生不逢时的捷途,如何将一手烂牌打得精彩绝伦？

我的地主

一年之后回望，捷途品牌可谓是生不逢时 (官方称呼是产品序列)。

在捷途出生之前的30年时间，中国汽车市场突飞猛进欣欣向荣，市场规模从100万辆暴力增长到3,000万辆，常年保持着两位数字的增长。捷途所在的SUV市场更是热火朝天，在过去的10年复合增长率超过20%。甚至即便站在2018年年初，中国汽车市场依然是春暖花开，艳阳高照，流淌着牛奶和蜂蜜。

拿到一把烂牌的捷途

但是从2018年开始，汽车市场突然形势大变。首先是汽车销量在维持了30年高速增长之后戛然而止，市场规模不进反退。过去10年最成功的SUV市场遭遇狙击，市场销量、市场份额都在迅速下滑。就如同阳春三月忽然遭遇寒流，而捷途恰好就出生在寒流之夜，可谓生不逢时。

更令人同情得是，屋漏偏逢连夜雨。市场大环境凄风苦雨，捷途在生日当天还迎来当头一棒。就在第一款车型捷途X70计划上市的当天，长三角遭遇了超级台风，长江上惊涛骇浪，扬州市全城瘫痪，周边大部分航班停运或者严重延误，导致捷途X70不得不延期上市。而在9月份第二款车型捷途X70S上市时候，又不幸遭遇地震。虽说有惊无险，但也让捷途再次体会到了心惊肉跳的感觉。

当然面对窘境，捷途并没有自怨自艾，甚至笑称惊天动地。同时生有异相，一般代表着命运不凡，虽然捷途两次遭遇寒流，但是捷途并未低头，反而展现出了令人惊讶的进攻性和极其旺盛的生命力。

上市一年多，进入万辆俱乐部

根据刚刚公布的销量，捷途母公司奇瑞汽车9月份销售汽车68,358辆，环比增长5%，同比增长2.4%。其中捷途成为奇瑞逆势增长的发动机；9月份捷途销售13,758辆，同比增长76.9%，环比增长1.5%；1-9月份，捷途累计销售89,718辆，成为奇瑞汽车前9月份实现正面增长的核心动力。尤其是捷途9月份13,758辆的销量，意味着捷途在上市一年多一点之后，已经站稳了万辆俱乐部，并且向着2万辆稳步进发。在销量扩大的同时，捷途相继推出了捷途X70S、捷途X90、全新一代捷途X70、捷途X70S EV及捷途X90 1.6TGDI等数款热销车型，逐渐形成了捷途X70和捷途X90两大系列。实现了规模销量和家族矩阵的双丰收。

能够做到这一点，谈何容易？尤其是整体市场下滑，一线品牌为了维持市场地位，拼命降级促销。大众、丰田、本田、通用等旗下很多明星车型都大幅度降价，典型比如大众朗逸、大众途观、别克英朗这些车型的降价幅度达到了8折甚至7折，现代和福特等弱势品牌直接推出了11.99万起价的ix35和10.98万的福特领界。自主一线也是纷纷降价，长城甚至推出了6.6万元的哈弗M6，捷达第一款SUV价格直接进入了8万元区间，多家二三线品牌屡屡传出破产传言，整个市场如同一个绞肉机一样残酷。

那么，在极其严酷的外围环境下，在车市滚滚寒流之中，捷途是如何实现了逆境生存而且茁壮成长、欣欣向荣呢？

第一个生存法宝就是性价比。

捷途能够逆势突围的第一法宝就是性价比。典型比如第一款车型捷途X70，捷途X70是一款典型中级SUV，三围4,720/1,900/1,710mm，轴距2,745mm，这个尺寸比主流紧凑级SUV整整大了一圈，和途观L等中级SUV尺寸相当。

同时捷途的品质也非常令人信赖，它的发动机、变速箱和底盘都是源于奇瑞，主要零部件源于奇瑞，品质工艺有奇瑞背书。如果觉得还不放心，捷途X70可以提供10年20万公里的质保。同时在技术和配置方面，捷途X70态度诚恳，即便最低配车型都提供多连杆后悬、多功能方向盘、液晶仪表盘、10寸液晶屏、手机互联、1.5T发动机等诚恳配置，指导价却只有区区6.99万元。

可以类比得是，同级合资车型途观L起步价在20万以上，自主同级哈弗H7价格在14万以上，自主二线的中华V7起步价也在10万元以上，6.99万元的中型SUV捷途X70的价格优势非常突出。同时它的三大件可靠耐用，品质工艺有奇瑞的背书，还提供10年20万公里的质保。整体评价就是：品质可靠，价格便宜。这让它很快获得了消费者的认同。

旅行+的定位提升了品牌逼格

但是捷途并不仅仅依靠性价比取胜。它的另一个优势是，虽然捷途价格非常便宜，也是一个高性价比品牌，却并不给人强烈的廉价形象。一般捷途的消费者会比同价位区间的宝骏、力帆、中华或者众泰的消费者更具信心。

原因在于，捷途的缔造者赋予了捷途一个非常精明的定位，这个定位就是“旅行+”。

虽然很多人认为，选择捷途的消费者，其实就是三四线城市或者县域市场的价格敏感型用户，或者一些支付能力不强的刚需，他们买捷途就是当一个代步工具，你弄一个“旅行+”这么高大上的定位，他们根本就不理解。

事实并非如此，对于美好生活的向往根植于每个人的心中，对于诗和远方的追求是每个人的梦想，SUV因为更强的通过性本身就内涵旅行的意义。尤其尤其尤其必须强调的一点是，就在一遍一遍不厌其烦地赋予捷途“旅行+”的定位之后，捷途“低价格、高性价比”的品牌特质就被一次次淡化，然后旅行的概念被一次次加持。即便消费者此前是因为价格便宜选择了捷途，但是也并不拒绝捷途是一个适合旅行的品牌。这种观念一旦形成，将会逐渐淡化捷途“低端品牌”的画像，人们想到捷途的第一印象首先是旅行，其次才会考虑它的价格定位，然后会觉得这款车很便宜。

如此捷途就可以左右逢源：高高举起（品牌定位），然后轻轻落下（价格）；低廉价格定位刚需人群，“旅行＋”的定位提升逼格，让已经购买的消费者更加自信，让潜在消费者更有好感。

写在最后

即便捷途已经取得一定成绩，现在说捷途成功还为时过早。但是捷途上市一年多时间，已经展现出了极强的生存欲望和战斗精神。尤其是在拿到一把烂牌、且生不逢时的情况下，尤其是在大批二三线企业活不下去、屡屡传出破产传言的情况下，新生的捷途能够在重围中杀出一条血路，本身就证明了它的旺盛生命力。

或许等到春暖花开，我们将会看到一个更强大的捷途！