【汽车人◆专题①】东风日产 ：样本的力量

这是一个产业剧变的时代，裂变前活跃的能量正让时代处于机遇与危机的交汇点上，变化以及重构已是时代主题。

历史的风暴口上，15周岁的东风日产正在思考如何在后合资时代重塑合资品牌新使命，在这场激烈的淘汰赛中树立新标杆，这成为了一代人的责任，也是一代人的使命。

2018年6月12日的广州花都，东风日产15周年庆典上，履新东风日产副总经理不到五个月的陈昊正向充满变化的未来发出邀请，“如何以企业之少年志气向青春告别，以什么样的姿态勇敢投身于时代洪流中去？这是我们今天在此相遇的初衷。今天更像是一场与青春有关的告别仪式，亦是一场迈向未知时代的新生欢迎会。”

他要找寻的不再是旧大陆的地图，而是新大陆的指南针。“下一个15年，将面临全球汽车行业的剧变，东风日产如何继续保持这份荣耀，在竞争更激烈、更智慧、更立体的市场环境中胜出？我们的答案是：文化和技术。”处于时代变化的前端、东风公司高质量发展的关键节点、下一个15周年开启的新起点上，陈昊给出了属于东风日产的回答，“文化要传承，技术要创新。”

这一天，东风日产带来了自主研发的车联网系统“智行+”，正以智能化为切口实现技术创新，在动能转变中实现以中国制造参与全球竞争，展现了合资品牌新时代的新路径；还有融合与创新的企业文化特质，让关注人成为东风日产最具力量的软实力，能够抵御时代洪流的冲击，朝着既定方向有力前行。

与青春勇敢地告别，这一刻，一个主动求变、再次追梦的东风日产已经跃跃欲试。

15年来，得益于东风日产的强力支撑，东风公司在销量、利润上得到了最大输入，在人才、管理上得到了最完备补充；追梦15载，东风日产用强悍的表现捍卫了东风公司的荣誉，在合资品牌30多年摸索中探索出了一条成功发展路径，成为极具启示意义的合资品牌发展样本。

东风日产已经成为一种现象。它代表着市场洞察力，反应敏捷，时刻保持清醒的状态，以及执行力和坚韧。“东风日产现象”不仅代表东风日产15年来的成绩，更成为中国汽车产业中合资企业发展的有效样本，带给中国汽车产业以深刻启迪。

继往才能开来。

“追梦15年，东风日产从无到有，从行业的一只丑小鸭，到历经合资初期的阵痛，再到快速发展、稳健前行，15年来，我们不甘平庸、勇于开拓，在不进则退的激烈市场竞争中，成长为产销突破百万辆、产值突破1600亿、用户保有量接近1000万的行业领先者。”15周年的庆典上，陈昊是如此深情回望追梦之旅。

而摆在他面前的既是恰同学少年，亦是风华正茂的东风日产。经历15载的成长，如今的东风日产拥有了5个工厂，涵盖了SUV、舒适以及动感三大阵营，在全价值链的体系能力竞争中更是连续三年实现了百万辆的跨越，是势头最为稳健的百万合资巨舰，并锁定了2022年销量160万辆、高质量合资品牌TOP3的目标。短短15年，东风日产已经毫无争议地成为了合资品牌标杆企业。

“我们从一个‘后来者’进入‘第一集团军’，从一粒种子成长为根系发达的大树。东风日产的发展史，是一部创业史，更是每一个东风日产人播洒了青春与汗水的奋斗史。”陈昊总结道。

但只有稍稍年长者才会在光鲜亮丽的成绩中咀嚼出更深的味道，勾勒出更深刻的记忆。

2003年，广州以北，一片荒芜的土地上，诞生一个崭新的地标——风神大道8号。在这里，一座现代化汽车工厂拔地而起，一群敢为人先、艰苦奋斗的创业者擘画着方略——东风日产就这样诞生了。

2005年是企业发展分水岭，《东风日产共同行动纲领》发布成为了转折点。它要求每一个员工必须从合资公司的角度来思考和解决问题，形成“一个团队、一个信念、一种声音”的高度统一，最终完成中外双方文化融合，达成核心诉求的一致。在当时，这是包括一汽-大众、上汽通用都解决不了的难题。

