汽湃观察 | 长安退出后，谁能拯救DS？

总编 | 张克环

编辑 | 董梦帆

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

上周，重庆长安汽车股份有限公司在重庆联合产权交易所公开预披露产权转让信息，计划转让旗下合资子公司长安PSA的50%股权。与此同时，有媒体报道，长安PSA深圳工厂将被宝能收购。

尽管PSA亚太区迅速发布公告，宣称DS并不会退出中国市场，将继续留在中国并得到大力发展。但这一消息已经事实宣告长安将放弃DS品牌，也宣告了DS品牌在中国市场的阶段性失利。

在还有一个多月就将进入21世纪第三个十年的当下，无论DS最终的“接盘侠”到底是谁，围绕着这个“法系豪华”唯一标杆的问题依然难解——究竟谁应该为DS的败走而负责？未来又有谁能够拯救DS？

从高开低走，到一地鸡毛

在被长安放弃之前，DS在中国已经奋战了7年时间，其轨迹用“高开低走”来形容恰如其分。

DS在华的发端，距今刚好10年。

2009年11月，长安汽车集团完成重组，深陷亏损泥潭的哈飞汽车从“娘家”中航工业集团“嫁入”中国兵器装备集团，并入长安汽车。更早一些，2007年，PSA与哈飞签署了共同组建合资公司可行性的理解备忘录，各持股50%组建合资公司。

时任中国长安总裁助理兼合资合作部总经理的徐骏在了解哈飞汽车与PSA合作情况时发现：按国家相关规定，长安可以再增加一个合资企业。徐骏写了一个报告给当时长安的总经理徐留平。获得高层允许之后，他开始筹备团队。作为谈判组副组长的徐骏，在与PSA谈合资的过程中有了另一个意外发现：DS。

DS曾经是雪铁龙旗下最经典，也是最具知名度的轿车系列。50年代，她前卫、优美而又符合空气动力学的外观，被人赞美为“看起来好像从天上掉下来的”。包括戴高乐总统在内的多位法国著名人物都是DS系列的铁杆粉丝。然而上世纪70年代末，标致收购雪铁龙不久后，出于战略调整的原因，DS停产。

2009年，菲利普·瓦兰出任PSA的CEO后提出要打造一个高端品牌，DS的复兴正式进入日程。此时正与PSA谈合作的长安，看上了这个具有豪华属性的品牌。

2010年3月，DS3全球上市，随后在4月的北京国际车展上亮相；2010年7月9日，中法双方在法国签订合资合同；2011年11月，长安PSA正式成立，长安与PSA各占股本50%，哈飞在2006年就已经建好了的深圳工厂，则顺理成章地成为了DS的生产基地。

发展之初的长安PSA和DS品牌，也曾风光一时。

2013年9月27日，DS 5上市；2014年3月28日，DS 5LS上市；2014年9月28日，SUV车型DS 6上市。几乎每隔半年就有一款全新车型推出，销量节节攀升，经销商网络也日渐完善。在营销层面，DS请来在中国知名度颇高的法国女星苏菲玛索作为代言人，连带着当年苏菲玛索登上春晚舞台，也一时颇为成功。

2014年，DS在中国卖出了26703辆新车，同比暴增559%。同时，还挤掉了在美国威风八面、在中国深陷泥潭的讴歌，成为中国豪华车市场前十品牌之一。

如果按照这一轨迹发展，DS即便无法进入二线豪华品牌阵营，与凯迪拉克、沃尔沃相提并论，至少能够在豪华板块中稳住阵脚，但事实并没有如预计发展。

陈国章

在最初的高歌猛进之后，DS同样不得不面对宏观环境的变化。2015年3月，蔡建军宣布离开长安PSA副总裁、销售公司总经理职位。一年后，牵头长安PSA合资项目的徐骏也离开了长安PSA。而时任DS品牌总经理的陈国章，尽管只在DS待了一年，却成功地靠所谓“43210”战略把DS品牌的向上势头拉了下来。

在这位出生于香港、曾就职于日产、英菲尼迪和雷诺的职业经理人的指挥下，DS一阵儿说要把4S店开到一二线城市市中心，搞成时尚靓丽的咖啡厅；一阵儿又要强化运动DNA，启动明星赛车计划，不切中国实际地搞改装车。反复折腾后，DS不但没有完成所谓“有效经销商运营能力提升4倍；单月零售量提升3倍；市场投入效能提升2倍；把从厂家到经销商的所有政策连成一线；并力求在2015年实现盈亏平衡”的目标，反倒销量一落千丈。

