路虎极光之殇

每日汽车 2019-11-08 09:13:00

文丨Roomy

编辑丨小叮当

八年来，极光盛极而衰，是捷豹路虎一路下行的风景线。

路虎极光，与好时光，已是一别经年。

如今再次说起路虎极光，竟有一些千帆过尽之感。那些年的加价荣光，这些年的低落困境，都无所顾忌地加注在路虎极光的身上，这款承载着太多愿望和欲望的车型，仍旧在寻觅消除焦虑的良药。

极光的焦虑，是从什么时候开始的？

有人说，是从国产的那一刻就注定的。当然，那是捷豹路虎无法回避的关键节点，但绝非是极光从盛到衰的关键因素。国产，这个新故事的开端，并无过错，错的也许只是没有利用好时机，和利用时机的人。

2015年2月1日，国产极光正式上市。

那是一个被期待的时刻，那是故事走向转折的节点。那时，极光还处在加价20万，排队几个月的荣光阶段。当时人们都认为，随着国产极光的上市，捷豹路虎会朝着第三的梦想挺进。毕竟，2014年奔驰在华销量16万辆，捷豹路虎在华录得12万辆。4万辆的差距，凭借极光，踏着进口车型打下的市场口碑，一鼓作气，并非难事。

时光的伏笔，总是埋得深刻，昨天是明天的序曲。

一晃4年，似乎在不经意间，故事在一夕之间换了节奏，从极光国产落地，到8年磨一剑新极光归来，属于极光的故事仍旧未能恢复到往日那般。尴尬的是，在中国市场耕耘多年的极光，又开始重新“寻找方向”，捷豹路虎与奔驰之间的差距，早已今非昔比。

2019年7月31日，新一代路虎极光上市。

至今已三月有余，在常熟工厂20万产能面前，月均几百辆的销量，并没有新车上市所谓的“爬坡期”这个“烦恼”。极光依然壮志未酬，而捷豹路虎对中国市场仍旧在未懂和半懂之间，摸索，徘徊。

毋庸置疑的是，从国产落地之际，极光便开始了延续至今的焦虑和迷惘期。借用陈凯歌导演的一句话，“风起时，树叶的命运就已经被决定。”极光滑向逆境的故事，也得从最初说起。

被消耗的极光

事实上，聊起极光这4年多的陈年往事，总免不了有一些老生常谈。但，又不得不谈。

故事的开端，有满腹憧憬，有意气风发，有质疑丛生，裹挟着希冀的征程，从一开始便被染上了丝丝阴霾，那便是时空埋下的伏笔，尖锐到无法回避。

随着常熟工厂第一铲锹土的铲下，有些矛盾就注定了。

在国产极光还未上市之时，捷豹路虎内部就曾表露，“进口与国产并行销售，进口车型将陆续退出中国市场。”原是一番好意，进口与国产之间能够形成一个过渡期，毕竟排队加价，依旧有大量拥趸为之前仆后继，捷豹路虎不会允许丢掉这样一个光鲜，且无比重要的细分市场。

占比总销量30%左右的极光，那是捷豹路虎在华功败垂成的最大筹码，极光兴，捷豹路虎则兴。可是，由于过于执着，执着到不愿意放松一丝销售权。然而，与大部分中外合资的企业一样，国产车上市以后，为了避免沦为代工厂，合资公司必然会主动争取销售权。

一个不愿放掉销售权，一个想要销售权。于是，为了避免进口车渠道与国产车渠道之间的“斗争”，在国产极光下线前期，捷豹路虎就开始进行渠道合并，成立了IMSS联合机构，初衷是：进口车和国产车的同渠道销售之间，尽可能地少走弯路，规避部分风险，同时平衡中外双方的话语权。

斗志昂扬的两拨人，似乎都忘记了争斗换不来平衡。话语权争夺种下的因果，最终还是结在了极光身上。

就拿国产极光定价来说，这款最重要的新车在国产初期，决定着功败垂成，市场和对手给出的答案皆是“实际一点”。但偏偏，捷豹路虎认为品牌溢价撑得起如此定价，以至于贻误了战机。分析师认为，“英国人一开始就没有想清楚，是要利润还是要销量”， IMSS联合机构未能掌控全局。

