汽湃观察 | 丰田也不参加了，22个品牌缺席的法兰克福车展要怎样继续？

总编 | 张克环

编辑 | 鄢丹

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

“自1977年以来，丰田将首次不参加德国法兰克福车展！”

这是近日传出的消息，对于法兰克福车展来说，这几乎宣告了日系品牌的全面退出——日产、马自达、三菱、铃木、斯巴鲁也已相继表示不会参展。

丰田2018财年在欧洲的全集团销量为99.4万辆，仅占丰田全球销量的9%。事实上，这或许是日系品牌纷纷退出法兰克福车展的重要原因之一。相较于欧洲本土品牌，日系品牌在欧洲市场处于弱势地位。但事情显然并非如此简单，雷诺，PSA集团旗下的标致、雪铁龙和高端品牌DS，以及沃尔沃、劳斯莱斯、阿斯顿·马丁……不少欧洲本土品牌也已经宣布退出法兰克福车展。截止到目前为止，总计已经有22个知名汽车品牌决定放弃参展。

随着越来越多的品牌确认将缺席今年秋季的法兰克福车展，法兰克福车展这个全球最大的车展之一，将在2019年迎来创展以来“最冷”的一届，甚至面临着被降级到第二梯队的严重威胁。有业内人士认为，这甚至折射出传统车展正在走向穷途末路……

22个品牌退出，占据全球

汽车产量三分之二份额的厂商不去法兰克福

大名鼎鼎的法兰克福车展不仅是目前全球规模最大的车展之一，更是世界上最早的国际车展。其前身柏林车展创办于1897年，只比卡尔·本茨获得内燃机汽车专利晚了11年，至今已经有122年的历史。

严格来说，法兰克福车展应该被叫做德国国际车展（International Motor Show Germany）与上海和北京车展类似，德国人每逢双年在汉诺威展示商用车（IAA Commercial Vehicles），单年在法兰克福展示乘用车（IAA Cars）。作为世界汽车工业的“奥运会”，法兰克福车展毫无疑问是汽车行业的风向标，在20世纪的大多数时间里，各大车企每隔两年都会拿出全新的车型和技术在这里向全球展示。

事实上，法兰克福车展在两年前已经呈现颓势。2017年的法兰克福车展就已经遭遇了“低谷”——阿尔法·罗密欧、三菱、DS、日产、菲亚特、标致、英菲尼迪、沃尔沃、Jeep集体缺席当届法兰克福车展。而这份名单，在2019年再度扩大。根据媒体测算，总计占据全球汽车产量三分之二份额的厂商将不会参展。全球经济下行的趋势以及车市销量不振，法兰克福车展正在出现空前的冷清，这不仅给法兰克福车展敲响了警钟，也在向全球汽车制造业敲响警钟。

大多数汽车品牌选择放弃的原因，说白了还是缺钱。车展绝对是名副其实的“烧钱机器”，除了场地租赁费、搭建费，车企还要负责安装、拆卸成本以及材料费和国外昂贵的人力等等。更不用说还要把汽车隔江跨海的运到车展现场，绝对的“劳民伤财”。

菲亚特克莱斯勒集团（FCA）表示今年旗下所有品牌都不会参加法兰克福车展，这意味菲亚特、克莱斯勒、玛莎拉蒂、Jeep等品牌都将缺席。FCA发言人在接受采访时提到，今年FCA在欧洲区域只计划参加一个车展，定为了日内瓦车展；斯巴鲁缺席的理由也差不多，其发言人表示，作为一个在欧洲区域体量不大的进口车商，斯巴鲁必须严格控制费用以及把控费用用途，出于对费用的考虑今年将不参加法兰克福车展。

西方不亮东方亮——

国际车展变区域车展，或许与销量有关

尽管宝马今年也将法兰克福车展的参展面积缩减为3600平方米，仅为上次的1/3。但德系品牌依然坚守这一阵地。例如奔驰就将在法兰克福车展上带来重磅车型：内部代号为W223的全新一代S级将于今年的法兰克福车展上全球首发；大众则将带来以MEB模组化电动车平台为基础的首款量产新一代电动车产品ID.。

销量代表着市场的重要程度，而当预算缩紧之时，选择在次要市场持保守态度，对于车企来说其实是理智之举。正如前面所提到的，欧洲市场对于丰田来说是较小的市场，花费不菲的车展尽管多少能带来品牌宣传效果，相对较低的性价比，似乎让参展显得并不值得。

