东风启辰｜新品出师未捷，马磊江郎才尽？
青橙汽车 2020-04-14 21:24:13 1
“启辰星是品牌全新形象的代表，上市后即将成为启辰品牌的旗舰，希望它能够成为启辰的销量支柱。”在东风启辰总经理马磊喊出新车寄语5个月后，启辰新品启辰星于近日正式公布预售价，并将于本月底正式上市。作为东风启辰独立至今留下的为数不多的原班高管，马磊在上任总经理两年后也正面临“出走”危机。接手两年，启辰在马磊的带领下实现由13.4万到12.3万辆的反向增长，旗下新品自上市后大多也呈“扑街”之势。面对任期过半的局面，似乎即将上市的启辰星将是马磊一举功成的“最后稻草”。但伴随着新车预售价刚公布就被迫陷入舆论风波，以及新上任东风有限新任副总裁陈昊的兼职介入，马磊处境如履薄冰。“启辰星是东风启辰历经十年积淀、三年雕琢，整合雷诺-日产-三菱联盟全球技术资源，为满足中国消费者的高品质出行需求打造的全新车型。”经历长达近半年的预热阶段，总经理马磊终于携新车公布其预售价格。但自公布之日起，各界对于启辰星的评价便褒贬不一。对于马磊而言，这款基于启辰9年造车经验打造出的启辰星，是助启辰摆脱现有困境、重塑2017年业绩辉煌的不二之选；但仍有部分人对这辆10余万的A+SUV不抱较高热情，认为目前国内紧凑级SUV市场份额已基本稳固，前有哈弗H6、吉利博越、荣威RX5等车型热销度不减，后有启辰此前推出T70试水紧凑SUV市场，最终以月销1,000余辆的成绩铩羽而归。“启辰星将作为启辰面向未来十年的战略性旗舰车型。”对于马磊和启辰而言，启辰星的重要性不言而喻。但回看启辰此前推出的旗舰车型，2017年8月上市的全新T90，次年8月的销量成绩便下滑至1,800辆，2019年前8月的月均销量88辆，改款后于今年1月销量792辆，与同级竞品CS75的25,748辆相比，仅占后者月销的0.3%。前车之鉴历历在目，使得此次被冠以“旗舰”之名的启辰星再蒙阴影。此前有媒体分析道“启辰星在市场能否有一博之力，将取决于其变速箱的配置。如若应用的格特拉克7DCT300湿式变速箱，产品尚有一战之力；但若应用的是干式技术，启辰星将避无可避的被‘退票’。”目前官方并未更新具体数据，但也有分析人士认为启辰的销售重点并不在此，“大众搭载的双离合变速箱目前也是卖的如火如荼，对于新车而言品牌的溢价能力相比更为直观一些，但启辰显然不是大众。”有知情人士透露道：“马磊在东风工作多年，其并没有深厚背景，是靠市场成绩一步步走上来的。但近年来启辰业绩一直不好，此次即将上市的启辰星或许是马磊最后的赌注，如若品牌继续没有起色，或将对其未来的职业前途产生不确定性。”马磊于2017年任职东风启辰副总经理，助力品牌在2017年创下年度历史销量新高。但在随后马磊升任总经理的两年间，品牌销量在马的带领下实现从143,031到134,381，再到122,808辆的连续下滑。期间新品M50V、D60、T60、e30、D60接连上市，但销量无一例外出现集体“扑街”：品牌主力车型D60由最初的销量过万缩水至月均5,000辆，旗下三款纯电车型去年11月累销不足600辆。启辰新品不停的出，市场则不停的淘汰。现如今启辰新旗舰SUV启辰星即将上市，但该车的市场表现或将难以承受马磊和启辰对于新车的期许。“纵观国内三家年销量超过100万辆的汽车企业，没有一家是靠单个品牌实现的。如果东风日产只有一个品牌，竞争力会削弱而且规模效益会发挥不出来。”2012年时任东风日产市场销售总部副总部长杨嵩曾对外表示，伴随着国家颁布的《2009-2011年汽车产业调整和振兴规划细则》，启辰应运而生。对于日产而言，启辰在十万元以下市场中有着日产无法达到的巨大优势；对于启辰而言，日产深厚的技术含量则是品牌在短时间内打开市场的重要利器，“以一个生意人角度，不去获取争取，那就是犯罪。”