2019 | 大败局_02：失速的一汽马自达，啃老本的郭德强

而在这一场车市的腥风血雨之下，还有一批时常被忽视的车企，2019年也算是它们积极求关注的一年。

比如，年度最差广告得主宝沃汽车，一阵“好才能贵”的洗脑式营销之后，留在消费者脑海里的却只剩下“宝沃好贵”；再比如知乎求救于网友的讴歌，“如何才能让消费者记住讴歌”，最后却反成为了槽点。诸如此类，时有发生。

除了以上两种情况外，市场中还深藏着一批默默吃老本的，今天就先说上一位。

大家都知道今年对于日系来说，几乎赢得满堂彩，然而一汽马自达就是这“几乎”中的 “例外”。

它在2019年的累计销量为91416辆，同比下降15%，在已经下调过全年预期的情况下仍然未达标。

一汽马自达2019年年初的时候立下了flag是年销11万辆，但考虑到执行难度，于第四季度将目标下调为10.5万辆，即使如此，它最后仍只完成了87%。

一汽马自达底子并不差，有着合资的光环、马自达的技术、忠实的情怀粉，在第一任掌舵者于洪江的带领下销量曾经一路攀升至12.87万辆，第二任掌舵者田青久在任期间销量也稳定在10万辆以上，而到了郭德强手里，一汽马自达的销量便在摇摆不定中逐渐失速。

销售情况的不容乐观，使得一汽马自达开始为自己找托词，郭德强曾经解释道，“马自达是有个性的品牌，受众相对比较窄。所以企业的发展思路不能像丰田和大众一样，它们是给80%的人造车，而一汽马自达不同。”

说自己是一个小众的品牌，注定无法讨好所有人，这似乎已经成为了一汽马自达从上至下贯彻的一套歪理。

我相信定价在百万的劳斯莱斯、宾利是为小圈子而存在的，然而价格锁定主流价位，却强称自己小众，显然，此地无银三百两，这又是何必呢？

同样的市场，不同的人却可以带领着品牌走向发展的两端。而任职四年的郭德强，现在来看，他带着一汽马自达迈出的方向似乎正在和主流队伍背道而驰，销量成为了最好的佐证。

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4年时间里，郭德强给一汽马自达带来了什么？

回答这个问题之前，我们先来看看郭德强之前的两位营销副总给一汽马自达留下了什么？

于洪江在任期间，正好是一汽马自达刚刚进入国内市场的时候，他成功让消费者认识、熟悉并信赖这个品牌，那时候的马自达6是凯美瑞、雅阁等车型的劲敌。

如今，阿特兹只剩下一群尤记得马6的老粉丝罢了。

也因此，郭德强能否带领一汽马自达重回辉煌？这也成为其上任以来逃不开的问题。

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从郭德强的履历来看，他在1990年大学毕业后进入一汽，从车间技术工做到了高级工程师，在此期间攻读了吉林大学营销专业的研究生。

此后一直接触的都是技术类、生产类、采购类的工作，2003年进入一汽丰田后，担任的也都是售后服务方面的主要职务。

2012年进入一汽马自达，先后担任了副总师、总经理助理等职务，换句话说，他在营销口上是缺少了实践经验，对于市场与营销并没有什么磨砺，最多只能纸上谈兵，算是个半吊子。

虽然缺少经验，但郭德强却很大胆。

在2016年，他大刀阔斧，一口气停产了包括了马自达6、马自达睿翼、马自达CX-7和马自达8在内的四款车型。而这四款车型在停售前一年的销量占比为60%。

在其他车企不断推出新品，丰富产品矩阵，提升品牌竞争力的时候，一汽马自达在这方面则显得尤为单薄。

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郭德强在一汽马自达做的第二件事就是大搞赫赫有名的“价值营销”了。

所谓的价值营销就是“将客户聚焦到产品本质上，而不是把价格作为跟客户谈判的砝码”，简单来说就是以下两点：一是我坚决不打价格战（别想我降价）；二是我的产品品质非常好，对得起这个价格。

“价值营销”对于品牌力强的品牌或许有用，比如说雷克萨斯。它也算是“价值营销”的贯彻者，不仅不降价，还官方上调价格，但它依旧是二线豪华品牌的佼佼者。为什么同一个观念，会导致两种截然不同的结果？

原因就在于雷克萨斯是一个高溢价的豪华品牌，而一汽马自达只是个在主流合资圈边缘徘徊的品牌而已，目前尚未达到做“价值营销”载体的标准。

销量下跌是贯彻“价值营销“的”“果”，我们再来谈一谈什么是“因”。

首先价值是被赋予的，而不是自诩有价值。被认为有价值的基础是它在产品上能给大家带来多少的便利与信任，并不是通过价格来塑造价值感。

目前一汽马自达所谓有价值的两款车，一款是全新一代阿特兹、另外一款是全新一代CX-4。消费者对这辆车的定义是“伪换代”。

比如全新一代阿特兹，虽以“全新一代”冠名，却是实打实炒冷饭。除了在外型、内饰和噪音控制方面有些许改变之外，车身架构、动力系统、空间表现依旧与旧款一致。

现在一汽马自达的两款产品投入到这个市场当中，溅起的水花根本湿不了竞品的衣角，所以谈价值，真没到那个份上。

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我们时常会给自己定目标，短期1年，或许5年就能称之为设定的一个长期目标。

距离5年的时间节点，郭德强已经仅剩1/5的时光。在流失的4年时间里，一汽马自达不断的啃老本，但是这份老本又能再让郭德强啃多久呢？