汽湃观察 | 一枕黄粱，观致沦为资本玩物之后

总编 | 张克环

编辑 | 董梦帆

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

在“野蛮人”宝能入主整整20个月之后的今天，观致汽车已经走到了事关生死的十字路口。

作为定位中高端中国汽车品牌的观致，经历多年挣扎，改换门庭、高管换人、品牌策略调整，折腾了一轮又一轮，却始终没有摆脱亏损困局——在宝能的运作之下，观致在2018年一度出现销量同比超300%的增长，但事实上，这只是宝能左手卖给右手的资本游戏，一通鸡血打下去，刺激效应来得快去得更快。2019年的当下，观致早已被打回原形，多款车型甚至出现单月销量为负数的奇葩景象。

寄望大金主宝能输血能厚积薄发扭转颓势，但观致却只是沦为了资本大鳄的玩物。承诺已久的新车型遥遥无期，最近宣布预售的观致5S依然是3年多以前的旧车型换汤不换药而已，许诺的每年百亿研发资金，似乎只是一张空头支票。

另一边，观致在玩B2B“左右互搏”的同时，给销售渠道带来了毁灭性的打击。从今年年初开始，观致经销商已经爆发多轮大规模维权，还闹到了上海国际车展的展台上。甚至，一度还传出观致常熟工厂停产减员，部分零部件断供的消息。

观致还能有救么？这个曾经的“新势力”，是否将倒在“造车新势力”洗牌之前？

“左手卖给右手”营造出的虚假繁荣

2018年12月，一封联名信开始在网上流传。在该文件中，观致汽车全国40家经销商联名发声——厂家低价直销扰乱市场、不按期兑现新产品承诺、设置各种限制不给承诺的返利及推广费等行为，导致观致汽车经销商面临大量亏损。

在此之前，观致展现给外界的是一片大好的形式。自从宝能在2017年年底入主观致之后，观致的销量数据一路走高，仅在当年1-11月，观致就完成了6万余辆的销售，要知道，这比观致第一款车型自2013年上市以来的总销量还要多。相较于2017年，更是达成了超过300%的增长！

当时间来到2019年4月，观致的问题已经呈现总爆发的情势。上海车展的观致展台上，出现了来自全国各地40多位观致经销商代表集体维权讨说法的情况，他们身穿白色T恤，上面写道：“宝能观致欺骗经营”、“坑害经销商，还我血汗钱”等字样。

事实上，观致靠左手倒右手所营造的虚假繁荣，在2019年年初已经达到了泡沫破灭的临界点。2018年的销量大涨，不过是一场迷梦而已——

观致汽车与联动云在2017年年中左右开始深度合作，并在同年11月获得了联动云租车的大订单，数量超过一万辆。根据先前公开协议，2018年计划从观致采购9.5万辆汽车，2019年-2020年，宝能每年将从观致采购10万辆汽车。

联动云名义上是一家独立、以租车为主业的租赁公司。但事实上，联动云背后的操盘手正是宝能集团，其为观致在2018年至少承担了5万台以上的新车销售。把自己的车卖给自己，宝能的资本玩法画出了几份漂亮的账本，但却是沙滩上的城堡，2019年的车市大浪袭来，看似繁华的城池瞬间化为乌有。

事实上，卖给终端消费者的观致并没有增多，甚至还在下降，而观致销量的增长来自宝能投资的相关出行企业，而导致经销商大规模亏损的也正是观致如今仰重的B端市场——B端市场销售模式并不依托于传统C端4S店网络，4S店无法获得新车的销售利润，同时由于B端市场一般都会对车辆进行统一管理，包括日常养护、维修等，以保持成本最低化，4S店自然也无法为这些车型进行售后、保养等附加服务，更吸干了经销商渠道的血液。

“一看大马路上开观致，90%是共享汽车。”网友的描述一语道出了真相。

联动云不可能永远大规模买进，根据媒体报道，在2018年的打鸡血过程中，联动云欠款大约25亿元左右。这直接导致观致运营出现问题，拖欠了供应商的款项、拖欠经销商返利、宝能在资金链方面也出现了问题。

一连串影响下，2019年，观致的销量应声大跌，一季度总共只卖出800辆。800辆，这甚至还不如一款热门车型一天的销量，这也把观致工厂逼入了绝境——如果继续生产下去，那么库存车会越来越多，加剧亏损；如果不继续生产，那么工厂将会停摆。

观致的12年：

一直在折腾，从未被超越

这已经不是观致汽车第一次陷入困境了。事实上，从诞生以来，观致面临的就是一轮又一轮的困境。

“中国是否还需要一个新的汽车品牌？”在观致诞生之初的这一问句，此后几乎在每一个新品牌诞生时都会被提起。但如今“造车新势力”遍地开花，领克和WEY这样的新品牌活得很好，已经12岁的观致却濒临死亡。

