华山论剑 | 复盘广汽丰田的2019：不疾不徐，清风自来

华山论剑V 2020-01-16 16:26:44

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有人说，“2019年是过去十年最差的一年，也是未来十年最好的一年”，也有人说，“当这个时代到来的时候，锐不可当。万物肆意生长，尘埃与曙光升腾，江河汇聚成川，无名山丘崛起为峰，天地一时，无比开阔。”

对于一个企业甚至一个时代的评价，要看放在怎样的时间轴上。我们往往高估了一年的变化，低估了五年甚至更长时间的变化；我们往往高估了环境变化对于个体的影响，低估了个体选择和努力能够产生的能量。

以今年的车市为例，下滑者众，但依然有逆势增长者。其中，广汽丰田尤为突出。这个成立刚刚15周年的合资企业，在喧嚣的车市中一直非常低调，却凭借出色的业绩被大家所关注——最新销量数据显示，广汽丰田2019年的总销量达到682,008台，同比增长18%，成为增幅最快的主流合资品牌。

其中，第八代凯美瑞全年销量超过18.5万台；雷凌家族全年销量突破20万台；YARiS L家族全年销量首次突破10万台；汉兰达全年销量98,506台，自2009年国产上市至今，汉兰达的累计销量已超过93万台。

在整体经济环境不甚乐观和车市整体下行的大背景下，广汽丰田为何能做到两位数增长？又或者说，在为数不多增长的车企中，为何广汽丰田会成为最亮眼的一个呢？

在产品上精益求精

尽管我们都承认，现在汽车市场的竞争，已经从单一的产品竞争，转向体系能力、品牌认知和售后服务等全方位的比拼，品牌溢价能力和用户体验等全体系能力的竞争更加明显。

然而，产品依然是汽车企业最核心的竞争力，也是安身立命之本。在众多车企中，广汽丰田的产品线不是最长的，但也基本覆盖了各个主流的细分市场。15年来，从最初只有第六代凯美瑞，到现在全面覆盖小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车和SUV等细分市场；从仅生产燃油车，到如今形成燃油车、混合动力、插电式混合动力和纯电动的“全擎布局”；从2006年产量6万余台起步，到2018年产能达到60万台以上，广汽丰田已站在新的出发点上。

而更令人艳羡的是，在销量增长的同时，广汽丰田全系产品的价格都保持稳定，并没有“以价换量”，而价格稳定在目前市场上是最难实现的，甚至连宝马、奥迪等豪华品牌都很难做到。

这得益于广汽丰田对于产品的深耕细作，使得每一款产品在细分市场上都有很强的影响力。以第八代凯美瑞为例，中高级轿车市场是如今竞争最激烈的细分市场之一，不仅有传统的劲敌第十代雅阁、新天籁、新迈腾等，还有价格不断下压的奥迪A4L、宝马3系等品牌。

但第八代凯美瑞依然扛住了压力，全年累计销量185,245台，同比增长14%，刷新历年销量纪录。其中20万元以上高端车型销量占比超过60%，2.5L和混合动力车型销量占比超过55%，混合动力双擎销量占比达到15%，充分说明了消费者对于第八代凯美瑞高价值感的认可，也是对于丰田双擎技术和TNGA架构的认可。

目前，包括雷凌、C-HR和第八代凯美瑞在内的三款TNGA车型，占到全车系整体销量比例的68%。而丰田双擎车型在全球的销量更是已经突破1400万辆，作为国内首款国产混动中高级轿车，凯美瑞双擎凭借更先进、更高效和更高级的动力总成，在产品力方面遥遥领先，成为中国混动市场的开拓者和引领者。

第八代凯美瑞只是广汽丰田整体市场表现的一个缩影。事实上，今年雷凌的表现也非常出众。雷凌家族全年销量再次突破20万台，达到221,629台，同比增长15%，其中双擎车型占比达到20%。全新换代雷凌自7月全面上市以来，月均销量超过2万台，豪华版及以上中高配车型占比90%，实现高质量热销。

汉兰达更是自不必说。虽然处于产品周期的末期，依然处于供不应求的状态，提车基本需要排队一个多月。全新汉兰达全年销量达到98,506台，稳居大中型SUV市占率No.1，其中30万级车型销量占比达到80%，四驱车型占比高达86%，产品需求结构更加高端化。

