖出7辆车。19日复工后，此前积累的意向客户纷至踏来，该店复工9天售出43辆车。
在2020年这个特殊的2月，有的店感到束手无策，有的店抱怨时乖运蹇。然而，东维店不等不靠不退缩，大胆挑战、主动出击。如果按有效营业时间计算，他们做到了不逊于正常月份的业绩，而且还实现了小车与大车6：4的销售均衡。
03.
售后服务贴近、再贴近
“我在大润发超市停车场，看到左前轮胎瘪了，怎么办啊？！”
2月13日下午2点，一名女天籁车主拨打东维店售后服务顾问谢晓燕的手机，焦急地问。她多日封闭在家，当天不得已出来买菜，却发现一个车胎没气了。因担心外面有病毒，再加上惦记家里两个孩子，她急着回去。
“您别急，告诉我具体地址，技师马上过来免费救援。”谢晓燕安慰对方说。通话一结束，她就将客户地址电话发给店里。值班技师接到救援任务后，给客户打电话安抚，表示已出发，10多分钟后就到了现场。
找到车主后，技师先递给对方一个新口罩，请她站在1米开外，然后取千斤顶、松螺丝、卸故障胎、换上备胎、装好故障胎……所有作业均按照厂家标准流程进行。很快，车主顺利开车回家。从报救援到离开，她只花了半个多小时。
“售后服务，把专营店与车主24小时联系在一起，最能体现口碑和形象。”东维店售后部总监方平说。他们店狠抓售后服务的质量、效率，认为只要把这两块做好了，就不愁客户不认可。因此，即使在疫情期间，也丝毫不降低售后服务的质量和效率。
每天安排3名技师24小时待命，随时准备外出救援。车间主管黄锦锋曾一个人在公司值班10多天，接听所有救援电话。别看2月1日至18日是疫情期间，救援电话可一点儿也不比平时少，18天有38起，越往后越多，且绝大多数故障都是客户无法打着车——长时间停放导致电瓶亏电。
疫情期间，各小区管理严格，不让外人随便出入，这增加了救援的难度，需要售后部人员付出更多耐心。
2月14日晚上11点左右，一名客户打电话说车打不着火，但他第二天必须出发去广州上班。值班技师担心，即使晚上帮他搭火着车，放置一晚上第二天又会亏电，所以建议第二天赶过来，修好后直接开走。
次日8点半，技师准时来到车主小区门口，却吃了闭门羹。只得请车主出来，与小区保安交涉，检测体温、登记信息，折腾近一个小时才进入车库。5分钟后，车主就打火着车，高兴地说：“没想到我在家乡，也能享受到与广州一样的服务！”
歇业期间，东维店所有售后技师还做了一件破天荒的事。因为疫情，政府在不停地延长停工时间。售后部有售后顾问、技师共40多人，除去3人负责救援外，其他人该干什么？大家主动提出，困难时期每个员工都不能隔岸观火，不能光拿工资不干活。于是，大家策划出“交198享受原价1980元”的杀菌消毒、保养、钣喷套餐。
过去，这应交给4名售后服务顾问负责推销，但这一次，售后部实行全员营销。通过微信，每个车间都分配到营销任务，要求每人每天至少呼出60个有效电话。
尽管对技师只设奖励不设考核，但这些平日里与扳手、机油、喷漆打交道的技师们把袖子一撸，纷纷拿出手机，按名单逐个与客户沟通，推销服务套餐。在全体技师热情参与下，原计划售出200个套餐结果完成了223套。
这次技师营销还有意想不到的收获。由于他们主动贴近沟通，车主们都知道了东维店19日复工，纷纷预约维修保养。19日复工后，每天返厂车主络绎不绝，9个举升机工位几乎没有空闲。
数据显示，从19日到28日，东维店平均每天有35个保客上门——要知道东维店比较小，一天最多只能容纳40个保客。
疫情也给维修保养带来不小的麻烦。复工后，做保养的来了，事故车也来了。19日当天，一辆天籁事故车从县里跑100多公里来到东维店，大灯、保险杠、中网、引擎盖撞坏，需要更换，但备件出现了小问题——疫情中断了物流，导致从湖北生产的备件无法快递到店。
客户需求就是命令。备件主管谭龙抱病上班，利用微信备件群，逐个询问市内、省内其他东风日产专营店有无库存。对方不急用的，就请其紧急发顺丰快递过来，及时补齐了备件。2月28日，客户看到焕然一新的车，非常高兴。
每年2月份，东维店的售后产值有五六十万元。今年遭遇疫情停工，销售损失可以后期弥补，售后损失怎么办？
时光是不能倒流，但人的潜力是无穷尽的，只要肯努力。
东维店的办法还是贴近、再贴近，具体做法是增加下乡服务频次。他们在正常时期每月下乡2次，目前规划好每月增加到4次。一俟疫情好转、政策允许，每周都会派人带上检测电脑和必要工具，轮流到18个县租用举升机，贴近当地车主，提供维修保养服务。同时，准备全年再开发几份售后套餐产品，力争把2月份售后损失抢回来……
人们都说，今年汽车销售本来就不好做，疫情更是雪上加霜。
然而，从来就没有一成不变的市场。汽车销售肯定会不断经历波峰与低谷。
可贵的是，在低谷到来时，有人已经在为下一个波峰展开准备。
东风日产赣州东维店用行动和业绩，给所有悲观论者上了一堂生动的教育课。
-THE END-
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