快速的文化融合让东风日产也开始了增长的领先。当年，东风日产实现159%同比涨幅，快速增长，锋芒初露。重要的是，“一个团队、一个信念、一种声音”的高度统一也成为了东风日产后来独有文化的根源，是最深的精神烙印，是企业强大动力来源。

后来，就是众所周知的狼性时代。抓住中国汽车市场增长黄金期，东风日产通过强悍的市场营销主动出击，“1+1哥德巴赫猜想”等战役更是中国汽车营销历史的经典案例，而势头迅猛的东风日产更是上演了一出出速度的传奇。

2008年9月，东风日产在成立仅5年后便达到100万辆总销量，跑出行业最快速度；2013年6月，成立10周年之际，东风日产就达成450万辆的高度，再创新速度……

时序更替，经历了快速增长的黄金期后，东风日产下一个关键点来到了2015年。感受到市场竞争的结构变化，东风日产开始从关注速度过渡到增长质量，在确定稳健经营中有针对性地推出YOUNG NISSAN战略，从产品力、营销力、服务力、管理力、渠道力等方面进行全价值链升级，实现从产品竞争向全价值链体系竞争的转变。

较突出的依然是市场营销领域。目前，东风日产在11个营销中心积极贯彻“授权清晰、决策高效、权责对等”管理理念，保证了区域更加灵活变通，节奏、力度和执行性更强，让听得见炮火声的人直接决策，从而让品牌、经销商、消费者三者之间构建了平等、和谐、可持续发展的生态体系，并在进入客户2.0时代下通过沉浸式体验营销、内容营销与年轻消费群体在各个触点上发生关系。

自此，东风日产不再霹雳前行，气势汹汹，而是自隐锋芒，稳健前行，但却更让市场生畏。事实上，东风日产已经在近三年实现了三次深度进化，而稳健经营思路、百万体系竞争的优势愈发明显。得益于全价值链的持续发力，今年上半年东风日产全网累计终端销量为53.1万辆，同比增长11.1%，领先于同级别的合资车企。

对手们都在好奇，为何东风日产总是能够找到市场变化的节点，始终能够做到领先。其实，这背后是东风日产始终恪守着以终端需求为导向的市场规律，让它总能踏准市场变化的节奏，让“半步领先”的战略有力落地，最终在步步为营中实现从速度驱动、产品驱动，迈向体系力的驱动，在以“创变”谋发展中让“东风日产”成为行业最亮丽的名片。

在陈昊看来，东风日产能够在行业内创造“东风日产现象”，可以归结为五大先进模式的助推力：融合创变的企业文化模式、研发逆向反哺模式、制造品质突破模式、营销创变模式以及自主品牌孵化模式。

尤值一提的是，在研发反哺领域，东风日产实现了研发实力的提升并且具有反哺日产全球、进行以中国消费者需求为主导的自主开发的能力。在日产汽车公司，中国市场的销量约为日产全球销量的1/4，东风日产已成为日产全球工厂本土化的典范，日产越来越多的全球首发车型和先进技术，也选择了在中国率先投放。“我们可以自豪地说，我们具备了与日产总部联合开发车型、自主研发专利并反哺日产总部的实力。”

而在自主品牌孵化领域，孵化七年，东风启辰2017年正式揭牌独立，东风日产也成为惟一培养出自主品牌的合资企业。

这些辉煌，让东风日产的梦想可以继续向前延伸。

百舸争流，奋楫者先。主动求变的东风日产踏上了时代变革潮头。

一面，全球经政治风云变幻，经济格局正处于深度调整之中，而中美贸易战更是将未来拖入到巨大不确定中，作为全球经济增长的引擎，世界期待着中国方案。

另一面，2018年也是中国改革开放40周年，是实施“十三五”规划承上启下的关键一年，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，要求质量变革、效率变革、动力变革，而高质量发展已是中国主题。

在此背景下，以创新型经济为重要驱动，推进“中国制造2025”，实现从制造大国向制造强国转变就是高质量发展的核心路径。其中，汽车行业是整个制造业的标杆，充当着制造强国的急先锋。

为此，东风公司更是树立了“始终坚持做强做优，始终坚持质量第一、效益优先，始终坚持经营高质量”的发展思路。这对于排头兵东风日产来说，如何在快速变化的市场中保持冷静的头脑，抓住时代改变的契机，在稳健的百万体系上强基聚力，全面实现高质量TOP3目标中在后合资时代再树标杆，就成了关键。

