谈车市｜对汽车直播的偏见，可休矣

“汽车直播不过是个噱头”；

“可能看直播时会冲动买口红，但你会看直播时会冲动买玛莎拉蒂吗”；

“以卖车为目的的汽车直播可能从开始就错了”……

时下，汽车直播在车企、4S店、网站、APP等层面兴起至火爆，再度引发了业内人士对汽车线上营销、尤其是汽车直播之于卖车作用的争论。

那么，汽车直播到底有没有用呢？或许暂抛开争论，先正视汽车直播在时下兴起的背景，会让人冷静一些。

日前，乘联会发布过一组数据：2月份前16天，乘用车零售销量同比下降92%，大幅低于去年同期的5.99万辆销量；2月1-23日，乘用车零售销量同比下滑89%。

如此销量表现，主要是受疫情影响。中国汽车流通协会在日前发布的数据显示，2月份上半月4S店普遍为停业状态，第三周开始复工、复工面约50%，第四周复工面达到70%以上。不过值得注意的是，尽管复工面扩大，但受疫情防控要求，消费者在此期间及未来一段时间内去4S店看车、买车的热情或同样不会快速反弹。

为此，中国汽车流通协会同时发布的一组经销商调查数据显示：47.0%的经销商认为3月份市场需求增加，43.1%的经销商认为市场需求“减少”，9.9%的经销商认为市场需求“持平”。

不仅如此，中国汽车流通协会同时发布的另一项数据——2月份汽车经销商库存预警指数为81.2%，位于警戒线之上。另据悉，这是汽车经销商库存预警指数发布5年来首次超80%。这对于长期以库存周转运营、需要流动资金的汽车经销商来说，真心会倍感难过。

此刻，无论是对于汽车经销商来讲，还是对于车企及串联在这条产业链上的各方来讲，是“生死”之选；为此，他们都希望尽快把汽车卖出去、让产业链运转起来。

首先需要澄清的是，笔者无意于将提升汽车销量的重任，直接“托付”给汽车直播。只不过，在疫情防控当下，相较于以往的主流渠道，汽车直播或许是4S店/车企能与消费者较直接接触的重要渠道。而这，才是关键。

所以，我们看到了上汽乘用车的高层在直播中首秀、东风风神的高层在直播间里下厨、一汽-大众安排66位管理层人员开播66场，也看到4S店销售员转行网红带货、各网站与APP等开通直播季……

那么，汽车直播该怎么为当前的销量提升做出贡献呢？接下来，笔者尝试谈谈对汽车直播正确打开方式的理解。

汽车线下的销售大抵可分为引流、促销讲解、交付三个环节。时下汽车直播基本可以在前两个环节中起作用，至于第三个环节则需要线下交付来实现。简言之，基于汽车直播的销售应由汽车直播+线下交付组成。

在汽车直播部分，出于对引流的考虑，它与其他直播的操作方式基本一致，需要在流量平台开播、需要人气主播开播等。而不同的是，因为需要促销讲解汽车，故对主播的汽车专业、销售技巧等都有要求，而生搬硬套所谓的六方位汽车讲解套路并不一定适用。毕竟，消费者与主播可隔着一块屏幕。

汽车直播销售除了可以提前邀约潜客外，笔者认为汽车直播还应重点体现场景化并重视体验感的传达。

就场景化而言，汽车的亮点功能需要一边讲解一边演示，不只是照本宣科。比如，后备箱大，那么用些道具、甚至主播躺进去展示空间会比较直观。除了静态直播，动态直播中展现功能体验也很必要，比如语音控制开天窗、调温度等。

时下，汽车的线上销售自然始终绕不开消费者的信任问题。为此，笔者认为线下交付很关键的是要尽最大程度打消客户的信任顾虑（综合成本考虑），比如车况检查详细承诺、退换条件更宽松、疫情之下的交车服务更周到（代办手续等）。而这一切，也需要在直播中展示给客户。

当然了，针对汽车直播的定制化促销政策也非常重要。个中原因，无需细表。

写在最后：也许，时下的汽车直播并没有做到多环节打通，对线上销售的思考也未尽善尽美。但是，请别把汽车销量引起的焦虑全部转嫁到汽车直播上，新的形式需要的是鼓励，并不是苛责。何况，时下的汽车直播不过是被各方才草草抓起来的形式，还并不成熟呢。