奇骏：东风日产的“第五个百万样本”｜仕说

2019年1月，奇骏的月销量定格在16262辆。这个简单的数字意味着奇骏成为了东风日产体系内第五款累计销量过百万的车型——最早是轩逸，然后是骐达和天籁，接着是逍客，现在轮到了奇骏。

2018年结束，东风日产的终端销量落定在116.67万辆，除开轩逸的46.36万辆之外，奇骏年销量迈过了20万辆大关。即便是在全球市场看来，奇骏在中国市场的贡献也相当重要——2018年，奇骏在全球卖出的88.76万辆中，中国市场占到了23%。

十年时间达成百万辆，对每一个车企的任何车型来说都不容易，奇骏的逆袭更是近年来东风日产最成功的营销样本。虽然超过85%的销量都集中在这一代车型，然而奇骏百万辆的奠基却是从2008年开始的。

增速曲线

奇骏的起步阶段，是在2008年以硬派SUV的形象开启的。

2008年还属于中国SUV市场的萌发阶段，当时国内SUV总计销量不过44.77万辆，这仅仅相当于十年后一款车的年销量。那时候普通消费者对于SUV的概念还等同于越野车，而市场上大部分SUV，比如哈弗、途胜都还是方正的样式。那时候，东风日产也导入了代号为T31的奇骏，这款原名为“X-Trail”的城市SUV是以日规产品为蓝本，同样是方正的造型，主打功能属性。

其实，在当时东风日产看来，城市SUV可能并存两条路线，一条是时尚城市化风格，另一条则是延续多功能和高通过性。所以彼时的东风日产是两边下注，欧洲市场热销的逍客和日本市场备受好评的奇骏都进行了导入。

事实证明，中国第一批消费SUV的买家还是更加青睐于时尚的城市SUV。东风本田的第三代CR-V正是从方方正正的造型变得更加圆润，从而成功赢得市场认可，而东风日产的逍客在新趋势确立后销量陡增。T31时代的奇骏，似乎成为了东风日产的一个边缘车型。

然而现在看来，这代车型却为东风日产进入SUV市场起到了关键作用，为东风日产在20万元的紧凑级SUV市场建立起了认知。这一代奇骏的成功之处在于其2.5L高配车型销量占比尤其高，并且圈住了一群“真爱”——奇骏车友会在T31车型上的风靡，“十几辆奇骏组队穿越自驾”这类的游记也是频频出现在汽车论坛中。

时间来到2014年，随着SUV市场的全面火热，东风日产的短板也明显出现。东风日产的销量重心还是集中在轿车市场，具体来说仍是A级车市场——在全年92.6万辆的销量中，轩逸占据了差不多三分之一，骊威和骐达占到了20%，还有十万辆是启辰品牌。所以在那时候东风日产的管理层看来，SUV板块已经占据了整个中国汽车市场五分之一的容量，东风日产销量的进一步扩展必须寄望于在SUV区隔的提升。

因此，2014年第一季度换代的奇骏赶上了好时候，东风日产几乎把全年的所有营销资源都倾注到这款换代车型上。效果是显著的，新奇骏上市后销量迅速从之前两三千辆一下攀升到月均万辆水平，一度实现单月销量14121台，成为合资SUV第1名。

从此之后，新奇骏的增速曲线开始大幅上扬——在2014年上市，当年销量就超过了11万辆。到了2015年销量达到16万辆，成为了日系第一名的SUV，也是东风日产跨越百万辆销量的“关键先生”；2016年仅以数百辆的差距紧逼完成换代的CR-V，守住了合资紧凑SUV第一阵营的位置；2017年、2018年奇骏两次超越CR-V。

追赶上CR-V唯一的车型

对于东风日产而言，T32时代奇骏的成功是恰逢其时，也是理所当然。然而，让很多人没有想到的是，奇骏的成功除了对东风日产的销量支撑，更重要的是它的行业地位——在之前众多产品提出对标CR-V的前提下，真正在紧凑级SUV市场实现对CR-V追赶的，只有奇骏。

2015年，新奇骏超过了包括昂科威、CR-V在内的合资SUV，也是第二款拿下日系SUV销量冠军的产品。在随后三年时间中，奇骏和CR-V的销量争斗一直没有停歇，只是奇骏的销量优势不断扩大。