在放弃法兰克福车展的同时，丰田在北京和上海车展的存在感却在一年年增强，毫无疑问，在中国市场销量的增长，坚定了丰田将重心转向中国市场的决心。日系品牌全面退出法兰克福车展，但无论如何也不能退出东京，或者是北京、上海车展，销量显然是车企在面对车展做取舍时的重要考量。

事实上，尽管全球大多数车展都喜欢冠以“国际”的名头，但车展已经越来越区域化。德国汽车制造三巨头梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪集体跳票了2019年的底特律车展（北美国际车展）；美国汽车制造商福特也退出了2018年的巴黎车展和2019年日内瓦车展。

新四化潮流之下，

科技展会冲击传统车展

在今年的上海车展上，我们同样见到铃木、纳智捷等品牌的缺席，但见到了华为等科技企业的首次参展。这一趋势在法兰克福车展上也将得到体现——虽然来自传统汽车行业的参与厂商数量变少了，但有一些高科技巨头和电信行业企业首次参展。这似乎也显示出一个趋势，传统车展正在与科技展会呈现出融合的奇妙景象。

在传统车展似乎江河日下之时，以新能源和自动驾驶为代表的“黑科技”正在抛弃传统车展，而转投科技展会。在今年年初的2019年CES国际消费电子产品展上，就有包括中国汽车品牌红旗在内的多达11家汽车整车制造商参展，而参展的汽车零部件企业和技术供应商更是多达数百家。

智能驾驶和自动驾驶是当前汽车产业发展的主旋律，在CES这个创新科技聚集的舞台，智能互联、人机交互、自动驾驶等汽车电子“黑科技”自然成为汽车及零部件企业的主打牌。汽车行业的“熟脸”博世、德尔福、大陆、麦格纳纷纷在此亮相。事实上，随着“新四化”的逐渐推进，汽车和电子科技的鸿沟正在逐渐弥平，造显卡的英伟达、造CPU的英特尔、以及谷歌、百度、华为、苹果这些中外互联网、科技巨头，也都以各种方式进军汽车领域。

或许有一天，传统车展将和科技展会合为一体。

不仅是车展，

传统展会正在遭遇互联网的巨大冲击

传统展会形式正在遭遇互联网新传播方式的巨大冲击，已经是不争的事实。在信息过剩的年代，企业拥有更加多样的方式向消费者传达自己的声音，展会这一相对传统的形式吸引力正在逐步降低。

除了汽车，其他产业也出现“远离展会”的趋势。3月在瑞士举行的世界最大级别钟表珠宝展会“巴塞尔钟表展”上，世界最大手表制造商斯沃琪集团 (Swatch)没有出现；1月在日内瓦举行的高档手表展会“日内瓦国际高级钟表沙龙(SIHH)”上，瑞士的高档手表企业爱彼(Audemars Piguet)和理查德米勒(Richard Mille)也决定撤出。

展会过去作为面向消费者和采购商的有效宣传手段而不断发展。但如今，通过Facebook和Instagram获取信息是主流，随着网络媒体的普及，展会没有了像以前那样的宣传效果。普华永道的2018年消费者意识调查(27个国家的约2.2万人作出回答)显示，关于为获取购物信息而使用的媒介，社交网络为37%，排在第1位。第2位是零售企业的网站(34%)，第3位比价网站(32%)。如今，即便是决心到车展上看车买车的潜在消费者，几乎99%也会提前在网络上了解信息，做出初步判断。

2018年，大众掌门人迪斯在古德伍德速度节上就曾宣称，传统汽车展会越来越没有优势，正在面临“死亡”。

他的原话是：“传统车展是20世纪60年代的产物，现在看起来已经没有原来那么重要了，车展给不了汽车制造商想要的东西，也无法提供消费者想要的东西。”

传统的国际车展正集体遇冷，越来越多的汽车品牌开始主动放弃参展。社交媒体引领的碎片化传播兴起，让汽车品牌在特定时间、特定地点展示新产品、新技术的传统方式被一举击碎。互联网是年轻一代了解产品的主要方式，他们可以在网上看车展直播，虚拟的VR技术可以让他们足不出户就能同步看到最新车型。而汽车媒体可以通过社交媒体软件在线直播，轻轻松松就能获得数百万的点击量。

车展本质上是营销工具，花多少钱，能给品牌带来怎样的帮助，是汽车制造商们需要考虑的事情。如果有一天，传统车展能够产出的KPI已经无法与成本相符，我们或许真的能够看到传统车展的彻底消亡——就像汽车当年消灭了马车一样，这或许只是时代进步的一部分而已。