 “文化要传承，技术要创新。技术是企业这艘大船远航的动力，文化则是它的压舱石，保持定力，精准发力，才能保证我们最终能抵达目的地。”对于充满挑战与希望的未来，技术创新与文化传承是东风日产通往未来的双核。

“汽车产业的竞争实际上是哑铃两端的竞争——前端是产品制造能力，后端是用户服务能力。站在东风日产的角色，我们既是制造型企业，同时也是服务型企业。”这是陈昊找寻新大陆指南针的依据，亦是他对时代变化的深刻感知。

这当中，首推围绕产品制造能力提升的技术创新。实际上，自“十九大”以来，技术创新已经是发展的新动能，是引领发展的第一动力，是工业强国的基础。而以智能化、网联化、电动化、共享化为新一轮的科技创新革命，正引领着全球深刻变革。

对此，东风日产以技术创新为产业战略突破点，以智能化抢占产业战略机遇点。“面对新的行业变革，东风日产如何在智能化、网联化、电动化、共享化的风口下切换跑道，依然做到顺风顺水，必须也惟有以技术来驱动全产业链的升级与创新。”陈昊表示。

15周年庆典上，东风日产带来了自主研发的“智行+”车联系统以及劲客智联版，这成了东风日产智联2.0时代到来下的一次集中亮剑，也走在了丰田、大众等合资车企前面。

“以劲客智联版为开端，东风日产将在2018年完成全车系主力车型的‘智行+’车联系统搭载，这是日产智行科技落地中国战略性的重要一步，助推东风日产全面向智能进化的步伐。”东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司总经理埃尔顿·谷硕表示。

据悉，2018年是东风日产正式进入日产智行科技（NIM）行动元年，将在智能动力、智能驾驶和智能互联全方位发力，“智行+”车联系统是全面行动的信号。

但更重要的是，“智行+”车联系统是主流合资车企中首个拥有自主知识产权的智能车联系统，由东风日产自主规划、自主推进完成。这为中国制造参与全球竞争提供了新方案、新路径。

目前，中国进一步扩大对外开放，为中国汽车产业增添了强大活力和后劲，但在中国制造业仍然处于转型升级前夜的背景下，也暴露出了核心技术的缺陷，包括飞机发动机、芯片都呈现巨大核心技术缺失。中兴危机所暴露出的核心技术软肋，向中国敲响警钟：进一步的开放中，强大的中国制造在中国崛起中不可或缺。

“此前合资企业一穷二白，没有技术积累，现在可以进行自主研发，尤其是中国在移动互联智能化方面，走在这个世界的前列。如何让外方理解接受先进的智能互联技术，并体现在产品上去，让消费者接受，一起推动行业的进步，这不仅仅是东风日产，也是合资中方在后合资时代应承担的责任和义务。”陈昊表示。

这种胸怀也是东风日产在后合资时代里重塑合资品牌新使命的探索。改革开放40年，未来合资企业在全球化大背景下，如何实现立足于中国，贡献于世界，造福于人类汽车文明？在中国汽车业的后合资时代，这样一种企业理想的重构，不仅对于东风日产，对于整个汽车合资体系，也将具有革新意义。

改革开放以来，凭借廉价劳动力比较优势实现快速增长，发挥后发优势减少试错成本，以汽车为代表的中国制造业通过学习、引进、消化吸收、模仿，实现快速成长，这也是过往多年合资品牌的成长路径。

但如今以东风日产为代表，以智能化为切口的技术创新体现了中国制造的实力，展示了中国制造引领全球高端技术变革的中国力量，成为了东风日产在后合资时代再树行业标杆的推动力。

未来，在智能互联技术的推广上，东风日产将顺应“网联化”行业趋势，利用中国互联网的快速发展优势，不断将智能互联应用在日产车型上，最终以独有的智联基因，反哺全球。

这才是东风日产的担当与全球逻辑，展示着中国制造的力量，更是切入产品与品牌弱环最精准的手术刀。这也是当中国市场发展到目前这样规模化的时候，东风日产可以创造和培育并贡献给世界的财富。但支撑点却要回到文化传承上，这是根基。

