华山论剑 | 复盘一汽丰田2019：乱云飞渡仍从容

华山论剑V 2020-01-20 20:58:10

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“做事的人，不是在解决一个个想象中的问题，而是回应一个个真实世界的挑战。”在今年的跨年演说中，罗振宇一改“贩卖焦虑”的常态，开始给大家灌输“鸡汤”，“做事的人，不是置身事外，指点江山。而是躬身入局，把自己放进去，把自己变成解决问题的关键变量。”

也许，经历2019年糟糕的经济形势，“焦虑”不需要贩卖，已经多得要溢出来了，不如喝点“鸡汤”，才能鼓起再战市场的勇气。正如吴晓波在跨年演讲中所说的：“2019年的冬天靠熬是熬不过去的，必须要靠创新。很可能这一轮春夏秋冬的交替中有很多的人要离场，没有关系，会有无数的新的品牌、新的创新、新的模式诞生，我们期待这些诞生一一出现。”

汽车市场同样如此。刚刚过去的2019年，“下滑”、“寒冬”、“太难了”成为大家最高频使用的词汇。在1月16日晚一汽丰田举办的媒体年会上，一汽丰田公关室的小伙伴们甚至改编了一曲“太难了”，唱出在场的每个人的心声。

然而，仔细分析就会发现，尽管过程一样艰难，但最终呈现出来的结果却大相径庭。也就是说，在“太难了”这个现象背后，“马太效应”才是真实的结果——有些企业销量腰斩，而以BBA和日系车企为代表的企业则一骑绝尘。

一汽丰田是其中非常有代表性的企业。统计数据显示，一汽丰田全年累计销量达到73.8万辆，同比增长2%，市场占有率上升到3.5%。尽管增速不高，但在车市整体下滑超过8%的大背景下，整整跑赢大盘10个点，也创下丰田在华销量记录，足以让人艳羡不已。

更重要的是，这个业绩并非通过“压库”手段达到的，目前一汽丰田4S店的库存系数仅为0.7左右，远远低于行业平均水平，极大地减缓了经销商的经营压力。另据了解，在过去一年里，一汽丰田85%的经销商处于盈利状态。这个数据，比销量对企业的长远发展更有价值和意义。

把目光放得长远一些，将欲取之，必先予之，这正是一汽丰田的发展逻辑。

新老产品无缝切换的勇气

“寒风能吹灭蜡烛，也能吹旺篝火，一汽丰田不是弱小的蜡烛，而是越燃越旺的篝火。”在2019年初的媒体沟通会上，一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久如是说。

篝火要想燃得旺，就必须“添柴加火”。在过去这一年的时间里，一汽丰田给外界的感觉是忙到停不下来，在产品、营销、销售和售后服务等领域全面发力。首先在产品上，2019年是一汽丰田的产品大年，按照一年四季的节奏，“春播”种下全新亚洲龙和卡罗拉双擎E+，夏天迎来进口高端MPV威尔法双擎，全球冠军车型第12代卡罗拉在初秋绽放，全新一代RAV4荣放奏响冬日恋歌。

这样的节奏，确保每一款产品都能得到足够的曝光和营销资源。“对我们来说，过去一年的压力其实是非常大的，因为这三款产品的改款换代，不仅涉及50万辆的销量，也是一汽丰田品牌向上的关键，因此，每一款都只能成功、不能失败。”田青久如是说。

这背后，是一汽丰田勇于对老车型说“不”，对每款产品都采用垂直换代的做法，这么做虽然在短期内会损失一些销量，但长期的好处也显而易见，那就是保持价格稳定和提升品牌价值。

在过去两年的时间里，一汽丰田一共退市了四五款产品，包括锐志、兰德酷路泽等，一度引起外界的非议。事实上，作为丰田在中国的第一家合资企业，一汽丰田产品结构的调整，在很大程度上也代表着丰田在全球市场的结构性调整，也是在中国市场的试水。而淘汰的车型无非是两种：一种是油耗高的，一种是由于全球车型调整，并推出替代车型的。

