景柱救不了海马

7月8日，海马汽车创始人景柱阔别17年后首次公开亮相。

除了带着新车型8S宣告归来之外，更加引人关注的是，面对近年来销量迅速下跌、业绩连续两年亏损等局面，这位曾带领海马汽车走出困境的“老将”重新上阵后能否带领海马汽车摆脱边缘化的生存状态。

只是当其已经需要依靠出售房产回笼资金挽救快速衰落的主营业务时，海马汽车其实已经站在了悬崖边缘，然而一系列的风波，只是海马汽车无力回天前的景象。

创业30年的海马汽车，由极盛到极衰只用了三年。所以这让原本计划50岁就退休的景柱又回到了前线。2019年5月15日晚，海马汽车发布董事会会议公告，景柱重任海马汽车董事长。

作为中国汽车业的传奇人物，景柱1988年从重庆大学机械工程锻压专业本科毕业后来到海南，从海南汽车制造厂技术员做起，一直到2004年12月景柱正式接任海马集团董事长一职，但其实早在景柱上任之前，命运的手就已经将二者握在了一起。

据公开资料显示，上世纪80年代末，刚成立不久的海南省政府希望发展自己的汽车工业，而有着汽车零部件生产经验的海南汽车冲压件厂，便成了寄托。

1988年，在政府的支持下，海南汽车冲压件厂从当时动荡的菲律宾低价购入美国褔特汽车与菲律宾前总统马科斯个人合资的汽车工厂，再以复原建设的方式，迁址至海口金盘工业区，并更名为海南汽车制造厂，从此就扎下了根。

尴尬的是，因得不到福特汽车的技术支持，很长一段时间里都没有产品可以生产。就在这时，因经济泡沫的破裂使日本经济出现大幅度衰退，马自达汽车急于寻找和开拓新的利润空间。

就这样，两家车企短暂的走到了一起。

1992年2月，海南汽车制造厂与日本马自达汽车公司合资成立了海南马自达汽车有限公司，前后的几年间，与马自达的合作让海南汽车制造厂生产了多款车型，包括马自达323、626、929等。

但由于海南汽车制造厂当时并未取得国家颁发的汽车生产许可证，其生产的汽车只能在海南省内通行，即便当时全国各地仍能见到不少海南汽车制造厂生产的多款车型通过各种渠道合法上路行驶，但这对于海南汽车制造厂来说仍然是杯水车薪。

加上1995年9月，国家整顿进口组装车市场，同时宏观调控奏效，进口组装车售价大幅下降，这对本已孱弱的海南汽车制造厂无疑是雪上加霜。长江商报曾报道的一篇文章中提到，1995年至1997年，海南汽车制造厂累计亏损1.6亿元，负债总额12.8亿元。

连续的亏损，让海南汽车制造厂濒临破产，也正是那时，年仅31岁的景柱临危受命出任海南汽车制造厂厂长，并通过一系列体制创新、管理创新和技术创新，让海马汽车在中国汽车行业中冲出重围。

为了获得汽车生产资格，挂靠就成了唯一的出路。同年11月，海南省政府与一汽集团，以国有资产无偿划拨的方式实现资产重组，成立以一汽集团100%控股的一汽海南汽车有限公司。

不过这每一步其实都已经为海马汽车的未来埋下了伏笔。一方面，虽然加入了一汽集团，但是并未获得一汽的资金和技术支持。另一方面，其生产的汽车终于可以推向全国，但因车型老旧，又没有新车型可投产，市场反应并不强烈。

被逼无奈下，海马集团在2000年成立，并重新寻求和马自达的合作，但这一次双方仅形成了技术合作。在2001年5月，海南普力马正式下线开始，海南汽车迎来了一段美好时光，在2002年，海马集团更是收购了面临退市的ST琼金盘，成功上市。

只是这样的美好以后再也没出现过。

2005年，马自达投向了实力更强的一汽集团和长安汽车，当年3月，一汽马自达汽车销售有限公司，马自达6正式在一汽马自达投产。2006年2月，长安福特马自达汽车有限公司成立，不久马自达3便在这里正式投产。

这时，海南汽车再次遇到了没有新车型可引入的尴尬境地，同时缺乏核心技术研发能力、技术老旧、产品布局狭窄等种种问题也全面爆发。在这样尴尬的处境下，海南汽车只好从合资转向打造自主品牌的道路，但事实证明，这一条打造自主品牌的道路是何其的艰辛。

自从2006年与马自达彻底分手之后，海马汽车正式走上了自主之路。2007年开始，海马北上中原，以收购郑州轻汽为契机，成立海马汽车有限公司和海马新能源汽车有限公司。此外，海马还在汽车之外开辟了金控、置业产业板块。

事实上，在2017年之前海马汽车其实一直处于盈利状态。数据显示，从2010~2016年海马汽车的盈利分别为3.76亿元、3.35亿元、1.64亿元、2.98亿元、2.13亿元、1.62亿元和2.3亿元。虽然在这一期间里，海马汽车营业收入起伏不定，但并未亏损。