中国制造参与全球竞争，文化的角逐不可缺位，这是一个国家强大的根本，更是中国制造的自信来源，能够让每一个企业在快速发展的时代里不会迷失方向。

对于工业文明重要参与者的中国汽车产业来说，随着低增长的行业压力、技术变革的结构调整以及合资股比的政策放开交织到来，市场正处于重构之中。

如何在这个多变的市场里奋楫向前，定力是最坚实的依靠，而独具魅力的企业文化就是最有力的坐标系，让前行愈加坚定。

“人本是散落的珍珠，随地乱滚，文化就是那根柔软又强韧的细线，将珠子穿起来成为社会。”借用龙应台的这句话，陈昊明白造车先育人，文化传承的主体永远离不开人。

这似乎也是东风公司“和悦”文化主张最直观以及最生动的体现。今年4月23日，东风公司发布了成立49年以来的首个品牌战略，其中“和悦”文化主张更是三个关键词之一，而其主体也依然落在人上。东风汽车集团有限公司党委书记、董事长竺延风表示：“只有更多的人才聚集在一起，形成合力，才能带领东风汽车迈向下一个50年。”

作为这一主张的范本，过去15年的发展里面，东风日产文化始终坚持以人为根本，并在此基础上将其独特的文化核心特质进一步定义为融合和创变。“文化是一个企业的灵魂，企业文化决定企业高度，以‘融合’和‘创变’为核心特质的东风日产企业文化，已经深深植入到每一个员工的血液中，是持续经营的动力，是战略的基石，未来我们仍必须传承这些优秀的企业文化。”陈昊表示。

这其中，既有传承，又有坚持，更分内外。

对内而言，从企业成立第三年就制定了《东风日产行动纲领》，加固了“不是东风人，也不是日产人，而是东风日产人”的文化理念，使东风日产这个被称之为“最不像合资企业”的合资企业能吸收了股东双方最优秀的团队和人才，并始终保持活力，充满激情；到2009年以《东风日产行动纲领》为基础，东风日产逐渐确立了企业基本规则，慢慢构建了东风日产人的共同核心价值观……

在15年的成长中，东风日产始终保持着“一个团队、一个信念、一种声音”的高度团结，让每个员工心目中都有了“我是东风日产人”的文化认同和归属感，从而逐步实现从“合资”到“合创”的跨越与融合，在不断创变中演化了一套独有的文化体系。

“15年来，东风日产形成了一以贯之的‘共创价值共谋福祉’的企业使命、‘经营质量比规模更重要’的经营哲学、‘领先半步’竞争策略、‘崇尚挑战、渴望成功’的想干事、能干事、干成事的做事文化，以及‘互相信赖、彼此欣赏’的快乐工作、快乐生活、快乐成长的快乐文化，成就了今天的东风日产。”陈昊深谙，正是这独具魅力、高度统一的企业文化，才让每一个“东风日产人”以过人的努力与刻苦成就了今天的东风日产。

当然，这根细线也将东风日产与它的每一个客户紧紧串连在一起，向外界展示了一个从不变色的东风日产。

15年以来，从产品端积极布局SUV、轿车，满足了不同时代、不同人群的消费习惯，到沉浸式体验营销与内容营销赢得新时代年轻消费者的喜爱，再到完善的销售服务体系，保证消费的全程完美体验，东风日产市场销售的每一步都在传递着以客户为中心追求的信号，秉承着客户至上的理念，这是东风日产在这个市场中强大的根本，也是文化融合与创变的出路。

这也是陈昊之于东风日产企业性质的终极思考。“我们要思考的是在未来5年、10年甚至20年以后，怎么让全价值链都为消费者服务，让东风日产真正变成一个从关注车到关注人，更好为人提供服务的企业。”他说。

这一切，在文化融合中传承，在文化创变中进一步升华。事实上，“智行+”车联系统的“智行”依然寓意着将向用户提供智慧出行新体验，核心就是人。

变革已来，东风日产也正当时。“我们面临一个充满机遇与挑战的时代，汽车业与智能科技、互联网的结合越来越紧密，大量最新的科技成果都加持到了汽车业上，越来越多的新玩家们也不断涌入进来，消费者对车辆的需求越来越多元。所有这一切，都充满了挑战，但这一切，一定会把汽车业带入一个新的黄金十年，汽车业一定将成为更加闪亮的行业，无论科技的集中度，还是人才的集中度，都是如此。”（专题未完待续，《汽车人》记者/张敏）