启辰新车难改顽疾 马磊“二连败”遇销量危机

在最辉煌时接手，如今不到两年时间便跌进深渊，马磊如何能盘活启辰这盘棋？

1月8日，东风启辰2019年全年销量公布。数据显示，东风启辰2019年全年终端销售122,808辆，同比下降 8.6%，仅完成2019年最低目标的81%。

这是马磊自2018年5月接替周先鹏担任东风启辰总经理以来， 连续两年错失年销目标，也是马磊上任后连续两年遭遇销量危机。  

2017年，东风启辰从东风日产独立，由此开始作为东风自主品牌的“二次创业”，2017年，企业年销量曾突破14万辆，同比增长22.7%，一度刷新了启辰品牌历史性纪录。

即使是在马磊接手后，启辰还依然保持在上升阶段，但好景不长，2018年下半年整体市场下行，启辰销量一路下滑，2018年东风启辰全年销量为134,381台，同比下降6.0%。

实际上，大环境是一部分因素，而马磊接手的本就是一颗烫手山芋。近年，整体市场依然下行，合资品牌价格下探以求保量，这就给一直走低端路线的自主品牌致命一击。用相似的价格买品质更高的产品，这符合中国消费者追求外国品牌和性价比的双重条件。

不仅是启辰，即使年销量曾达200万以上的上汽通用五菱也未能幸免，自2018年开始失守，2019年跌至百万级以下，另外，众泰、海马、力帆等边缘自主车企已经被曝经营危机，其中，众泰的销量从2017年的30多万辆陡降到2019年15万左右，而另外“老牌”自主力帆和海马甚至不足3万辆。

从乘联会发布的数据也可以看出，2019年前11月，自主品牌同比下跌15.4%至7,003,600辆，市占率下降至37.8%。这就意味着，走低端路线已经很难在国内市场为继，而这正是启辰的致命点。

众所周知，启辰在此前凭借东风日产的技术为背书得以增长，但在独立后迟迟未能完成品牌塑造，“廉价日产”深入人心，而在马磊上任后，虽在产品更新上加快速度，但技术落后本质并未改变。

就从主力车型来看，2019年轿车D60全年终端销售72,219辆，同比增长18.1%，贡献近6成。而这款车型被打出中国版“轩逸”宣传标语，这是因为D60搭载的HR16发动机为日产轩逸HR16的同款，但在最大马力、功率上有所缩水。

另外，SUV阵营中，2019年东风启辰T60、T70、T90三款SUV车型全年整体销量为43,957辆。其中，T60作为卖的最好的车型，不仅搭载轩逸“阉割版”发动机，而且底盘也是采用英菲尼迪，因此被称为“拼凑”起来的车型。

搭载日产落后技术，难怪如此境地，其最初打出“自主主流市场的高价值商品提供者”的旗号也被打脸。而此前标榜的“便宜”也在朗逸、轩逸等一系列合资品牌价格下探到10万元以下后失去优势。2019年，轩逸和朗逸的销量已经达到47.5万辆和49.1万辆，而启辰全部车型仅是其四分之一。

“集中资源优势，把精力聚焦在我们能做好的市场先做。”显然，在燃油车领域无计可施的马磊将资源集中在新能源领域。在产品投放上，马磊似乎操之过急，在2019年下半年的三个月时间就完成紧凑型轿车D60EV、小型SUVT60EV、微型SUVe30电动车布局。

然而，这次马磊又被命运开了一次玩笑。马磊在5月份上海车展上宣布“启明星”计划后1个月，新能源补贴大幅退坡，新能源市场随之出现首次下滑。

在此时进入纯电市场，东风启辰显然没有优势。但新车箭在弦上，不得不发。“电动车现在比较尴尬，比如价格要下来，同时在产品上续航要加长，之前借助补贴还能勉强生存，但是现在补贴退坡就难以赚钱。”行业分析师贾新光曾表示。

与此同时，比亚迪、北汽新能源等头部企业已经形成一定实力，而启辰新能源水平还停留在5年前的晨风，东风启辰已经没有“试错”机会，因此，将在今年推出的新技术平台也很难改变启辰现状，马磊能否盘活这盘棋还未可知。