汽湃观察 | DS彻底凉了，究竟应该由谁来背锅？

总编 | 张克环

编辑 | 董梦帆

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

尽管法国人还在“嘴硬”，在中国市场苦苦支撑了8年的DS，如今已经彻底“凉”了。

事实上，当DS缺席了能够称之为半个“主场”的2019广州国际车展，这一信号就已经无比明显——在DS原本的计划中，这次车展是DS9在中国的首秀。这辆车长接近5米的B+级轿车作为DS的旗舰，将随后上市。但如今，一切都已成空。

11月28日，重庆长安汽车股份有限公司在重庆联交所集团挂牌，出售长安PSA 50%股权。几乎同一时间，PSA集团也向外界公布，转让自己所持的长安PSA另外50%股权。尽管PSA方面仍然坚称DS品牌不会退出中国，但如今的车市寒冬中，无论谁都不敢肯定DS能够找到一个可以一掷几十亿资金为其接盘的投资者。

一个被法国人心心念念的经典，同时也是法式豪华标杆的DS，为何走到今天这一步？究竟谁应该为其在中国的失败而负责？

背锅者之一：“花蝴蝶”陈国章

在许多媒体、乃至相当一部分DS员工心目中，应该为DS的失败负责的罪魁祸首，是一位前DS高管——陈国章。

2013年，DS开始大张旗鼓地进入中国市场。当时腰包尚且充裕的DS，在宣传方面不惜重金，影星苏菲玛索代言的电视广告不仅在CCTV以高频率播出，苏菲玛索登上马年春晚，据说也有DS的助推。

短短一年内，首款国产车型DS5开售、全球首家旗舰店DS WORLD也在上海南京西路正式开业，随即正式拉开了DS在中国市场的攻坚战。DS5和DS5 LS攻城拔寨，销量一路看涨，成功超越讴歌，成为豪华市场销量前十品牌。

至2014年底，DS已经拥有70多家经销商，仅2014年在华总销量就达到2.67万辆，成为豪华细分市场的一匹黑马。虽然没有完成当年3万辆的目标，但90%的完成率，对于一个入华不足三年的汽车品牌来说已经十分难得。

至此，DS在中国市场一直是高速增长的态势。而在蔡建军转战北汽之后，一只“花蝴蝶”从天而降——之所以如此形容，是因为陈国章在衣着上的特殊：几乎每次代表DS参加车展，他都会在西服中搭配颜色鲜艳的花衬衫。

如果只是衣着花哨，倒也罢了。陈国章在接手后的一系列操作，也是花样繁多。

曾经供职于日产、英菲尼迪和雷诺的陈国章，虽然有着华人的面孔，但却是作为法方的代表空降至长安PSA。在接手DS后，他的动作可谓大刀阔斧，先是提出了“4321”战略——有效经销商运营能力提升4倍；单月零售量提升3倍；市场投入效能提升2倍；团队、政策与综合市场战略一体化。并且，力求在2015年实现盈亏平衡。

步子迈得太大，最终扯着了蛋。在陈国章的带领下，DS打出了一套谁也看不懂的拳法——一会儿说要把4S店开到一二线城市市中心，搞成时尚靓丽的咖啡厅；一会儿又要强化“运动DNA”，启动明星赛车计划，不切中国实际地搞改装车活动。

反复折腾后，DS不但没有完成“4321”战略，反而销量从此陷入停滞。2015年，在车市总体大幅增长的背景下，DS的全年销量却只比上一年多了300辆。

陈国章黯然下课，这位曾经背负着“日本东京设计中心首位华人工程师、中国地区最年轻的汽车公司负责人”的职业经理人，此后在长江汽车和众泰汽车谋过职。而最近一次被媒体提及，竟然再次与DS发生了关系——在长安宣布将出让长安PSA股份之后，有消息称，陈国章将回归接管PSA中国销售公司。

这一次，不知道DS还能经得起怎样折腾。

背锅者之二：固执的法国人

尽管在相当一部分人心中，陈国章是在DS发展最关键的时候，搞乱了原本正常的步调，导致DS品牌一蹶不振的罪魁祸首。但将DS品牌败退的大锅交给他一个人来背，并不客观，DS如今的颓势，其实是诸多问题积累之后的集中爆发。

从产品线来说，亮相之初的“半年一款新车”曾经是DS销量的助推器，然而从2015年至今，DS却只推出了DS4S和DS7两款新车，DS5等车型则多年不换代。这也难怪，原本被寄予厚望的DS9，如今甚至可能胎死腹中。以DS目前已近瘫痪的经销渠道和极度低下的口碑，DS9即便自身素质再优秀，也无力回天。