答案或许是：中国可以有新的汽车品牌，但肯定不是观致。

观致有着大多数“新势力”没有的高起点。2007年观致诞生之初，奇瑞刚刚完成了百万辆汽车下线，稳坐中国自主品牌第一的宝座；合资的另一方虽然算不上国际汽车巨头，但以色列背景也能为观致的品质背书不少。

观致当年的雄心壮志，是做“源自中国享誉世界”的汽车品牌。上市之初，观致就雄心勃勃地要在欧洲成立研发中心，建设销售网络。然而，在短短几年后黯然从欧洲市场撤退前，观致在欧洲的年销量仅仅51辆。

观致还曾拥有一个豪华的团队阵容，从奇瑞时代的郭谦、墨菲、刘良、陈安宁，到宝能时代的李峰、矢岛和男，8年连换6任CEO，观致CEO更替的频率之高远超正常车企。没有一个稳定的领导层团队，观致汽车如同风暴中的一叶扁舟，随波逐流。今年就任的日籍高管，基本是智能、互联、电动方面的专家，但直到8月底，观致所谓的GEV新能源平台，依然没有具体描述：这个平台到底花了多少钱不知道，平台上的新车型一个都没有，纯属子虚乌有。

产品线乱七八糟，营销层面也好不到哪里去。在高管走马灯更换的同时，观致的品牌主张也一度达到一年一换，一会儿是“生有观、活有致”，一会儿又是“独立·新高”，一连串虚头巴脑的口号中，丝毫体现不出观致的特点。唯一让人印象深刻的，是观致多年前就把总部设在上海寸土寸金的陆家嘴国金中心，调性十足，花钱无数。

直到如今，观致反复折腾了12年，花掉了投资者上百亿资金，却只搞出了两个车型（除去衍生车型，只有观致3和观致5两大车型）和一地鸡毛……

毫无诚意、价格虚高，

观致5S或将成为品牌最后一款车

在入主观致之后，宝能一度被视为拯救观致的希望。但如今看来，宝能只不过把观致当做了在全国各地拿地的手段——借着观致，宝能先后在西安布局新能源汽车生产基地和西安创新研究院，与昆山市政府在苏州签署系列投资合作协议，宝能新能源汽车项目、宝能科技园项目等高端制造、民生服务领域产业项目落户昆山——显然，宝能还是那个房地产起家的宝能。

但是观致已禁不起再继续耽搁，随着中国车市的竞争加剧，品牌过剩局面即将迎来一波大洗牌，大多数实力不济的品牌将被淘汰，这已经是大多数业内人士的共识。而观致尽管起了个大早，却丝毫没有占到先机。

宝能曾经许诺给观致的每年一百亿研发资金，看上去只是一张空头支票。近两年过去了，观致还是只有两大车型，曾经画饼的新能源混动、纯电车型，依然遥遥无期。面对国六标准，观致甚至一度没有新车型跟上。

直到8月14日，观致汽车“国六”的好消息总算姗姗来迟，其宣布观致5S正式开启预售，预售价格区间为14.88-16.88万元，最大“亮点”就是搭载了1.6TGDI发动机，动力提升的同时还满足国六排放。

尽管观致在宣传中将观致5S捧得很高，但这依然是一辆基于2016年面世的观致5的小改款产品。动力总成更换成了奇瑞的1.6T直喷发动机，并匹配格特拉克的7速湿式双离合变速器。但让人不解的是，价格还是高高在上，似乎观致内部的日历停留在了5年前。

最重要的是：观致5S目前公布的14.88-16.88万预售价，完全无法与任何一个对手正面竞争。

与车身尺寸相近的哈弗F7相比，观致5S的外观还停留在3年多以前，动力也并无明显优势，价格还比人家贵出了三四万元；

与自主品牌中级别更高的长安CS85相比，观致5S与其价格相当，但尺寸和空间小了一大截，动力也没有占到便宜；

而以观致5S 16.88万的顶配车型来看，已经足以买到配备了沃尔沃发动机的领克03+，乃至相当多合资SUV产品，例如当红的本田CR-V，实在难以想象，究竟什么人会舍弃这些品牌、口碑、乃至性价比都更高的选择，而去选择观致5S。

甚至于采用了相同动力总成的“表兄弟”星途TX，也比观致5S看起来更有吸引力。

都已经到了山穷水尽的地步，观致还在骄傲而放不下身段。或许，在宝能姚振云的眼中，观致的死活并不重要。

或许在“造车新势力”大洗牌的前夜，观致这个“老一代的新势力”将第一个倒下。如果有这一天，我丝毫不会为观致感到可惜——尽管，它曾经也朝气勃勃、充满希望。