汽湃观察 | 中国车市的价格战，还会打多久？

总编 | 张克环

编辑 | 鄢丹

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

当大环境好的时候，你好我好大家好，竞争对手也能和谐共处，一起挣钱；而当大环境不那么景气的时候，原本还能和气生财的“友商”就变成了要杀个你死我活的“敌人”。

于是，我们见到了伊利和蒙牛因为分别与奥运会的合作而展开了一场舆论战。联合美国企业、破坏奥运大局的帽子漫天飞舞。

更早一些，格力实名举报奥克斯虚标、饿了么报警指控美团窃取商业机密。

2019年的汽车行业，竞争也已经到了白热化的阶段。自去年下半年起，车市的主调就是三个字，跌、跌、跌。自从开了这个28年来未有的头，这个趋势一直没有出现逆转。2019年还剩几天就要过半，这半年中还没有一个月销量是增长，每个月公布销量的时候，除了少数几个日系品牌，都是一片愁云惨淡。

面对连月下滑的销量，大多数厂家都祭起了“价格”这张牌。以往高高在上的豪华品牌，如今已经放下身段与合资品牌刚正面，凯迪拉克ATS-L、沃尔沃S60等卖到20万以内的豪华车型，已经直接瞄准了传统属于凯美瑞、帕萨特的市场；而合资品牌则盯上了以往自主品牌的“自留地”，比如美系中的Jeep、雪佛兰，比如韩系的现代、起亚，都给出了相当可观的终端优惠；当然，自主品牌除了像领克、WEY一样“向上”，自然只能以更猛烈的价格战攻势来应对挑战。

于是乎，一幕奇观在2019年6月出现了。一边是面对国五国六切换大限、厂家补贴经销商拼命降价；另一边，以长安汽车总裁朱华荣为代表的主机厂开始呼吁停止价格战。

6月初的重庆，气温不低、但车市依然不热，在中国汽车重庆论坛上，朱华荣第一个喊出了“停止价格战”的呼吁。在朱华荣看来，当前汽车行业出现了放血现象，6月份价格血战估计非常惨烈，但是放血求存最后必将是失血过多而亡。这一轮里面，弱势的洋品牌、弱势的本土传统品牌，部分造车“新势力”都将出局，产业关停并转会成为常态。

巧的是，以往最爱搞价格战的，也正是长安。2017年、2018年，都是长安、长安福特率先降价。很显然，长安已经清晰地认识到，价格战的边际效应已近枯竭——事实上，长安近年来日子过得也确实不爽，屡屡打响的官降，并没有让长安旗下品牌扭转颓势。

长安或许代表着如今深陷车市寒冬无法自拔的自主品牌们，面临着市占率失守40%“红线”，就连曾经狂飙突进的吉利，在2019年也慢下了脚步，面对合资和豪华品牌的大反攻，中国汽车品牌似乎正在迎来至暗时刻。

当然，绝大多数洋品牌的日子也不见得就好到哪里去……面对下滑，有价格打骨折的，更有减产停产的。

长安汽车是一家值得尊重的企业，但我们依然要提出这样的疑问：在这个时候呼吁停止价格战，真的有用吗？真的对中国车市有好处吗？

回首今年已经爆发过的两波——1月底和3月下旬分别因新一轮汽车下乡、增值税税率下调而起的降价潮，事实上价格战并没有真正扭转车市走冷的大趋势。但毫无疑问，如果不降价，只会更惨不会更好。

现在，长安或许有些挺不住，希望挂出免战牌了，但长安的呼吁显然很难得到更多车企的响应——在博弈中，除非所有的竞争对手都能成为利益共同体，否则是不可能通过“呼吁”就让别人退缩的。这有些类似博弈论中经典的“囚徒困境”，尽管所有的囚徒知道，所有人都坚决抵赖才可能获取最大收益，但事实中的结果，往往是绝大多数人当了二五仔。

简单地说，只要有一家车企还在选择“以价换量”，那么价格战就不可能停歇。价格战开打容易，要停住可就没那么简单。

根据中汽协的数据，如今月销量在1000辆以下的车企已经接近30家，如果车市的寒冬继续、价格战继续，那么这些处于车市食物链最低端的品牌，很可能面临的是停产关门的噩耗。事实上，从2017年至今，已经有多个品牌事实上破产——其中，有退出中国市场的洋品牌，也有把自己卖掉的自主品牌。

当然，价格战持续下去，也并非单纯有害无益。在发起停止价格战倡议的同时，朱华荣也表示，“只有激烈的竞争，才是让汽车产业回归正常、良性发展最好的手段”。

事实上，中国的自主品牌不是太少，而是太多。放眼全世界，即便是美国、德国、日本这样汽车产业最发达的国家，也没有像中国那样拥有近百个自主品牌，而且新生的造车新势力还在源源不断进入。如果参考国际上的普遍情况，中国市场有20家自主品牌，就已经是相当饱和的状态了。

所以，通过激烈地竞争，淘汰掉一些实力薄弱、技术落后、又缺乏动力，只能靠着地方保护和政府补贴过活的自主品牌，通过并购、合伙来调整中国汽车工业产业结构，或许才是最有利于自主品牌整体发展的未来路径——那些半死不活，需要打强心针、用呼吸机才能续命的品牌，早日托生反倒是更好的选择。

而对于中国品牌中相对实力较强，有希望正面挑战跨国大厂的吉利、长城、长安、传祺们，唯一的路则是坚持“品牌向上”。长城掌门人魏建军在长城俄罗斯工厂投产之际也表示，中国汽车品牌不应该单纯停留在打价格战、火拼的阶段，这种两败俱伤的打法实际上最终会挤占自身品牌发展的空间。而更需要扎扎实实从提升品牌做起，讲好品牌故事，用产品和技术为品牌赋能，通过品牌战抢占市场。

在车市还未回头的2019年，价格战，想必还会继续下去。而中国汽车品牌需要怎样过冬，其实已经有答案了。