在去年的广州车展上，广汽丰田首款TNGA中型SUV威兰达全球首发亮相，这款产品的导入，让外界对于广汽丰田又多了几分期待。作为丰田全新开发的中型SUV，威兰达诞生于TNGA-K高端平台，延续了汉兰达的高品质基因，形成覆盖主流SUV细分市场的“兰达兄弟”系列。汉兰达和威兰达的开发总工程师佐伯祯一表示：“威兰达传承了汉兰达的高级车DNA。”

可以说，正是秉承做精品车的“匠心”精神，让广汽丰田做到每推出一款车型，就引爆一个细分市场。其背后，既有丰田高品质产品积累的良好口碑，更有广汽丰田在精益制造和安心服务体验赋予的全新价值。

正所谓“涓涓细流汇成大海，点点星光点亮银河”，15年来，广汽丰田在产品上“初心未改”，把精益求精的精神渗透到每一个生产细节，把品质做到极致，用“匠心制造”成就了广汽丰田在销量和口碑上的双丰收。

体系力是业绩最好的支撑

好的产品一定就能卖好吗？答案肯定是否定的。这么多年来，我们为很多好产品却在市场上暗淡无光感到遗憾。或者也可以说，好产品是热销的必要不充分条件。

对于消费者来说，好产品背后的品牌背书、能享受到的服务品质，甚至产品的残值率都是买车时需要考虑的因素。而对于厂家来说，只有与上游的供应商和下游的经销商共赢，让经销商有钱赚，才能给客户提供更好的服务，提升全体系能力。

说起来简单，做起来难。这也就是为什么所有人都知道“压库是万恶之本”，但很多企业却始终无法改变压库的原因。因为，这涉及到产能布局、销量目标制定和分解、经销商精益管理等，每一个环节都不能有太大的出入。

目前，国内不少车企出现产能严重过剩的问题，而广汽丰田则在现有60万辆产能的基础上，实现全年近70万辆的销量，可以说产能利用率极高。在此基础上，广汽丰田的库存指数非常低，经销商没有库存压力，资金周转和运营效率高，盈利能力就强。

据统计，去年国内超过55%的经销商无法在新车销售环节盈利，而广汽丰田全渠道的盈利面达到了98%，可以说羡煞同行。

这源于广汽丰田3年前就开始推广的“全体系构造改革”，具体包括在产销、研发、管理等领域进行战略变革，以品质提升为核心，破解发展过程中的深层次课题，着力建设一家具有全球顶尖运营效率企业。同时，在销售领域持续进行以收益改善为中心的“销量店构造改革”，从新车、售后以及价值链等多个维度进行创新变革，推动渠道收益稳定提升。

在经销商盈利的基础上，提升客户满意度就顺畅多了。今年，是广汽丰田“品牌進化中期规划”元年，其主要内容就包括高价值产品和高品质服务。为了彻底践行“客户第一”理念，升级全生命周期用车体验，更好为客户创造价值，广汽丰田不仅开展“车主感恩行动”，而且还推出了“电池无忧计划”。

“电池无忧计划”是指购买凯美瑞双擎或者雷凌双擎的用户，可以在电池“8年或20万公里保修”基础上，享受“不限年限、不限里程”的电池延保。这既体现了广汽丰田对于电池品质的信心，而且也让客户能够享受安心、愉悦的用车生活，让客户车辆的保值率更高。

中国汽车流通协会不久前公布的数据显示，丰田以73.4%的高保值率位列榜首，超过宝马、奔驰和奥迪等豪华车品牌。其中，汉兰达3年的保值率还高达62.1%，超过奔驰GLE等车型。

高保值率背后，正是用户对于广汽丰田品牌、产品和服务的认同。在2019中国汽车用户满意度测评（CACSI）中，广汽丰田的销售服务及售后服务同样排名合资品牌第一名（并列）。

结语

这么多年来，提起广汽丰田，汽车行业的人都喜欢用“低调、务实”来形容。这个企业的高管团队都非常低调，鲜在行业论坛和媒体上发声，把业绩归功于企业的体系力，而非个人能力。

“不疾不徐，清风自来。”用这句话来形容广汽丰田的企业风格和市场表现似乎再合适不过。哪怕车市兵荒马乱，这个企业依然有自己的节奏，并以精益化的管理告诉同行一个道理——用心做事，结果自然差不了。

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