从「纵享激情」到「质美生活」，长安马自达的品牌向上之道丨观点
2012年，长安马自达打出「纵享激情」的品牌口号，旗下产品MAZDA2、MAZDA3以及后来全面搭载「创驰蓝天」技术的昂克赛拉、CX-5，每一款产品都明确指向运动、操控。在逐渐走向同质化的中国车市，长安马自达始终是小众品牌中的翘楚，「纵享激情」的品牌口号也称得上家喻户晓，差异化竞争是其生存和发展的圭臬。
转变发生在以次世代MAZDA3昂克赛拉也即新马3为首发车型的全新世代产品的导入中。在马自达品牌的发展规划中，新马3处于第7世代，并且是首发车型。对国内市场，长安马自达将其定位于全新世代。与之而来的，不仅有全新世代的「SKY-VA创驰蓝天车辆架构技术」平台，还有「魂动2.0」设计理念。
仔细观察会发现，长安马自达这次并未在新马3的产品定位上打上明显的技术烙印，取而代之的是在说「质美生活」，对传播行当十分敏感的媒体比如笔者，第一时间就能看到长安马自达品牌对用户的意图。中国车市的体量虽然早已超过了2500万辆，但对于国内消费者来说，他们中的大部分对产品的认知依然停留在更加感性的层面。消费者对品牌身份的认定往往不是干硬的配置，而是品牌架构中比较「软」的部分。所以，我们可以看到，成功的品牌如BMW多年来在讲「悦」，雷克萨斯在讲「兼容之道」。那么小体量的、年轻的后起之秀长安马自达讲什么？
或许，我们通过新马3的上市发布会能管窥一二。
德国哲学家维特根斯坦提出过几个有趣的观点，「语言描述世界要有一个基点」「语言和生活是表里一体的」「我们的日常生活赋予语言以具体意义，不了解那个世界，就无法理解那里的语言」。哲学家的观点虽然有点生涩难懂，但我们可以得到一些启示，比如我们如何判断一个事物是有「质感」的？通过我们真实的生活体验，我们能为「质感」这个词赋予具体的含义，比如百科对其的解释为：造型艺术形象在真实表现质地方面引起的审美感受。
新马3的上市发布会给笔者最深的印象之一就是十足的质感。首先是新车的质感，「魂动2.0」设计下的新马3，搭配匠涂工艺的水晶魂动红和铂钢灰车漆，以及极简的内饰设计风格，呈现出极具生命力、简洁有力的视觉和触摸质感。其次是展示区的物料质感，灰黑色调为主的挂画、展车台，日系装修风格的原木色吧台，锋利的直角与新马3圆润充满张力的车身曲面形成视觉对冲，带来视觉上的立体质感空间。
让笔者感到惊喜的是，长安马自达最近的几次发布会与试驾活动中，体现马自达对设计质感理解的展示物越来越多的出现。如与资生堂联手设计开发的「SOUL OF MOTION魂动」香水，香水瓶同样采用了和新马3一样的「魂动」设计理念，极简的造型和独特的香味向我们传递着马自达对质感生活方式的理解。
质感之外，新马3上市发布会带给我们的就是惊艳美学。
3D立体沉浸式LED大屏和轻盈鲜红的薄纱，在光影、舞蹈、美声的配合下，「步步惊艳」，如惊鸿掠过镜湖，清风徐来，水波不兴。笔者参与过的上市发布会很多，有以纯粹犀利的声光电彰显新车智能的，有以明星轮番登台彰显品牌财大气粗的。但纵观长安马自达近期的几场发布会，除了精致、极富质感的物料，就是高级感十足的舞美。去年冬天在成都的CX-8上市发布会即是一例，以四段美轮美奂的芭蕾舞来传递新车「出尘入胜」的设计美感和拥车生活态度。
大凡美到极致的事物往往不易近人。美必须是生活化的，尤其是与人们生活密不可分的汽车之美。但美又是不容易被解读的，它是直观的、唯心的。如何将新马3的「惊艳质美」从创意通过舞美和物料设计真实地传递给到场嘉宾，考验的是一家公关执行公司的案场能力。值得一提的是，宣亚国际这家老牌公关劲旅通过CX-8和新马3上市发布会再次彰显了强大的创意执行力。
从单纯的「纵享激情」到「质美生活」方式的塑造者，长安马自达的这种改变很容易让我们想到其在营销领域的两位掌舵人：长安马自达汽车市场销售副总裁兼销售分公司总经理及川尚人和销售分公司执行副总经理王金海。
及川尚人在中国事业本部任职多年，来到长马后，及川尚人没有在营销领域高举高打的改革，相反，他更看重中国消费者如何认知、了解马自达品牌。所以，及川尚人工作重心之一就是将马自达品牌在全球的VI规范和品质调性充分运用、融入到长安马自达的营销工作中，让长马和马自达全球标准精确接轨、无缝对接。相对于高举「潮奢主义」大旗的一汽马自达，现在的长安马自达更加注重媒体、用户如何感知自身的定位，也即笔者上面说到的品牌身份的认定。相较于稍显陌生遥远的「潮奢」，娓娓道来的「质美生活」，似乎更加透露了长安马自达的一份格调、质感和从容。
相对于及川尚人在品牌国际化方面的努力，执行副总经理王金海更加侧重国内消费者对长马品牌价值和产品价值的体验。拥有多年的销售领域经验，王金海深谙长安马自达的用户群体是哪些人，以及他们真正需要什么。对于马自达这样一个尤为注重产品体验的品牌来说，营销工作不能再是传统的「隔空喊话」，而是要扎扎实实让用户和消费者感知到长马品牌的魅力，而品牌魅力的传递，上市发布会是一个方面，直达终端用户和消费者经销商网络更为重要。2017年至今，长安马自达近400家各级经销商店铺先后开启焕新，店面设计严格遵循马自达全球标准。用户从看到长马店铺时就能感知品牌所带来的质感和设计美感。与之相得益彰的是，即使在今年车市寒冬下，长马经销商网络依然保持了70%以上的盈利面。
无论是媒体还是用户，都可以明确感知到的是，长安马自达这家年轻的合资车企在努力向上走。「质美生活」当然不是长安马自达带给用户的终极拥车生活场景，但在这个向上的过程中，我们都能感受到它带领用户为实现这一目标而做出的努力。