当然，所有的锅要陈国章一个人背也并不客观。DS此后的一路走低，也与产品定位、定价、技术资源以及法系车整体走低等原因密不可分。

从产品线来说，亮相之初的“半年一款新车”曾经是DS销量的助推器，然而从2015年至今，DS却只推出了DS 4S和DS 7两款新车，DS 5等车型多年不换代，竞争力大幅下滑。

在车型推出节奏走慢的同时，DS的销量也直线下滑，至2018年，长安PSA销量仅有0.39万辆，今年前9月进一步降低到0.2万辆，几乎已毫无存在感可言。如今，不仅在媒体、户外都已难再见DS的宣传露出，DS的经销商网络也呈现分崩离析的状态，全国各地几乎每月都有4S店退网，全国经销商数量已经从最多时的211家减少到目前的64家，减少了约70%的数量。

最新近的数据是，今年第三季度，DS在中国和东南亚仅销售了311辆车……

好钢用在了刀背上

与此同时，长安PSA持续处于亏损之中。过去六年间，长安PSA亏了近50亿元。白花花的银子如流水一般花出去了，DS却始终难改颓势。问题究竟出在了哪里？

首先是高层如走马灯似的不断更换，朝令夕改。从蔡建军、徐骏、陈国章，到后来的周江，负责DS品牌的高管像走马灯似地换了又换，从总裁到CEO无一幸免，由此也给DS品牌带来相当程度的混乱。

高层的频繁变动，折射出的是合资双方的分歧。对于DS在中国的发展，中法双方股东从未真正消弭过分歧，以至于DS在相当一段时间内呈现的是中方、法方两个“一把手”的状态，而在这一关系之中，并没有实现互相促进和监督，而是呈现互相观望和“甩锅”的形态。

如今长安单方面退出，也是无奈之举。作为雪铁龙旗下的子品牌，DS几乎成为了中国特供品牌。在法国销售的DS 3和DS 3 Crossback始终没有导入中国，而DS 5LS、DS 4S、DS 6则只在中国制造和销售。事实上，即使在本土法国，DS也只是雪铁龙的子品牌，与雪铁龙并网销售；而到了中国强行独立成为“豪华品牌”，对于DS来说有些揠苗助长的嫌疑，出现车型不足、更新缓慢的问题，是打娘胎里就落下的病根。

另外一方面，PSA对于DS品牌在中国的发展，也缺乏足够的重视。在DS7于2018年上市之前，DS在中国所有车型都采用了“板车悬挂”，PSA其实本有更先进的EMP平台，却迟迟不愿意用在DS品牌的车型之上。而DS所采用的发动机，也与标致、雪铁龙并无二致，这些都对于DS打造高端、豪华的品牌形象极其不利。

DS所特有的珍珠缝线

更重要的是，DS在中国的品牌定位出现了相当程度的偏差。虽然中法双方没有少花钱，却把好钢都用在了刀背上，而没有用在刀刃上——实事求是地说，DS的车并不差，底盘调校一流，车内NVH水平一流。而在环保方面如全车身水性漆、不用沥青阻尼，以及车内各种下了血本的皮质包覆和加工工艺上，DS都是业内一流的存在。由此，给DS旗下车型带来了不菲的成本，但可惜的是，这些代价却并没有花在中国消费者的痛点上，中国消费者喜欢大空间、津津乐道于悬挂方式和四驱，但DS却偏偏在这些地方有所缺失……

再比如，DS在一些匪夷所思的地方有着特殊要求。譬如4S店内用的香水，据说都是从法国专门进口而来；而每次在车展上，DS也都有着相当豪华、花费当然也不菲的展台布置。对于一个在中国从零开始的豪华品牌，是否真的值得如此花销？

是不理解，还是法国人不愿意“迁就”中国消费者的需求？这都不重要。但打造“自说自话式”的豪华，最终只能让DS种下龙种，收获的却是跳蚤。

原本在本月的广州车展上，DS计划推出高端豪华轿车DS 9，这是DS自DS 7之后近两年内唯一一款新车，同时也是比雪铁龙C6还要高端的旗舰轿车，其重要性不言而喻。而长安PSA选择在这个时间“抛售”DS，让人难以参透其想法。

