华山论剑 | “新奥迪”的品牌升级之路
华山论剑V 2019-11-01 11:24:31 1
从2018年开始，中国汽车市场出现了28年来的首次下滑，市场的急剧波动也直接导致了各大汽车企业原本就激烈的竞争变得更为甚之。到了2019年，豪华车市场整体仍然保持正向增长，但是其增幅已经从2018年的两位数放缓至个位数。
其中，奥迪作为已经在中国深耕30余年的传统豪华品牌，在面对如此市场变动的情况，依靠其对市场趋势的研判，保持自身的战略定力，在产品导入、品牌建设、经销商赋能、销售质量提升等多个维度进行升级，先市场变化一步求变。而且，中国作为奥迪在全球最大的单一市场，依旧享受优先的资源调配考量，正如一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛先生所说：“与德国等欧洲市场相比，中国市场是非常有潜力的，尤其是中国消费者对于豪华车的需求很高，那对于我们来说就有更多的发展机会。”
全新奥迪Q8就是在这样的背景下宣告到来。2018年6月5日,全新奥迪Q8在深圳全球首发，2019年10月25日，全新奥迪Q8正式上市，售价区间为76.88万～101.88万元。
根据30余年在中国市场的耕耘，奥迪认为随着新一代消费主力军的成长，中国汽车市场正在进入“新豪华时代”，相对于上一代消费者，他们对汽车提出了更高的期待与要求，在豪华感和实用性的同时还希望个性化。因此，奥迪希望通过推出全新奥迪Q8这款全能旗舰SUV车型，打开豪华旗舰SUV的新格局。
以往的传统旗舰SUV虽能满足用户的空间需求，但是在个性化需求上有一定的缺失；而豪华轿跑SUV在满足用户个性化需求的同时，往往又忽略产品的实用性。全新奥迪Q8则是将以往豪华旗舰SUV产品和用户需求之间的脱节和空白进行了填补，其采用了差异化产品理念，进一步打破了旗舰SUV的用车场景限制，同时满足了用户对实用性和个性化的双重需求。
区别于以往运动型SUV，全新奥迪Q8打破了实用性和个性化之间的壁垒，以先进的控制、悬架技术，以及智能驾驶辅助系统打造一款可在公路实现驾驶舒适性、在其他路况实现超强运动以及越野性能的全新车型。其前瞻的智能科技，出众的空间理念以及豪华的舒适享受，都为用户创造了一个新的豪华旗舰SUV体验。
谈及新车，石柏涛先生更是充满自信地表示，全新奥迪Q8代表了奥迪品牌的‘新豪华 新旗舰’，在豪华旗舰SUV市场树立了全新标准。它凭借前瞻的产品理念和技术实力，将豪华旗舰SUV在造型、空间、舒适和越野之间的矛盾实现了融合统一，从而“突破了使用场景的限制，展现出前所未有的差异化特质，重构了豪华旗舰SUV细分市场的格局”。
通过这款产品，奥迪希望让中国的消费者看到自己的改变。
极具吸引力的价格，也进一步表明奥迪对于中国市场中年轻消费者的重视。依托于品牌的吸引力、独特的产品力以及强大的价格力，自成都车展开启预售以来，全新奥迪Q8截止到目前已累积近500位用户的订单，其中288辆至尊限量版车型更是快速售罄。这一方面为奥迪本身提高了品牌影响力，另一方面也有效地提高了经销商的营收及利润率。
开启“新豪华时代”的全新奥迪Q8在该细分市场中为用户提供了一个新的“豪华旗舰SUV可能”，在奥迪品牌中更是一个承上启下的车型，其肩负双重责任，是奥迪汽车在中国市场中关键车型。
在过去很长一段时间里，奥迪汽车在中国豪华汽车市场一种处于领先地位，但是随着宝马、奔驰不断向中国市场投放新的产品，以及保时捷等超豪华品牌的价格下探，奥迪在中国豪华车市场中的地位受到影响，在最近几年更是出现了“三足鼎立”的情况。
为了继续争夺中国市场份额，三大德系豪华品牌从产品到技术、从智能化到电气化都在不断加码，稍有不慎就会被对手超越。全新奥迪Q8的上市，可以说是奥迪在中国市场打造全新豪华产品矩阵的信号。
首先，全新奥迪Q8的上市将吸引更多的用户加入到“奥迪车主”的群体，有数据显示，在全新奥迪Q8的订单中，有接近50%的用户都来自外部市场，这就意味着有更多的其他豪华车品牌的车主已经成为奥迪车主。
其次，全新奥迪Q8作为重磅车型，开启了奥迪新一轮产品矩阵的更新。根据奥迪方面的消息显示，在未来的三个月时间里，一汽-大众奥迪将根据市场大盘走势，以强大的体系能力动态调整销售节奏，近期，奥迪将上市奥迪e-tron以及专为中国消费者需求所开发的奥迪Q2L e-tron，到了第四季度，奥迪还将迎来旅行车家族的全面换代，以及包括A6L TFSI e在内的电气化产品。
最后，全新奥迪Q8的上市已经成功打开了全新的豪华体验，其作为品牌“新豪华”战略下的重要车型，是奥迪品牌在豪华市场实现高端产品战略扩张的重要组成部分，将与奥迪A8、R8一起，完成奥迪最高产品序列布局，这会将品牌形象推至一个新的高度，是奥迪汽车提升在中国市场以及世界市场中品牌级别里程碑式的车型。
除了产品上的“新豪华”，奥迪还将继续深化“新体验”，石柏涛先生曾表示，奥迪将继续夯实线上、线下的客户深度体验平台，在原有奥迪高性能车家族体验平台、奥迪Q家族体验平台、奥迪旅行车家族体验平台的基础上，全新开发奥迪电动车家族体验平台，并依托A-Circle平台进一步构建新零售模式，积极打造奥迪社群运营体系，以清晰的层次承接，“让产品导入、品牌战役和用户连接更紧密、更系统。”
奥迪汽车将基于奥迪英杰汇平台，在保留传统商业精英的同时，吸纳多元化新锐精英，进一步锐化驾驶者形象。通过奥迪精英项目让终端体系人员更加贴近用户，由此让用户可以更近距离的感受奥迪品牌的魅力，实现品牌的“新精英”。
通过“新豪华”、“新体验”和“新精英”这三个维度的全面升级，打造“新奥迪”，支撑品牌势能落地，此外，奥迪汽车计划于今年基于纯电动产品尝试全新的销售模式、推动三级营销体系用户思维的积极转变，从而提升传统豪华品牌对新人群消费习惯的适应程度。
最新统计数据显示，2019年9月，一汽-大众奥迪销售新车63,540辆，继续领跑豪华车市场，截止到今年9月，奥迪品牌累积销售新车490,145辆，同比增长1.8%，在当前的车市环境，如此成绩也是源自于奥迪汽车对市场发展趋势的把握，以及对市场中新一代用户需求的精准定位。
但正如石柏涛先生所说，相较于销售成绩，一汽-大众奥迪更看重销售质量的快速提升，包括库存指数的实时监控、终端销售质量的稳步提升，以及管理团队的细化调整等手段。他们正通过对区域管理做加法，完成从管理经销商到服务经销商的转变；通过对商务政策做减法，帮助经销商释放更多势能。
一系列创新措施的落地，让经销商切实感受到了一汽-大众奥迪主动求变的思路，更好的调动了他们的积极性，最终让奥迪品牌收获了良好的连锁反应。
在新的竞争环境下，全新奥迪Q8既是奥迪的竞争宣言，也是冲锋的号角，更是新奥迪品牌升级的必经之路。