就在景柱主导海马汽车期间，海马汽车也不乏产品上的亮点，例如2001年海马推出国内首款SMPV普力马；2002年，新一代福美来轿车上市，与上汽通用别克凯越、北京现代伊兰特组成当年国内车市热门的“新三样”成为国内明星车型；2005年，普力马系列产品占国内小MPV市场份额达到80%以上，占据国产S-MPV细分市场的重要地位。

与此同时，海马汽车也在十年间走出海南，建成河南郑州产业基地，形成海口、郑州、上海三地的产业格局。到2015年，海马已经形成“汽车、金融、地产”三大业务板块，参股海南银行，海马地产板块则以“园林、安全、服务”为市场定位，在郑州、武汉等地投资开发楼盘。在海马集团业务版图逐渐扩大的同时，景柱也成为多元跨界型的掌门人。

2013年，景柱递交书面辞职报告申请辞去公司董事和董事长职务。辞职后，景柱仍担任公司党委书记，但不再担任其他职务。

然而，面对海马汽车销量连年下滑的局面，景柱选择重新回归。在海马8S发布现场，景柱坦言，这是在2002年福美来下线后，时隔17年自己首次站在台前，他此时的心情也是复杂的。

这一次景柱面对的是正在经历着产业变革和市场变革承受巨痛的海马汽车。自2016年海马汽车攀上年产销21.64万辆的高峰之后，2017年，海马汽车全年销量为14.04万辆，下降35.13%。而这也只是衰弱的开始，2018年产销数据显示，海马汽车共计销量6.76辆，同比下滑51.8%。

进入2019年，这一颓势还在继续，在近期披露的海马汽车公布的最新销量数据显示，今年6月销量为3,702辆，同比下降34.16%；今年1~6月，其累计销量为14,425辆，同比下降65.16%。

销量崩塌让海马汽车在资本市场也难逃厄运。

根据4月22日海马汽车发布的2018年财报显示，2018年海马汽车归属于上市公司股东的净利润亏损达16.37亿元，与2017年同期相比扩大了64.65%。2017年、2018年两年，海马汽车累计亏损逾26亿元。

由于亏损不断扩大，海马汽车自4月24日起被实行“退市风险警示”处理，股票简称由“海马汽车”变更为“*ST海马”。公布财报的同一天，海马汽车宣布，拟出售位于上海市、海口市的117套闲置房产，账面原值合计3386.17万元，账面净值合计1656.88万元。

海马汽车表示，“本次交易有利于盘活公司闲置资产，补充公司流动资金，有利于公司的经营发展”。5月15日，*ST海马又发布公告称，为优化和盘活存量资产，拟出售海口市的部分闲置房产，包括住宅269套、商铺15套，账面原值合计3089.99万元，账面净值合计达到1170.01万元。

虽说卖房或能解决一时之困，但对于海马汽车要想存活，绝不仅仅是卖房就能解决问题的，哪一天房子卖完了，又该怎么办呢？

面对销量下滑等情况，景柱对海马汽车亏损的原因做了深入分析，他认为，海马受到了体制制约，对产品、投资、研发等战略决策慢、效率低、效果差。

景柱还直指产品投资失败，产品项目经理多数缺乏创新意识、创新压力、创新能力。其次，在库存上，海马也经历了一些损失，产品在决策上过于随意，营销纸上谈兵。同时，他也谈到了海马凭借主观臆断，盲目追求规模，扩建工厂，造成产能闲置，以及对内部体制僵化提出了批评。

为了改变现状景柱表示将带领海马进行第四次创业，摆脱海马汽车渐趋边缘化的生存状态，并以“聚焦”“瘦身”“减负”为目标，举措包括扁平体制、效率机制；将产销基地聚焦，产品条线高度聚焦，出清无竞争力产品；开展新营销等。

产品方面，在传统燃油车领域很难再有生存空间的海马汽车已将重心转至新能源领域。包括在2018年宣布，到2020年新能源汽车销量会占到公司总体销量的30%。预计2019年底，海马汽车续航里程超过400km的电动车将投放市场；2020年，海马汽车还将推出全新的电动可变车身平台，未来将在新平台上开发包含紧凑型SUV、跨界车在内的全新车型。

不过随着2019年新能源汽车补贴的退坡，车企想要在新能源领域有所作为，需要加大研发投入并投入资金巨大，这对于相当缺乏资金的海马汽车来说未来已经充分显现。同时海马汽车还选择代工造车新势力小鹏汽车，学习其造车新势力在产品及营销等方面的优势，但由于造车新势力未来发展仍具有较大不确定性，仅依靠代工难以改善业绩。

而海马8S作为景柱回归后的首款车型，也被海马汽车寄予厚望。但业内人士表示，在车市整体放缓局面下，海马汽车向SUV与新能源聚焦也未必是当下市场环境中最佳选择。特别是面临亏损的危局下，海马汽车还面临着竞争对手的施压，景柱的一系列举措也需要更市场验证。

值得注意的是，海马汽车这些年诸多“不务正业”的跨界经营，比如房地产、金融、贷款、物业等行业，这些跨界较大的行业为海马集团的管理运营增加了难度，同时也分散了海马汽车对于汽车的研发和营销精力。

尽管那个曾经带领海马汽车造就过光辉岁月的景柱回来了，但从他一头白发不难看出曾经的美好已是“时过境迁”，其实大家都知道，谁来也很难挽海马汽车目前的局面，这就是现实。

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