这4年，极光踏过的路途，荆棘丛生。销量下滑，从几近过万辆，一路滑落至过千，再到如今月销几百辆，最可怕的是，捷豹路虎依旧未能替极光找到该有的方向。在国产线上求销量不得，反而影响到了进口线上的品牌价值。

捷豹路虎的经销商们时常会怀念，2011年的那个夏天，极光正式进入中国市场，以进口车型身份开售，靠一己之力拉动低迷的路虎走出困境。那时候的经销商大会，群情激昂。

从2015年开始，经销商大会的气氛变了，多了一丝悲愤，甚至悲愤的味道越来越浓。随着定价在44.8-58.28万元的国产极光，颇为自信的高昂定价，在市场面前，最终还是败下阵来。销量的下滑，迫使捷豹路虎不得不调整销售策略方面，降价成了最直接的办法。终端优惠越来越大，从几万到十几万的让利幅度，经销商脸上的表情愈发难以淡定。

众所周知，新车上阵第一个月的销售状态极为重要，这几乎是“一鼓作气，再而竭”的决定点。然而，IMSS联合机构在销售初期，并未处理好国产与进口车型之间的平衡关系，以至于错失良机。

国产车型上市之前，许多经销商为了保证盈利，便对进口极光进行了囤货，以及有7-14万元的降价。原本暂停销售的进口极光还在持续销售中，由此一来，国产极光的价格便与进口车型相差无几，再加上2015年年初中国汽车市场那一场铺天盖地的官降，意料之中，极光便失去了维持高价的倚仗。

在销量增长的巨大压力下，无法放弃光环的捷豹路虎，在很长的阶段里，并未从运营上寻找答案，而是选择了“以价换量”。“对于我们经销商来说，已经到了奔驰当年的最低点了，但是对于厂家来说，也许还没有到最难的时候。”来自捷豹路虎老牌经销商的怨言不断叠加，从大笔赚钱，到大幅亏损，仅一年。捷豹路虎和经销商之间的信任，随着极光的不断走低，而逐渐走向分离。

坍塌在一夕，重塑千万难，彼此之间的不信任，也为新极光的举步维艰埋下了引线。

极光如今艰难行进了4年，命运的齿轮并无逆转之意。至今，即便捷豹路虎一再强调，“销量不重要，第一是质量，第二是创新，第三是盈利”，但仍然能够常常见到终端优惠的牌子，悬挂在4S店里。

虽然，我不太认同“质量”是导致极光下滑的另一道坎儿，这是很多人在评价这款举足轻重的车型时，常用的原因。归根究底，很多人对于极光质量的印象，多数来自于2015年的那一场“3.15晚会”，9AT的纷争，让国产极光留下了“质量问题”，当然和奇瑞的合资，层出不穷的山寨之风，也在无形中加深了伤害了极光的口碑和形象。

然而，从客观层面来说，秉持着和全球统一质量标准的国产极光，在质量上和进口车型并无二致。但是那场变速箱风波，IMSS联合机构在危机事件的处理上还是差了一些火候，不够及时的反应速度，并不彻底的处理态度，让品牌的负面口碑进一步发酵，产品投诉频频见诸报端，终究还是让捷豹路虎错失了成为“ABB+J”格局缔造者最大的机遇——极光。

2016年的初夏，极光已经在市场磨合了一年多，也挣扎了一年多。当所有人都在猜测，捷豹路虎将会把二线豪华排头兵的位置拱手相让之际，彼时，IMSS联合机构的一位成员，在接受采访时依旧在努力强调，“我们是二线豪华领头羊”。

无法放逐的光环，焦灼想要守住领头羊的心态，让捷豹路虎无法清晰地认识到极光的问题出在哪，出现滑铁卢也是意料之中。看一组数据，便会分明。2014年捷豹路虎在华销量达到12.2万辆，成为继BBA之后第四家年销量突破10万辆的豪华车品牌，其中极光录得3.4万辆。2018年，凯迪拉克突破20万辆大关，捷豹路虎在华销量约为11.5万辆，其中极光销量约为1万辆。