但多款产品的集中退市以及主销车型的密集换代，对企业的体系能力是一个很大的挑战。如何保证供需平衡，如何实现无缝对接，如何降低老车型清库的让利空间、让新车型在上市之后能够保证价格的稳定，这些都是非常大的考验。

因为我们看到太多新车还没上市，但老车型价格已经“腰斩”的情况。这主要是因为没有提前做好供需平衡，老车型生产太多，压库给经销商，经销商只能低价甩货。但这种为了一时销量的做法，损失的是新产品的溢价空间和品牌价值。

“人最大的敌人是贪婪，一旦贪婪，可能连仅有的也会失去。”道理谁都懂，但禁得起诱惑的却少之又少。这些年来，我们看到很多企业的销量大起大落，基本都是因为步伐迈得太大了。而日系车企集体逆势增长，恰恰是因为能够控制自己的欲望。

除了一些车型退市外，2019年“国五”和“国六”的切换也让很多车企阵脚大乱。但一汽丰田从年初就开始调结构，提前布局，因此在“国六”的切换中既没有损失销量，也没有损失利润，既保护了消费者的利益，更保护了经销商的利益。

但即便如此，多款重磅车型接连换代对于经销商的能力也是不小的考验。为此，一汽丰田也对经销商进行多渠道培训，同时给予经销商政策上的倾斜，让经销商普遍盈利。

“一汽丰田一直秉承‘客户第一、经销商第二、厂家第三’的理念，特别是在市场环境不好的情况下，我们更应该与经销商风雨同舟，通过提升经销商满意度来提升用户的满意度。”田青久如是说。

营销和服务创新助推业务精进

也许有人会说，今年日系车整体表现都好，是因为产品受到消费者的认同，基本可以“躺赢”。事实上，哪有什么一夜成名，不过是百炼成钢。

“优秀业绩的取得，得益于领跑行业的过硬产品和综合价值；得益于从品质到安全再到服务全触点构建的品牌好感和客户忠诚；得益于科学精准的供需节奏和不断的创新营销。”在媒体年会上，田青久如是说。

在生产制造层面，坚持QDR（高品质、可靠性和耐久度）标准打造纯正丰田品质的产品，是一汽丰田始终坚守不松懈的准则。2019年3月22日，第一台亚洲龙在一汽丰田天津新一工厂正式下线，这是一丰田海外首家TNGA全新工厂，也是国内唯一一家TNGA全新工厂。在此基础上，2019年一汽丰田三地工厂均获得了“TMC品保监查‘0’不良”的好成绩。在以对品质“严苛”要求闻名世界的丰田体系，该成绩的获得尤为难得。

在营销层面，不久前，在一汽集团的开源节流大会上，一汽丰田获得了营销领域的唯一一个大奖。据悉，在过去一年里，一汽丰田按照集团公司“稳中求快、能快则快、降中求进、能省则省”的工作总要求，推进全价值链开源节流，全年开源节流完成58亿元，目标达成率168.6%。

这背后，是一汽丰田深耕创新营销和情感营销，以更少的费用撬动更大的市场。

比如，在如今这样一个信息碎片化、人人都在自媒体的时代，如何更好地抓取用户的关注度其实是一件非常难的事情。2019年10月19日，一汽丰田在发布全新亚洲龙2.0L车型上市的同时，也宣布“一汽丰田网红学院”正式启动。“网红学院”的目的就在于通过专业的网红教学与账号运营等一系列动作，将一汽丰田从生产到销售、售后、零件、价值链等全业务链条上各岗位的优秀人才，打造成新媒体意见领袖。

田青久说，“在‘网红学院’培训过程中，总是有很多出乎意料的收获。比如有一名优秀学员叫龚肖宇，来自成都中升丰田4S店，喜欢随手拍摄，有一次他请路边小姐姐帮忙录制了一条问车的小视频，居然实现了9.35万点赞、4300评论和1400次的转发，不仅让更多的人了解到亚洲龙，而且在评论区的互动中，他获得4条高意向线索，最终成功实现订单转化。”