为什么奇骏能够成为日系SUV产品中胜过CR-V的产品，或者说在紧凑级市场，为什么只有奇骏做到了？

在2014年这一代奇骏的首次试驾会上，东风日产商企部门的专家首先提到的是新车的设计是专门调研了中国消费者——“大气”这个词成为日产设计师仔细琢磨的一个关键。从这个细节我们就可以看到这一代奇骏在产品上就拥有一个高起点，成为中国消费者的心头好是必然的，因为这是一款真正考虑了中国市场需求的产品。

可以说，这一代奇骏的成功很大程度上是真正放大了中国消费者对城市SUV需求——放大了空间、舒适性和科技配置。比如在紧凑级SUV这个细分市场，当丰田和本田还很吝啬的将车身轴距和A级车共用时，东风日产已经要求把奇骏的尺寸放大到中型SUV的范畴，日产工程师则是给出2706mm的轴距来打造这款新车。大，在中国消费者的思维里面就是好的。

同时，现在看上去颇为流行的仪表盘彩色液晶显示屏幕也是从这一代奇骏开始流行。当丰田RAV4还用着黑白屏幕时，奇骏已经开始标配3D平视信息显示系统。同时，日产也将天籁、轩逸上成功的“大沙发”设定放到奇骏上来，而全景天窗、LED大灯等等都不一而足。这些丰富的配置，让合资SUV从单纯的品牌溢价走向了产品力的全面竞争。

实际上，我们认为奇骏的成功还在于东风日产为这款车型在城市SUV风格之外保留了早先X-Trail的越野属性，这才是“劈开”CR-V时代的关键——要超越一款车型，绝不仅仅是复制或者放大它的成功，必须是在它未成功之处取得领先。途观L和昂科威是跳脱出紧凑级SUV市场的竞争，直接拉大车身尺寸抛开对手，而同为日系的奇骏则是选择了越野性能上的强化。

毫无疑问，早在2008年那个时代种下的硬派“种子”，在2015年下一代车型上“结果”。

百万辆的营销再思考

回望奇骏的成功，很大程度上我们要总结为“坚守”和“与时俱进”。相比于很多竞品看着销量不好就变一个名字的做法，又或者上市期后就转为杳无声息，东风日产反而是将奇骏当成了一个创新营销平台，不断加码。

在过去十年的营销上，奇骏从未从东风日产的关注名单中滑落过，即便是在T31时代，奇骏也始终保持在消费者的视线范围内。很早开始，奇骏就开创了事件营销的先河——从登上南极开始，奇骏打开了中国车企事件营销的范本，后来东风日产还去到了北极、珠峰，将奇骏的硬派越野风格持续输出。

到了新奇骏时代，即便整车造型变得更加“流光溢彩”，产品形象也更贴近城市风光，可是东风日产依然没有丢掉其硬派的一面，甚至越发娴熟的实施起越野营销，只不过从小众迈向了更大众的领域。“勇闯无人区”算是东风日产近几年的一个创新营销样本，这个创意源自于美剧的“季播”形式。

每一次东风日产都会选择不同的越野地点进行体验式试驾，有时候不仅仅是开车，也包括户外生存的体验。通过连续的体验营销，奇骏的“越野产品力”被不断的重述。即便奇骏的产品力早已经被消费者熟知，可是在新品层出不穷的当下，奇骏的曝光度能够始终得以维持。

与时俱进的另一方面则是产品力细节的创新。一个典型例子是，奇骏是中国紧凑型SUV市场中首款5+2车型，无论这个细分市场容量有多大，至少奇骏在不断开拓消费边界。

同样，在产品力的提升上面奇骏也是倾尽全力：2019款车型全系升级为国六b发动机，这是在其他企业看来是一个高成本的做法，但是对东风日产而言则是规避了消费者的持币待购心理；又比如在舒适配置和主动安全系统这类原本高配车型才有的配置，奇骏也是不断下放，现在基本上20万元以内都能享受到。这些都是保证奇骏持续热销的关键，也成为了东风日产适应市场的一种“条件反射”。

驾仕总结：

在我们看来，过去十年奇骏推动了东风日产在百万辆上的跨越，也将东风日产的品牌从中级车认知推向了中高级车市场，更让东风日产能够领跑日系车企。奇骏这款车从销量平平到爆款的逆袭，无疑是东风日产今后最好的营销样本，足以折射出东风日产营销体系的适应能力和修正能力已经和大众、通用的合资车企在同一水平线。

文｜刘学晓

图｜网络