对此，法国人难辞其咎。尽管，对于中国市场，PSA其实有着足够的重视，DS5 LS、DS4S等车型都是专为中国定制的“特供车型”。但无奈PSA自身实力其实并不足以支撑DS作为独立豪华品牌运营——事实上，DS在法国本土也只是雪铁龙的子品牌，而非像中国这样有着独立的经销商网络。当雪铁龙自身在中国都“泥菩萨过河”之际，DS又怎么可能独善其身呢？

实际上，DS是带着从娘胎里就有的缺陷，来到中国市场的。DS品牌在中国市场的营销中，始终不忘宣传其悠久的历史，但真实历史是，在50年代红极一时之后，DS作为雪铁龙的一个车型在1975年就彻底停产。当它再次返回人们视线中，已经时隔近40年。虽然它曾经名噪一时，但即便在欧美，2010年代的主流消费者早已没有关于它的记忆。对于从80年代才开始起步的中国车市，DS更是毫无根基，不仅无法与BBA相提并论，也远不如雷克萨斯、林肯、凯迪拉克。

更让人不解的是，DS竟近乎完全放弃了进口车型的销售。即便是立足中国30多年的奥迪，也没有停止过进口车型的销售。而对于DS这样一个本来就实力相对较弱的品牌，进口车型原本是能够提升品牌“天花板”的重要方式。DS或许是担心进口车型高价格、低销量，以及对国产车型可能造成的干扰，但在国产车型并不算丰富的情况下完全放弃进口车型，DS此举可谓是自拆品牌的台。

要将一个底蕴不够的“豪华品牌”扶植起来，也不是完全不可行。英菲尼迪也不过是1988年开始才在美国“白手起家”打造出来的汽车品牌。但DS的问题在于，法国人一方面孤芳自赏于过去的辉煌，另一方面却并没有足够的技术实力来支撑DS。PSA明明有EMP2这样的先进平台，却始终舍不得给DS使用，一直抱着老旧的PF2平台和祖传的扭力梁后悬不放。等到首款基于EMP2平台产品的DS7投放中国市场，已经是中国车市整体“入冬”的2018年，活生生把本来还有救的自己，拖入了死路一条……

“我们在欧洲实现了复兴。”直到如今，PSA的唐唯实依然固执地认为PSA和DS的问题不是产品的问题，在中国的萎靡也不仅仅是PSA和DS自身的问题。在他看来，DS的问题仅仅是“在市场营销和宣传上，没有让中国消费者充分理解法式豪华汽车品牌的内涵”。当标致和雪铁龙固执于对标大众之时，DS不切实际地对标着奥迪，在中国这样一个竞争复杂而激烈的市场，DS始终没有找准自己的对手——“法式豪华”的大旗，或许能够一时被“吹”上天，但最终也只能黯然落地。

背锅者之三：不善于“豪华”的长安

陈国章和PSA应该负自己相应的责任，而长安作为合资车企中的中方代表，也很难说毫无过错。

津津乐道“百年福特毁于长安，百年铃木毁于长安”的网友们，在长安人心目中或许是一群毫无逻辑的喷子，但长安也确实应该反躬自省——为什么在过去十年间，凡是有长安参与的合资车企，几乎全部陷入了困境？这显然不能用“长安运气不好”来归纳总结。

在长安与PSA的合作中，双方一直有着相当大的分歧。在不断的内耗中，DS品牌高管如走马灯似的不断更换，创下了5年间经历3任总裁、3任总经理的记录，在众多合资车企中几乎绝无仅有。由此带来的，是DS在中国发展策略朝令夕改，带来的相当程度的混乱。

对于DS在中国的发展，中法双方股东从未真正消弭过分歧，以至于DS在相当一段时间内呈现的是中方、法方两个“一把手”的状态，而在这一关系之中，并没有实现互相促进和监督，而是呈现互相观望和“甩锅”的互不信任局面。

此外，对于经营“豪华”，PSA缺乏经验，长安也同样不在行。在DS之前，长安仅有短暂代工沃尔沃的经历。与奥迪、宝马、奔驰在中国的合资车企有所不同，曾经的“长安沃尔沃”中，沃尔沃是以“技术转让”的形式授权长安福特马自达汽车公司生产制造部分沃尔沃车型，同时以长安福特马自达汽车公司作为其总经销。在如此特殊的关系之中，长安并没有学到如何经营一个豪华品牌，而在吉利“插足”沃尔沃之后，更让长安与“豪华”的关系戛然而止。

最终，长安和PSA这两个缺乏豪华经验的“宅男”，成功地把“女神”DS弄成了无人问津的黄脸婆……今年第三季度，DS在中国和东南亚只销售了311辆车，就算把DS放进奔驰4S店里卖，估计也好不到哪里去。

如今DS潜在的“买家”，据传是“野蛮人”宝能。看看如今被宝能榨干的观致的现况，就能知道宝能究竟有没有本事让DS起死回生——宝能看上的，更可能是长安PSA深圳工厂那块地皮而已。