跌势，一路延续至今。过往的荣耀被消耗殆尽，极光所经历的云端与低谷，白刃与烈焰，值得我们叹一声惋惜，但绝非唱衰，我们不过是努力挖掘结果背后的症结所在。

这些老生常谈的故事，蕴含着极光难解的哀叹，和曾经的好时光一别，已是经年。

新一代极光完败？

随着凯迪拉克、雷克萨斯，接连迈过了20万辆的门槛，捷豹路虎开始出现在一个又一个对手的后视镜之后，这才有些摆脱“二线豪华阵营领头羊”的光环枷锁，开始了一场名为“销量不重要”的调整期，新一代极光在这一背景之下，上市了。

4月份的上海车展，捷豹路虎展台，一位想要换车的朋友以1.78米的身高略显艰难地坐进了新一代极光的后排，纠结再三，最终做出了放弃的决定。

7月31日，新一代路虎极光以“降价增质”上市。捷豹路虎表示，这一代极光目标消费群是那些追求时尚豪华的人，并不是很在意后排空间。即便这是一款被称之为“倾听了更多中国市场的需求”的车型，同样是一款被称之为合资国产迈入新阶段的代表车型。

事实上，骄傲的英国人真的更懂中国市场的消费需求了吗？答案，未必。即便捷豹路虎在华实现了三年推出五款国产车型的速度。

在一则调查中显示，因为新极光后排空间狭窄而放弃购买的比例在40%以上，而后排空间被捷豹路虎认为并不重要。新极光车身尺寸为4371*1904*1649mm，轴距为2681mm，这样的尺寸，很难和价格区间类似的Q5、GLC、X3等车型分庭抗礼。与此同时，全系标配的四驱系统搭配全地形反馈系统，把新极光核心卖点集中在这一有着鲜明越野气质的性能上，也在一定程度上局限了新极光的辐射群体。

有着小星脉之称的新极光，采用了路虎家族式设计语言，圆润的线条，让原本有着“不讨好，不顾忌”的冲击感渐淡，丢掉了那一抹与众不同和特立独行。和星脉之间造型相似，由于终端优惠，新极光和星脉在之间存在一定的价格区间重叠度，这样的重叠，在捷豹路虎把握市场能力还有待增强的情况下，必然无法实现平衡。

期望在这边，命运却被锁在了河对岸，新极光依旧面临着市场，价格，等等老问题。

新极光上市当天，捷豹路虎宣布7月份销量同比增长了40%，并声称“在过去半年里，面对下行的环境，和经销商团队一起抗住了压力，打赢了一场攻坚战”。当然，不可否认，之后的8月、9月，捷豹路虎销量连续增长，值得欣慰，但还未到恭喜的时候。

翻开2018年的捷豹路虎，过得太艰难了，销量处于低洼之势，以至于在2019年拿到20%左右的增幅，也不过是触底反弹，并不是一场真正的复苏。捷豹路虎需要解决的问题太多了，体系力调整，经销商盈利，等等，无论哪一条，极光都是重中之重。

从捷豹路虎的产品谱系来看，只有极光恢复往日荣光，捷豹路虎才有真正复苏的可能。显然，从现实的销量数据来看，新极光还未有能力，实现力挽狂澜。

上市第一个完整月，8月份新极光仅售591辆，作为捷豹路虎8年磨一剑的重磅车型，出师未捷。而9月份，和捷豹路虎18%的增幅，相对应的是极光372辆的销量，那个曾经荣耀的极光，再也没有了当初的从容体面。新一代极光，完败了吗？

“很多客户相信全新极光会很快打折，所以都在持币观望”，这几乎是捷豹路虎经销商正在苦恼的地方，老款极光在清货的时候降价甚至达到16万元之多，也在一定程度上遏制了新极光的市场表现。目前，捷豹路虎目前就新极光一款全新车型，新车效应能发挥的空间有限。然而，在如何卖好这款重磅车型的问题上，IMSS联合机构似乎也拿不出一个完整的想法。

4年，两代极光成了试验品， IMSS联合销售机构至今未能找到正确的方式，为极光寻找一个适合的未来。更直白一点说，未能发挥该有的作用，耽误了极光的大好时光，IMSS联合机构难辞其咎。极光的却步，留下的战场被竞争者见缝插针，不留缝隙。

被赋予承上启下意义的路虎极光，从当初排队加价几十万的殿堂，到现在排行榜前二十的名单里没有踪影，过山车般的失落，重重地击在了捷豹路虎的心脏，也考验着以胡波为核心的IMSS联合机构销售团队在市场战略上的反思。