从企业官方账号运营的流量加持到线下到店的销售转化，“网红学院”为一汽丰田输出了众多“懂运营、获流量、促销量”的网红军团，实现低成本的有效传播，扩大知名度和销量提升。

事实上，在这样一个传播被解构的时代，车企作为一个主体，如何更好地应用自身的能量进行传播，是一个大课题。而一汽丰田则通过自身的创新，重塑营销边界，获取更多的私域流量。在此之前，一汽丰田已经在数字展厅、丰利发电站、丰潮世界、丰享汇等私域流量斩获颇丰。

据田青久介绍，作为粉丝矩阵全员营销的2.0版本，“丰利发电站”是一个可以通过技术手段实现内容营销素材的自动纷发，并追踪和监测效果的平台。2019年，一汽丰田旗下七个事业体、七大区经销商完成全员绑定，公司上上下下皆成功入驻该平台，共计8万余人。

一位广州广保店的一线销售员工说，他入职后便第一时间加入并完成绑定。在使用的过程中，他发现日常所需的营销素材都可以在平台上“领取任务”，一键转发。在他所接触到的车企中这是第一家，用他的话说“感觉像是入职了一家互联网公司”。

同样的创新也体现在产品营销领域。以全新卡罗拉上市为例，这款在全球销量超过4700万辆的产品，一直是“幸福家轿”的代名词，因此，在全新卡罗拉上市的时候，一汽丰田以“My Way为爱行我路”为主题。

田青久表示，之所以选择“My Way”这个主题，是因为每个人对于幸福的定义是不一样的，每个人都应该追求属于自己的幸福。同时，在这个主题下，选择用音乐这个易于沟通的载体，取得了非常好的传播效果。在他看来，一汽丰田的营销已经从1.0时代、2.0时代发展到目前的3.0时代，也就是从卖产品、卖服务到目前的卖情感，做有温度的营销。

有温度的营销，也体现在公关的细节上面。7月的最后一周，一汽丰田与“奈雪の茶”联手，顶着35度+的高温，为媒体朋友送去一丝清凉，在朋友圈引起刷屏好评。而且，其把星座与车型特点与卖点相结合的文案，也让人拍手叫绝。

所以，创新不在于大小，而在于是否及时、先进、快速、高效地解决实际难题。互联网产品在企业内部的应用和渗透，为一汽丰田的数字时代转型提供了强有力的支持。正如田青久所说：“一汽丰田的一切创新都必须以更好地服务消费者为目的，坚持‘守正出奇’，是创新的前提和基本。”

结语

2018年9月25日，在15周年感恩之夜上，一汽丰田面向未来发布了“致真至极”的全新品牌口号，以全新的品牌主张为消费者带来更细致的服务。当时，田青久表示：“‘致真至极’不仅是一汽丰田全新的品牌口号，更是丰田全球TOYOTA WAY‘智慧与改善’和‘以人为本’中国化的具体表达。这一品牌口号是一汽丰田15年根植中国汽车市场、服务客户的总结和升华，更是一汽丰田面向未来的行动指南。”

转眼，15个月过去了。在此次媒体年会上，田青久表示，2020年一汽丰田将依然延续增量为本、结构为王、节奏为先的营销指导方针，并确立了抢跑、对抗、领先和冲刺的“百米跑”节奏。同时，全体系贯彻两个关键词：一是“坚定进攻型高效销售”，在进攻中解决课题，在进攻中提升能力；二是“推行高品质精益营销”，通过商品价值说明型销售等四大支柱，继续实现量利双赢。

在营销上，围绕奥运之年，从品牌策略、产品策略、渠道策略、区域策略、客户策略和经营志愿策略等六个方面入手，推动品牌和销量向上。在此基础上，一汽丰田2020年将挑战77万辆的销售目标。

正如《至暗时刻》中所说的：“没有最终的成功，也没有致命的失败，最重要的是继续前进的勇气。”在“致真至极”品牌理念的指引下，一汽丰田让我们看到一个品牌在弱市中“乱云飞渡仍从容”的样本。

虽然即将到来的2020年的大环境依然不会太乐观，但只要拥有前行的勇气和信心，就总能到达幸福的彼岸。

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