捷豹路虎的中国市场之殇

对于捷豹路虎来说，2017年年末和2018年年末的感受就好比是过山车，从得意到失意：2017年全年销量146399辆，超过欧洲市场的总和，以同比23%的增幅成为捷豹路虎全球最大的市场，2018年却不增反减，全年销量可能勉强突破11万辆，同比跌幅20%以上。

去年的春风得意，今年的寒风瑟瑟，谁也没有想到捷豹路虎在华销量会崩溃的如此之快。对于销量的下跌，官方将原因归结于进口关税以及中美贸易摩擦影响了国内市场的需求，但事实上，原因远不止于此。

作为一家拥有悠久历史的英伦品牌，捷豹一向是贵族和精英阶层的标配，路虎更是深受英国王室的青睐，原本引入国产化的奇瑞捷豹路虎也将职业金领、企业家、律师等受过高等教育的阶层作为主要目标群体。不过事与愿违，在中国市场捷豹路虎却成了典型暴发户的座驾，大量素养不高的群体成为这两个品牌，尤其是路虎高端车型的用户。

甚至于不少穿黑背心、戴大金链的社会大哥驾驶着路虎揽胜等车型，到处横冲直撞、破坏社会规则。久而久之，捷豹路虎的品牌定位开始坍塌，在消费者心目中形成了一个“土豪”“蛮横”的形象，让那些原本想购买的目标群体敬而远之。

而且，这些“土豪”和“社会大哥”们少有品牌忠诚度可言，他们购买捷豹路虎大多是一时好恶，想尝试新鲜，并非是对产品力的认可，这也意味着他们的第二辆、第三辆车型的换购绝不会是同品牌车型。

与此同时，在产品差异化或者说核心竞争力方面，捷豹路虎也没有太大亮点。此前路虎曾凭借着豪华的内饰、强悍的越野性能独步车市，但随着越来越多的城市SUV搭载四驱系统，路虎的性能优势正在逐步丧失；至于捷豹，对于消费者来说更是少有购买的欲望。

以捷豹轿车阵营的两款主销车XEL和XFL为例来说，动力方面2.0T高低功率参数不算突出，驾驶乐趣比不上宝马，乘坐感受不及奔驰，科技感和奥迪也有差距，配置也仅仅是主流水准。综合来看，捷豹只能说是各方面都比较均衡，没有突出特色的豪华品牌，甚至可以说是中庸。

品牌形象错位，产品力趋于中庸化的捷豹路虎又怎么能在豪华品牌中脱颖而出呢？

对经销商来说，持续的价格战，必然会影响到单车利润率，再加上今年销量不佳，不少经销商出现入不敷出、资金周转困难的局面。因此，部分渠道商开始集体停止订购新车，来减轻销售压力，但厂商却强压销售任务，曾有捷豹路虎经销商表示：4S店需要完成120%以上的销量额，厂商才能给予更多返利，以目前的市场状况来看显然很难完成任务。于是厂商和经销商的利益矛盾越来越激化。

厂商矛盾加剧，口碑下滑，品牌溢价能力大幅下降，捷豹路虎的日子更加难过。

2018年，捷豹路虎质量问题爆发更频繁。相关投诉网站统计，9月捷豹路虎召回了进口路虎新揽胜、揽运和新一代发现，共计23辆；11月30日，路虎再次召回1772辆进口新揽胜运动版插电式混合动力车型。

今年8月份，部分路虎车主反映路虎揽胜P400e在行驶中出现突然抱死驻车、动力缺失等，每一项质量问题都严重危及到驾驶安全性，为此车主们还组织了几场维权行动，但捷豹路虎的回应并不能让消费者满意。

投诉网站上关于捷豹路虎的质量问题反馈更是层出不穷，诸如路虎普遍有熄火、刹车抱死、变速箱漏油、电子系统故障等问题，很多车主调侃自己的车就是一辆“修不好的路虎”。

根据上半年J.D Power公布的《美国2018年新车质量调查报告》，捷豹和路虎两大品牌也毫无悬念的成功垫底。

另外，IMSS自成立以来便频繁换帅，陆逸、毕少朴、魏傅然、潘庆先后担任联合机构总裁，四人不同的管理思路，也导致捷豹路虎在应对市场变化的政策上也不具备连贯性。