汽湃观察 | 告别公关，特斯拉还能狂多久？

总编 | 张克环

编辑 | 张云洁

作者 | 桑田

来自汽湃（GREATAUTO)的报道

在开始动笔写这篇文章前五秒钟，我突然意识到自己正陷入一个悖论之中——

如果按照事先的构思，对特斯拉“解散公关”这件事情进行解读，无论论调是偏向积极还是批判，那么都是帮助特斯拉再一次露出；

而如果我放弃此前做好的功课，对特斯拉此举秉持漠视的态度，似乎就说明特斯拉的作法合情合理、无可厚非。

这一刻，马斯克就像是物理大牛薛定谔，“公关”就是装在黑盒子里生死未卜的那只猫……而无论作为媒体的我们怎么做，特斯拉貌似都是赢家。

10月6日，当中国群众还沉浸在国庆假期余额不足的悲恸之中时，特斯拉在美国的公关团队迎来了永久性的“放假”。据外媒报道，特斯拉当天解散了其在美国总部的核心公关团队，与此同时，仅在欧洲和亚洲保留了一些公关经理。

在两个月前，当特斯拉在中国陷入与拼多多的口水仗之时，中国媒体纷纷批评特斯拉“没有公关”；无论这一声音到底有没有传入马斯克的耳朵里，两个月后的特斯拉用行动回应了——我们确实不需要公关。

事实上，在行业内外，对于“公关”二字的理解大相径庭。对于大多数吃瓜群众来说，公关似乎更多是为了出现负面消息时“灭火”而生的；而少数真正了解、或者直接从业于大众传播的业内人士才会知道，一位PR从业人员的KPI中，危机公关只是冰山一角。

即便中国区域并不在此次解散公关的范围之中，特斯拉也早已展现出不同于其他汽车品牌的公关风格。特斯拉几乎从来不做广告，也很少举行行业中约定俗成的试驾会、品牌之夜；前些年，特斯拉中国区负责政府事务、公关关系的副总裁陶琳，在微博上向媒体发布联系方式，给出的竟然还是一个企业邮箱。

特斯拉在公关层面的狂，来源于它一直以来的狂。

特斯拉不需要往媒体记者的邮箱群发各种通稿，因为特斯拉搞出的各种动静，总是能够得上头条的级别，让媒体老师们主动写稿——就像文章开头我跟大家分析的，如果不对特斯拉进行分析、报道，作为媒体似乎已经失格。尽管我对此恨得牙痒痒，也不能放着热点白白错过。

英文中有句谚语说：没有新闻就是最好的新闻。对于大多数车企来说或许是这样，大多数情况下“搞出大新闻”都是大负面，需要紧急处理；但对于特斯拉这个“网红”车企来说，三天不上新闻似乎才反常。

而且，特斯拉这个滚刀肉似乎也早已经不怕上新闻。早些年，特斯拉连年巨亏，被媒体花样看衰，连带着马斯克个人日常被媒体“黑”，连“个人生活作风问题”也频频被曝光。可是，这又如何？如今特斯拉股价翻着跟斗上了天，利润也滚滚而来。

马斯克就曾直接在社交媒体开怼。2018年5月，马斯克发推；“自命清高、伪善的大型媒体公司们宣称自己是真理的代言人，但发表的文章足以掩盖谎言与真相，这就是为什么它们越来越不受尊重的原因。”不久前，马斯克在接受《纽约时报》的一次采访中也抱怨道，自己对一些媒体在特斯拉电池日的新闻报道与理解感到难过。

更重要的是，作为“网红”的马斯克，或许比媒体还更懂得如何把控、拿捏网络时代的受众。玩推特、带节奏，马斯克丝毫不输给某位金发老头……而善于并依赖于使用社交媒体的马斯克，不但经常以个人名义发布有关特斯拉公司战略、业务、技术的有关新闻，更在很大程度上把自己和特斯拉绑定得结结实实。

且不说海外，就看看中文网络上满坑满谷的特斯拉粉、马斯克粉，不仅数量惊人，战斗力更强于小鲜肉“饭圈”——凡是马斯克做出的决策，他们都坚决维护；凡是马斯克的指示，他们都始终不渝地遵循；马斯克的话一句顶一万句，谁不拥护马斯克、拥护特斯拉，就要砸烂谁的狗头。

从这一角度来说，特斯拉似乎确实已经走到了不需要公关的境界。就像特斯拉立志要革掉内燃机的命一样——无论特斯拉究竟能不能“解放全世界”，至少它已经先“解放了自己”。

所以说，与媒体主动“断交”，特斯拉此招很奇，但并不险。

当然，解散公关部门，并不意味着特斯拉完全不需要公关的手段。在全球层面，特斯拉似乎已将公关职位化整为零；在咱们中国，特斯拉也依然在按部就班地应对公众舆论——“我们的初心确实是希望让消费者能拥有性价比更好的产品而不是自己利润最大化。”就在中国的国庆长假期间、美国解散公关团队前后，特斯拉中国区域的对外事务副总裁陶琳还在为国产Model 3降价平息老车主的质疑。

然而最大的问题是，马斯克的推特公关，由于某种难以言述的问题，在中国近乎完全失效——据特斯拉今年二季度财报披露，中国已经成为仅次于美国的第二大市场，占特斯拉全球销量三成。由于文化和商业逻辑的差异，马斯克的直营公关手段，在中国有些“水土不服”。

马斯克和它的特斯拉依然很狂，它究竟能狂多久？要看消费者到底会不会一直买账，而不是作为媒体的我们怎么说。

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