​“SUV领导者”125万年销量目标成空谈？

每到年中，各种各样关于汽车方面的数据就蜂拥而至。销量数据过后自然而然就到了利润的部分，而当中长城利润下降一半的消息则相当受人关注。

在发布的中期业绩报告当中，上半年长城汽车营业总收入为412.6亿元，同比下降1%，净利润25.01亿元，较去年同期49.28亿元相比下滑49.42%。归属于股东的净利润为24.92亿元，也同比下滑49.42%。

对于业绩下降，报告中称主要是公司通过摇红包等让利客户，对现有产品进行促销，影响收入及毛利率水平。公司通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广，致使广告宣传费增幅较大。公司为了持续提升SUV产品的竞争力，继续加大研发投入，致使研发费用增幅较大。

也就是说促销让利影响收入和毛利率，品牌和产品推广致使广告宣传费增大，还有就是提升产品竞争力而加大研发投入。

这里反映出了长城汽车在抗风险能力和产品优势减小的问题所在。数据上来看，长城汽车作为国内上市车企里的五大之列，其他包括上汽集团、东风集团、长安汽车和吉利汽车，当中的上汽集团、东风集团、长安汽车都有大量合资企业，并且在联营合营利润上有不少的优势。也就是说它们的合资伙伴为整个利润成绩做出贡献。

而撇开这部分的贡献，三家大头都有不同程度的缩减，上汽集团只剩下42.57亿元，利润率更是只有0.56%。长城和吉利则有不同，后者还小幅提升为51.79亿元和9.64%。可以说，表面上看长城上半年利润是腰斩了，但盈利能力始终位于前列。

那为什么盈利能力强还导致利润下降？我们从官方说法来逐个来看。

首先是购车让利，客观来看由于购置税政策红利逐渐消退，同时消费者购买欲望低、消费力透支，导致小排量SUV车型受到整体车市增速放缓的拖累，而哈弗H6、H2恰恰处于其中。

并且哈弗品牌产品线单一，只靠SUV独立支撑市场，其依赖程度在H6车型布局上也可见一斑，红蓝标加上不同动力总成和配置能搭建出60多款车型的梯队可谓是绝无仅有。并且轿车、MPV等其他产品基本处于空白状态，也就没有了可以用作分散风险的对象。在这样的客观市场环境下，企业只能通过以价换量的方式来维持销量表现。

品牌推广成本与研发投入的上升是官方提及的另外两个原因。在不少人看来，这两项支出其实一直都有，而且份额也不少。为什么到了长城汽车反而成为了理由？这跟长城过去的做法有不少的关系。

相信很多人都知道，贵为国内SUV销量冠军企业在推广投放方面一直缺席，也有很多业界说“长城不打广告”。确实，作为消费者基本在各大媒体很少看到关于长城、关于H6等车型的宣传。据2016年公布数据显示，当年长城利润达到105亿元，支出成本当中宣传费用只有2亿。

今年为了给自家高端品牌WEY，长城特意着力于营销方面，各种口碑营销、广告牌、电视广告等多面开花，这样一来宣传费用自然上升。在H8、H9之后魏建军担心WEY重蹈前者的覆辙，才出现如此的行径。换句话说，长城不打广告是真的，之前的部分利润是不营销不打广告而节省下来的。

同样道理，研发方面长城也是短板之一。毫无疑问长城的研发能力一直备受争议，都知道旗下产品长期以来是靠逆向开发，节省很多开发的费用和时间成本。“如果要衡量某种物种演化成功与否，评断标准在于是世界上其DNA的拷贝数的多寡。”如果按照尤瓦尔·赫拉利的这个观点来看，那CR-V是成功的。

正因为研发能力的缘由，使得哈弗H8早期推出时出现不断的调教问题，也有内部消息称，其实长城的研发力量是放在控制成本上，研发不了的技术就购买或联合开发的方式。

能不能继续保持稳定，毫无疑问是可以，但这次的利润缩减给长城、给魏建军一次很好的警醒机会。如何将投入用在正确的部分，是目前要考虑的问题。

研发部分是需要较长时间的、持续的投入才能出成果，2020年投入300亿打造全球化研发体系说是轻巧，从现在到2020年这几年是如何规划安排，要知道2年多之后，目前的产品阵营已经要考虑产品迭代，如何实现并保持竞争力，值得魏建军好好深思。

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