汽湃观察 | 脱下的裤子，怎样穿回来？捷豹路虎说不打价格战，你信么？

总编 | 张克环

编辑 | 董梦帆

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

当2019年10月进入尾声，一条来自娱乐圈的消息刷爆了全国人民的朋友圈。是的，某位嘻哈歌手和某位过气女明星之间再度传出了“实锤视频”，虽然毫无引人遐想的香艳镜头，却充满了伦理元素，以至于让网友们陷入了久违的网络狂欢。

嘻哈歌手迅速发布了声明，字里行间全是委屈——“我有解释过，谁信了？”“我道过歉，没人听，我承认过错误，没人认，两年了还死盯着我不放……”

没错，这就是娱乐圈；这也是人类千百年来的共性。当人们认定你是怎样，无论你如何解释，都无法再改变人们的固有认知。做明星不容易，稍有不慎，就会成为围观的对象，而被人挂在背上的标签，有时候永远也无法抹去。

做明星是这样，造汽车又何尝不是这样？

就在嘻哈歌手和女明星的绯闻视频曝光前两天，汽车行业同样有一个试图改变自我的身影——捷豹路虎。

10月28日，有媒体报道，捷豹路虎首席商务官菲利克斯•布罗蒂加姆（Felix Brautigam）公开表示，该公司目前的重点是实现可持续的增长和利润，而不是追求销量。同时他表示，不会加入中国车市的价格战，但会以一定的成本来奋力争夺市场份额。

这话说得跟嘻哈歌手充满无奈的公开声明差不多。捷豹路虎不会加入中国车市的价格战？在这位高管眼里，似乎中国豪华车市场的价格战与捷豹路虎无关。而这与广大吃瓜群众的认知恰恰相反。且不说二线豪华车市场的价格战到底是捷豹路虎、沃尔沃、还是凯迪拉克掀起的，至少捷豹路虎早已投身其中——七折豹、八折虎的绰号早已有之，更不可能是网友故意抹黑。

记性稍好的业内人士们更还记得，捷豹路虎早已不是第一次说“不打价格战”。早在两年前的2017年广州车展期间，奇瑞捷豹路虎的高管也曾表态“绝对不打价格战”，但言犹在耳，捷豹路虎价格战打得很爽。如今又说不打价格战，反复“狼来了”的捷豹路虎，谁还敢轻易相信？

曾几何时，拥有一辆霸气的路虎SUV是很多男性的梦想，然而就在人们纷纷为自己的目标奋斗之时，捷豹路虎却悄无声息的跌落了豪华车的神坛……

在近十年内，捷豹路虎可谓坐了一次过山车。先是用了不到五年的时间，从英伦小众品牌，成长为稳坐中国豪车第二阵营头把交椅的强势品牌，然后又只用了不到五年时间，成功地让自己进入全线崩溃的状态。

全球车市走冷、中美贸易战的影响、进口车关税调整等等，都不足以成为捷豹路虎从巅峰坠落的理由。事实上，就像如今如何解释都只能迎来“围观”的嘻哈歌手和过气女明星，捷豹和路虎成功地砸掉了自己在消费者心目中的美誉度，落到了无论如何降价、如何包装，都再难有人认账的程度。

当然，捷豹路虎的败走麦城，一部分原因确实是“躺枪”。由于路虎的外形确实比较阳刚，它一度吸引了很多追求男子汉气概的潜在消费者。不巧的是，这恰好符合了不少“煤老板”和“大金链子社会人”的需求，再加上又出现了若干起与路虎相关的社会案件，导致人们一时普遍对路虎车主侧目，进而对路虎的品牌形象造成了相当恶劣的影响。

品牌的问题只是冰山一角，更严重的问题来自于过分降价和质量问题。

2018年，捷豹路虎一度陷入北京经销商停止提车一事的风波

曾经还需要加价提车的路虎极光，短短数年间就变成了巨幅优惠却乏人问津。事实上，如果仔细分析捷豹路虎的七折、八折，其根源其实在于主机厂对经销商过分的压榨——由于捷豹路虎厂家给经销商的返利较低，经销商需要完成120%以上的销售任务才能获得更多返利，各家店为了冲量，不得不采取大幅度优惠的方式来争取销量。

在这样的畸形政策影响下，2018年北京的捷豹路虎经销商一度发起“反抗”，以调高经销商利润、减小销售任务压力为条件，否则拒绝订购新车。从这一角度来说，此次捷豹路虎表态不再打价格战，或许其深层目的是给经销商网络吃一颗“定心丸”。

令人颇为玩味的是，除了雷克萨斯以外，几乎所有二线豪华品牌都在降价换量，唯有捷豹路虎牺牲了经销商利润也难以得到消费者青睐。这或许与捷豹路虎的品质问题有关。

捷豹路虎的产品质量也饱受诟病。这曾是英国汽车遭受致命打击的软肋，如今虽然成为印度控股的汽车品牌，依然没有改掉这一老毛病。捷豹漏油、路虎发动机喘振、以及变速器带来的故障频发，让捷豹路虎恶名在外。

仅在2017年，捷豹路虎就在中国进行了13次召回，包括发动机，仪表板，安全气囊和电池等部件，召回涉及约10.6万辆车型，相当于当年销售额的70％以上。在美国权威调查公司J.D.Power的《IQS新车质量报告》中常年垫底，在圈内落下“不是在修车，就是在去修车的路上”的名号，车主投诉维权也层出不穷，由此一来，也对潜在消费者造成了相当大的影响。

当然，在替捷豹路虎分析祸根的同时，也不能否认捷豹路虎此番表态的积极意义。事实上，捷豹路虎此前已经有所动作——一年前捷豹路虎公布了Project Charge（“降本增效行动”）战略，通过该战略部署，捷豹路虎计划在未来18个月内到2020年3月前实现25亿英镑的成本削减和现金流改善，从而提升该企业的组织运营效率。

今年7月至9月的第二财季，捷豹路虎实现了扭亏为盈，税前利润达1.56亿英镑，同比去年增长了2.46亿英镑。第二财季，捷豹路虎的营收为61亿英镑，同比增长8.0%。该公司在中国的业绩得到了提振，中国的零售额增长了24.3%。捷豹路虎首席执行官施韦德（Ralf Speth）最近在法兰克福车展上表示，“降本增效行动”战略已经步入正轨，“进展非常顺利”。“我们已经超过了目标，所以我们将实现它。”

如此看来，捷豹路虎不再参与价格战，或许确实是一件好事。当然，在接近年底的此时放出如此风声，捷豹路虎多少有制造“饥饿营销”（消费者或许会受今后不再大幅降价的消息影响，在优惠政策回收之前抢先购入）、尝试在年底拉动销量的嫌疑。

留给捷豹路虎的时间并不多，现有的补救措施只能止血，还难以实现回血的效果。捷豹路虎想要赢回中国市场，除了价格，或许还需要做出更多改变。