随后十年间，东风启辰便凭借日产技术的支持在自主10万元市场中分得一杯羹。尽管在2017年东风启辰正式独立为自主品牌，但启辰旗下产品或多或少皆有源自日产技术的影子。2017年2月东风启辰正式独立，首任总经理由原东风汽车有限公司副总裁、东风日产副总经理周先鹏出任，彼时的四位副总经理分别由徐建明、高国林、马磊、丰田泰治出任，其中马磊负责市场、销售和售后服务工作。马磊任职东风启辰前，曾担任东风日产经销商支持部部长，从业10余年间担任过生产车间的主管、项目策划及总经办主任等诸多职务，在担任启辰副总经理时，马磊助力完成启辰M50V、启辰D60及T70的营销工作，在渠道建设、车联网领域等方面皆有建树。“东风启辰有个惯例，一把手基本都来自东风日产。”有消息指出，因马磊在任职期间表现出色，其于次年5月被提升至总经理，这距离马到岗启辰仅过去一年的时间。数据显示，2017年东风启辰销量同比增长22.7%至143,031辆，创下启辰品牌年度销量新高，2018年前4月累销同比增长23.7%至51,922辆，其中马磊主抓的D60销售业务俨然成为品牌销量主力车型，贡献品牌2017年近半的销量成绩。也正因此使马磊在其余三名副总经理中脱颖而出，火速升任总经理。“独立后的每况日下。”有别于2017年创下的历史最佳成绩，升任总经理后的马磊并未带领启辰延续此前优异成绩，而是使品牌在2018年起便陷入下滑趋势，2017年12月东风启辰销量22,266辆，这一数据在次年6月就已变为9,402辆。直到今年一季度，东风启辰累计销量12,933辆，虽说其中受春节、疫情影响颇大，但月销4,000余辆的成绩却使启辰再也无力挤入自主一流市场。一定程度上启辰销量的下滑受市场整体影响。自2018起，我国汽车市场首次出现下滑趋势，且至今日仍在延续。除东风启辰外，其他国有企业自主品牌例如奔腾、银翔，绅宝等，前者去年销量还没启辰多，后两者一个被收购，一个几临退市边缘。如今，在整体市场的影响下，带领启辰发展两年的马磊并没有将这一品牌重现辉煌，连最基本的“保证活着”还是基于D60车型的稳定输出之上。去年广州车展马磊曾在采访中表示“希望在启辰发展三年的时间里能够有一个里程碑”，但不管是此前的旗舰车型T90，还是如今主力销量D60，亦或者即将上市的启辰星，目前从市场来看其均未有带领启辰起底低谷的能力。从启辰成立至今，其便是搭乘市场及日产的“双料东风”得以发展，现如今受疫情打击严重，我国车市淘汰赛竞争加剧；彼时借靠的东风日产如今更是自身难保，2019年日产中国在华销量更是一落成为“日系三杰”垫底，直到今年一季度还未翻身。现如今东风日产也陷销量危机，作为销量倚仗的轩逸在改款后较卡罗拉优势不断缩小，全新换代的天籁因发动机供给问题销量也大打折扣，只能靠着终端超3万的让利卖到其竞品凯美瑞、雅阁的一半销量成绩。作为东风启辰天花板的东风日产，后者售价接连下探无疑会影响启辰生存空间。天籁超三万的价格优惠使启辰面临窘境，轩逸目前1.5万的优惠幅度直指向启辰主力D60的售价区间，向前一步是东风日产的底线，向下一步是众多自主品牌“排队等待”的退市边缘，东风启辰夹缝中求生存。彼时启辰曾借日产背书，以日产技术快速打开国内市场。但如今就连东风日产在市场竞争中都有些应接不暇，背靠日产的启辰又将拿何实现反转？如今，启辰品牌已面临成立十周年的节点，东风启辰独立至今也有四年。日前东风汽车有限公司发布公告称，原东风日产乘用车公司副总经理陈昊担任东风汽车有限公司副总裁一职，同时兼管启辰业务。一纸调令，使马磊再被推至浅滩。上述知情人士透露道，此次陈昊兼管启辰实际上也算分管，主要话语权仍在马磊手中，这也意味着如若启辰未来发展仍未变好，首当其冲会拿马试问而不涉及到陈昊。对于马磊而言，未来的日子将比此前更加难过。
