一汽-大众VW品牌如何实现“两条腿走路”？

2019丨第313期

  

汽车市场寒冬整体销量下滑7%的背景下，一汽-大众前三季度市场占有率达到6.5%，同比增长0.5%，累计销量已达99.2万辆，今年百万销量目标近在咫尺，支柱品牌VW 9月终端销量130097辆，同比增长5.6%，环比劲增18.0%。

 

大幅增长的背后，离不开VW品牌在SUV领域的发力，SUV市场红利散尽，而且一汽-大众进军SUV市场较晚，推出了探歌和探岳，在如此背景之下，这两款车却表现出色，尤其是探岳具有“后发制人”的优势，为VW品牌销量奠定了基础，如今VW品牌不再单靠着迈腾、速腾、宝来支撑销量，获取市场，在轿车和SUV两开花，实现了“两条腿走路”。

 

01

SUV深耕市场，探岳“慢热型”状态转变

探岳上市之时，在以途观L、CR-V、荣放等为代表的SUV市场中，表现的并不出色，3月销量5631辆，4月销售8547辆，探岳并不能达到满意的状态，车型的平均综合成交量低于VW品牌平均水平的3个点，客观证明，探岳的认知度缺乏，“慢热”的状态让一汽-大众感到有些些焦虑。

 

于是启动了回归营销本源、调整营销策略，以客户为中心的“岳升行动”提升探岳销量，而且从先发条件上改变，如何提升品牌影响力，深入消费者心中，成为一汽-大众的首要任务。

 

一方面，全面提升探岳的曝光度，可以发现在很多城市中，开展了很多关于探岳的城市巡游活动，走进人流量较大的地方，增加用户体验，发挥集客效应，并且在公众接受信息的范围内，以广告和赞助商的姿态出现，让产品信息出现在各个领域；另一方面，同时借助AI撰稿和精准分发，实现准确传播的效用，加上一汽-大众在探岳销售商有基盘优势，通过种子客户的口碑和增换购，放大了首批客户影响力。

 

在SUV市场红利散尽之中，一汽-大众基于传统品牌优势，让单个产品深入人心，扩大SUV领域的影响力，为接下来的营销工作做准备。

 

02

市场消费升级，调整营销战略，实现快速破局

当前汽车市场随着物质生活的丰富，中型和中大型SUV市场份额的持续扩大，中层收入人群也成为汽车市场重要组成部分，一汽-大众瞅准时机，探岳、探歌也是应运而生。

 

上市初期的探岳、探歌有着艰难的爬坡期，尤其是销量“慢热”阶段非常煎熬，在“岳升计划”施行之后，探岳的销量实现快速增长，几乎是每四个月销量一番，6月销量破万，9月探岳已破两万，取得的成绩是显著的。

 

探岳的成功，取决于营销战略的成功，将目光转向中层收入人群，注重他们的消费需求，在品质、豪华度上做出升级，从车型上，可以明显感觉到，无论是外观、动力、空间均作出升级，符合国人的审美和用车习惯。

 

产品做到位之后，销售就成为关键，一汽-大众推出多种销售活动，密集的终端营销将销售网点集中，利用网点优势进行传播和销售，并且在销售过程中，还秉持着以人为本的精神，让消费者深度感知产品的魅力。

 

值得一提的是，一般汽车市场经销商作为顾客和车企扮演着“中间人”的角色，而一汽-大众的车企人员来到店端之内，充分感知销售环节，并且在用户购车中，充分了解用户所需，向本部及时反馈出现的问题，为之后的产品设计、生产提供宝贵意见。

 

03

建立强大的体系，“两条腿走路”

一汽-大众在很久以前，就意识到，中国汽车市场拥有强大的资源，相对于上汽-大众来说，自身发展、产品并没有做到多元化，并且企业布局上，没有完全开放中国市场，实现全面科学化的管理，虽然在北方市场获得成功，但是南方却没有骄人的成绩，所以在2009年推进了“南方战略”，开展“一城一策”，做到因地制宜。

 

多年发展下来，宝来、速腾深入人心，之后的探歌、探岳也受到市场欢迎，从细节上，可以感觉到一汽-大众的产品不仅针对的是不同阶层的消费者，而且在阶层之中还细分，通过车型选择让消费者选到自己称心的产品。

 

如今的一汽-大众，不像前几年那般仅靠轿车“单腿”走路，从10万级的探歌到20万级的探岳，都获得了销量上的成功，轿车+SUV“两条腿走路”，今后才能更加踏实，路才能越走越宽。

 

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