谈车市｜疫情之下，对汽车线上销售的再思考

一场突如其来的疫情，让汽车人将注意力又转移到汽车线上销售模式上。

日前，东风日产、沃尔沃、丰田、吉利、长城、捷途、广汽本田、一汽奔腾等车企，开始推出或准备尝试涵盖选车、购车、用车保养等环节的线上汽车销售服务。在此，笔者为这些在特殊时期，积极探索、自救的“勇士”喝彩。

当然值得注意的是，自2015年开始兴起汽车电商潮，到如今冒出汽车新零售等形态，汽车线上销售经历了起起伏伏，而线上销售是否有效于汽车行业，一直是受争议的话题。

实际上，笔者在这里用“重启”这个词，并不合适。因为自几年前兴起汽车电商潮后，汽车的各种线上销售模式及进化并没有停止，比如包括特斯拉在内的新势力多采用线上销售、线下展示结合的模式。只不过，相比至今应仍占据绝大部分市场份额的线下销售模式而言，汽车线上销售模式的市场份额实在偏小，且不少传统车企在此之前对线上销售模式的热情应相对减淡、或处于低调跟进的状态。

此次疫情之下，车企将注意力再放到线上销售、并予以宣传，大有“倚重”之势。故，笔者称之为“重启”。

至于重启汽车线上销售的目的，笔者认为，当然是为了多卖点车。毕竟在如此特殊时期，面对线下客流量大幅减少的客观现实，推出线上汽车销售服务，或许是车企在当下最能直接促进销售成交、也甚至可能是为数不多的一种备选手段。

在此，可能有人提出疑问，不是说此前线上销售不是汽车市场的主流模式么？常言道，理想很丰满，现实很骨感，在当下推广汽车线上销售难道不是无用功？

非也！

首先，在当前特殊时期，线下客流量大幅减少或是不可避免的现实，以至于可能让线下销售几乎停摆；但，客户用车的需求仍在（随后叙述）。在这样选择变少的情况下，并不能排除有客户会选择在线上购车，尤其是既有的线下销售服务资源会向线上销售延展、支持，会进一步完善优化线上销售服务的体验。比如，有车企建全天候专属用车咨询群、提供线上服务。

其次，在疫情当前，私家车可能会容易让客户更有出行安全感，并不只是出行便利。这，可能是短期内客户用车需求的一种体现。尽管，这也许与倡导公共交通出行的大趋势在短时间内稍有背离。

此外，除了为多卖点车，重启汽车线上销售的意义还有一些：

其一，在汽车市场竞争已然较充分的当下，车企不可能因为疫情而在经营活动上按暂停键。就算笔者前述的两点理由为假，他们也总得要在市场上有声量，需要推广，需要围绕客户开展服务；既是为尊重客户，也是企业经营的需要。

其二，于长远来看，汽车走线上销售的模式有利于车企发展。原因是，现有的4S店模式对整个汽车销售链而言，占据了太多的流通成本，这于市场竞争不利、于刺激汽车消费不利。所以，尽管阻碍重重，将汽车放到线上去卖，实际上是车企想要的。2019年，戴姆勒股份公司的董事会成员贝思格声称：预计到2025年，奔驰在全球将有25%的车辆销售来自线上。

为此，在特殊时期重视线上销售，于车企而言，提前尽量疏通各流通环节、也算是应对未来汽车销售新模式的未雨绸缪之举。

汽车线上销售模式大概率难以就此走红，它仍需要通信技术、服务模式调整等的配合来完善；但如奔驰相关人士所言，汽车线上销售或终归走向主流（25%的比例并不低）。除了前述的车企需要之理由，支持这一观点的理由其实还有不少。

其一，VR等虚拟成像技术正在成熟，此次已有车企运用这一技术协助线上销售。

其二，社交软件（如微信）的普及，正培养国内客户对线上交流直至销售的心理习惯，也更方便车企在线上与客户保持沟通。

其三，视频类传播，如短视频、直播等形式，在5G技术的加持下，正被国内客户追捧，它或许能替代线下的产品介绍，甚至替代更多；比如，蔚来汽车就在近期做了一次关于体验店及新车试驾的直播，以提升客户的体验感。

因为，相比传统的图文类传播，视频类传播更容易强化客户对汽车的实物感受。尽管这种形式给客户带来的获得感并不能替代客户在线下体验实物的感受，但其实对于一些客户来说，或已足够帮助他们了解汽车了；毕竟，有些客户就算在现场看了实物汽车，也不一定能看出所以然，且于了解车而言也不一定有十分的必要。

以上理由，是支持汽车线上销售走向主流的。当然，到目前为止，仍然有较充分的理由反对这一点。比如，在很多人的消费观念里，汽车是大宗商品，购买汽车是家庭的大额开支，只有去现场看实物才会放心购买。

这一消费观念何时会改变，笔者无法言说，但基于诚信体系而调整已购汽车的退换条件，比如一定期限内的包退包换等，或许能改变固有消费观念给线上销售汽车带来的不利影响。

写在最后：疫情给汽车行业正带来不可忽视的影响，这是汽车人此前没有预料到的，也是必须要面对的。也许，线上销售不太可能成为解决当前汽车销售困境的灵丹妙药，但总归是勇敢的汽车人为降低风险所作出的努力，甚至还有可能服务于未来。因此，笔者有理由再次为“重启”汽车线上销售而点赞。