一方面，这不禁让人怀疑作为“豪华品牌”的DS在长安心目中的地位。当年与PSA达成合作，在华投产DS之时，恰好也是沃尔沃因为经营困难，传出即将被福特卖出之际。而沃尔沃当年的绯闻对象之一，正是其时仍在生产“长安沃尔沃”的长安，而后沃尔沃被吉利截胡，再之后就有了长安PSA——或许，DS只不过是长安在豪华领域的一个“备胎”。

如果前述猜测成立，那么就不难理解长安为何在这个节点选择退出DS。林肯的国产化已接近完成，林肯Corsair的试制车已经在重庆工厂下线，“长安林肯”同样有望在年底前上市。今年车市下行，长安汽车上半年业绩出现明显下滑，这也让长安汽车甩掉不赚钱资产，聚焦重点业务的行动更为急迫。当长安有了林肯这个更合适的豪华合作对象，连年亏损的DS自然成为长安心目中的“过去式”，被长安当做急于摆脱的包袱。

说白了，别人家的“豪华”是为市场而打造的，而长安的“豪华”，却更像是为了“豪华而豪华”——或许，长安仅仅满足于向领导展示，自己也有“豪华”而已。

谁能够拯救DS？

生为备胎，如今又成为“前任”，被长安始乱终弃的DS，还能否在中国继续活下去？

PSA的表态虽然坚决，但却并没有任何实质性的内容——PSA自己正处于与FCA合并成立新公司的风口之上，如何整合两大集团是PSA当下的焦点问题，DS在中国的去留与之相比可谓微不足道。对于PSA而言，未来精力不仅放在与FCA合并后，双方是否能够顺利融合，同时还要严格控制成本提升新车企业绩，给双方股东以交代；另一方面，正在进行“元”复兴计划的标致和雪铁龙，显然是PSA在华的更大重点，本已乏力的PSA很难再对DS在中国单独进行巨额投入。

如此说来，谁将成为“接盘侠”，或许才是决定DS未来存亡更重要的因素。

宝能收购长安PSA深圳工厂，近日被媒体纷纷报道，似乎已板上钉钉。据报道，有知情人士透露，“长安PSA深圳工厂将被宝能收购，此事目前在内部已经是公开的秘密，不久即将官宣。”

又是宝能！从2017年下半年以来，宝能宣布在广州、杭州、昆明、贵阳、陕西西咸新区、昆山等地建立新能源汽车生产基地，预计投资总额超过千亿元，总计产能规划超过230万辆。2017年年底，宝能更是一举从奇瑞手中收购了观致品牌。

但对于观致，刚刚入门的宝能似乎并没有找到正确的道路——在宝能的运作之下，观致在2018年一度出现销量同比超300%的增长，但事实上，这只是宝能左手卖给右手的资本游戏，一通鸡血打下去，刺激效应来得快去得更快。2019年的当下，观致早已被打回原形，多款车型甚至出现单月销量为负数的奇葩景象。

2018年，宝能声称接下去将连续5年为观致汽车每年投入100亿元用于新车研发，全面发力新能源和智能网联。然而，观致至今仍未发布一款新产品，吃的还是奇瑞时代的老本。

事实上，关于宝能究竟是真心有意造车，还是接造车之名大举“圈地”，业界一直有所猜测。

更早一些时候，今年夏天，还曾传出过奇瑞与DS的“绯闻”。但如今看来，奇瑞自己旗下的星途、捷途，皆前途未卜，而奇瑞前些年才把自己旗下的观致卖给了宝能，寄望于奇瑞来接盘DS，确实可能性几乎为零。

另一方面，由神龙来接手DS，或许倒不失为一个事半功倍的好方案。早在今年年初，就曾传出DS可能与雪铁龙并网销售的消息。目前DS经销商数量已急剧萎缩，让DS品牌重回雪铁龙旗下，像法国老家一样在雪铁龙4S店进行销售，一方面能够对雪铁龙品牌有所提升，另一方面，DS也能借助雪铁龙成熟的渠道，再则，由于DS与雪铁龙在车型上有着相当大的共通性，维修保养方面也几乎不需要再多加投入。

结语

DS未来究竟何去何从？或许如今在长安和PSA心中都没有定论。可以确定的是，即使DS作为独立品牌彻底消失，作为雪铁龙高端标杆的DS车型或许仍将持续。