功夫汽车 · 爬坡者系列 ② | 跳出“价格战”泥潭，奇瑞捷豹路虎“爬坡”过半

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爬坡者系列 ① | 走过“谷底”，长安福特才明白“败在哪里”

临近年末，车市又到了每年最为热闹的时候。

尽管豪华车市场整体仍维持了不错的增长，但马太效应加剧，两极分化越发明显，仍然让一些在综合体系力上不太占优的品牌感受到了市场的“寒意”。

过去，为了应对市场的下行压力，“降价”往往是最为简单粗暴，却又行之有效的方法。尤其到了年终业绩的冲刺阶段，不少品牌都拿出了诱人的优惠。一些指导价在30万区间的热销车型，优惠甚至高达20-30%。

面对优势品牌的步步进逼，处于调整期的奇瑞捷豹路虎，却通过产品的更新换代，逐步走出了“价格战”的旋涡。

以功夫汽车到访的一家位于广州南部的捷豹路虎4S中心为例，新近到店的全新捷豹XEL，终端优惠幅度约为12%。另一边厢，全新换代路虎揽胜极光，价格则更加坚挺，优惠幅度仅为8%左右，已然与BBA处于同一水平。

这或许也印证了奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪峰此前在全新捷豹XEL上市时的表态：“对于奇瑞捷豹路虎而言，目前最大的挑战是要在豪车价格普遍下降的环境中，保持产品能处于合理的价格区间，避免陷入价格战，以更有竞争力的产品去获取更大市场份额。”

除了稳固终端售价外，奇瑞捷豹路虎还拿出了什么行之有效的措施来实现业绩“爬坡”呢？

通过复盘奇瑞捷豹路虎过去一年的表现，我们找到了答案。

据乘联会数据显示，截至今年前11月，奇瑞捷豹路虎共计销售新车4.78万辆，同比下降23.94%。尽管较2018年全年6.78万辆的数字仍有一定距离，但从11月份6224辆的销售成绩来，销量同比和环比均大幅度增长超50%，反弹势头十分明显。

在捷豹品牌方面，今年11月中期改款的全新XEL无疑是品牌销量的支柱。尤其是通过指导价下调，配置提升，基本上消灭了终端优惠幅度过大的问题。此外，在2018年三季度上市的紧凑型SUV捷豹E-PACE，前11个月也录得了11.54%的累计同比增长，一定程度补强了捷豹品牌较弱的SUV产品线。

路虎品牌方面，今年7月底上市的全新换代路虎揽胜极光，也是奇瑞捷豹路虎重拾市场增长的关键。经历了上市前期的产能爬坡阶段后，全新一代极光的销量从9月份的372辆，已上升至11月份1290辆，增长势头明显。

而处于产品生命周期中部的发现神行，在2019年前11月仍贡献了2.45万辆的销量。随着产品明年即将进行中期改款，新车明年的表现将更值得我们期待。

事实上，对整个奇瑞捷豹路虎来说，其在2019年的销量下滑，首要原因正是产品刚好处于新旧交替的环节。

再加上今年上半年出现的国五国六切换，让国五车型清库成为了终端市场销售的“主旋律”。为了让经销商库存处于合理水平，奇瑞捷豹路虎主动降低了出货量，这也使得其在上半年的批售成绩受到影响。

随着主销车型陆续改款、换代完成，奇瑞捷豹路虎在下半年的反弹势头已然确定。而这一切，相信也将在12月数据正式公布后得到进一步的佐证。

除了产品即全面进入更强的生命周期外，奇瑞捷豹路虎在体验上的发力，也成为其在豪华车市场不断提升竞争力的关键举措。

通过更多地倾听“中国声音”，奇瑞捷豹路虎目前已建成了一支超过500人规模的本土研发团队，不断聚焦智能互联、自动驾驶、未来电池等技术的研发。

目前，在奇瑞捷豹路虎的最新一代车型上，我们也已经能够发现很多更加符合中国消费者使用习惯的体验。

同时，面对中国豪华车市场消费群不断年轻化的趋势，奇瑞捷豹路虎不断通过品牌、品质层面的体验提升，打造差异化优势。

譬如，在产品体验上，在全新一代路虎揽胜极光上采用的第二代全地形系统，就能根据不同路况自动匹配最佳地形模式，即时调整车辆底盘设定及扭矩输出与分配，实现四驱和两驱的智能自动切换，保证给与驾驶者在不同路况下的最佳驾驶感受。

再配合业界领先的5屏互联智能体验，大量取消车内的物理按键，实现了内饰设计的极简与豪华。

在品牌传播层面，奇瑞捷豹路虎也和捷豹路虎一同，通过举办“捷豹赛道年”和“路虎全地形年”的系列活动，不断锐化品牌形象，也使得两个品牌的定位从相对“小众”的英伦风范，向更为专业化的“赛道”、“全地形”形象转移。

经历了2019年的“蓄势调整”，在终端价格恢复稳定，经销商经营健康度不断改善的前提下，奇瑞捷豹路虎已然为2020的“全面发力”做好了准备。

尤其是，随着明年销量支柱路虎发现神行的改款，一个产品力更强的奇瑞捷豹路虎将走到我们面前。