当凯迪拉克只要15万元，为什么还是没人买豪华品牌

中国豪华汽车市场正在经历转型阵痛。

乘联会数据显示，2025年Q1传统豪华品牌份额跌破15%，而30万元以上中国品牌销量同比激增210%。这场变革本质是“机械崇拜”向“科技信仰”的转移，正如保时捷CEO所言：“当消费者认为车载芯片比V8引擎更重要时，游戏规则就变了。”

从宝马、奔驰、奥迪，到雷克萨斯，再到凯迪拉克和林肯，这些昔日的汽车界巨擘，在电动化的大潮中，纷纷被贴上了“不敌”新兴造车势力的标签。

为了实现转型，众多传统豪华汽车品牌开始寻找新的路径，但现实却是销量仍不及预期。

他们在中国不行了？

据统计，2024年宝马全球销量为245.1万辆，同比下滑4%；梅赛德斯-奔驰全球销量为198.3万辆，同比下滑3%；奥迪全球销量为167.1万辆，同比下滑近12%，是BBA中销量跌幅最大的品牌。

BBA去年销量下滑与中国市场表现不佳不无关系。

其中，宝马在中国市场交付新车71.45万辆，同比下滑13.4%；梅赛德斯-奔驰（乘用车）在中国市场的交付量为68.36万辆，同比下滑7%；奥迪在中国市场交付新车64.94万辆，同比下滑10.9%。

保时捷的销量下滑更是频上热搜。保时捷公布的数据显示，2024年保时捷在全球范围内共交付31.07万辆新车，同比下滑3%。从各细分市场来看，2024年，保时捷在中国、德国、北美、欧洲（除德国）和海外及其他新兴市场中，仅有中国市场的销量同比下滑，全年销量约为5.69万辆，同比下滑28%。

雷克萨斯竟然成为为数不多销量上涨的豪华品牌。雷克萨斯公布的数据显示，2024年雷克萨斯全年在华累计销量超过18万辆，还自称是“唯一实现同比正增长的进口豪华汽车品牌”。

为了清库存、保份额，BBA等外资豪华品牌不得不“断臂求生”。

例如保时捷计划到2026年底关闭近40家门店，占其在中国经销商网络的近30%；奔驰也计划调整国内经销商规模，目标是削减百家以上，其中大部分将在2025年内完成。

另一方面，豪华品牌也遭遇了价格雪崩。路虎、沃尔沃、宝马等一线及二线豪华品牌纷纷将旗下车型价格下探至20万元区间。例如在5月25日，正式上市的凯迪拉克全新XT4官方指导价格仅为15.99-18.99万元。

业内人士认为，豪华品牌在中国市场的降价与当下激烈的竞争环境息息相关。

目前以BBA为代表的外资豪华品牌，其产品以燃油车为主，配备大排量的发动机，注重操纵性和舒适性，内饰比较豪华，虽然拥有悠久的品牌历史，但这些品牌没有积极跟进电动化转型，智能化进程也比较缓慢。在新能源转型步伐更大的中国市场，它们受到的影响更大，销量下滑的幅度也会更大。

所以对于豪华品牌的降价行为，汽车分析师表示，车企的目的是想通过降价刺激消费市场，提振自身销量，以保住品牌的领先地位。

反之，国内自主品牌的冲高之路取得了不俗的成绩。

“现在国内汽车市场电动化、智能化发展迅猛，比亚迪、‘蔚小理’、小米等自主品牌不断占领传统燃油车的市场份额。这些产品价格基本集中在20万-40万元之间，给豪华汽车品牌带来较大的生存压力。”

目前问界M9均价45万元，月销破万；理想L6上市首月交付量超1.5万辆，30-50万元预算用户中，62%将理想列为首选。这些车型不仅在配置上对标传统豪车，更以智能驾驶、超长续航等技术优势重构价值标准。

值得一提的，调研显示，85后消费者更看重“科技体验”而非单纯价格，所以也这让豪华品牌以价换量的策略效果存疑。

生存保卫战

如果想要保住中国市场，降价只是一个手段，豪华品牌想要占有一席之地根本还是要朝着新能源、智能化等方面去发展。

众所周知，与自主品牌相比，传统豪华品牌在新能源转型方面速度较慢。

乘联会最新数据显示，今年3月国内汽车零售销量中，自主品牌的新能源车渗透率为72%，而豪华品牌的新能源车渗透率为35%。而传统豪华品牌新能源汽车渗透率更低，以BBA中新能源转型最好的宝马为例，其3月份零售市场的新能源渗透率仅为14.3%。

为了收复失地，多个豪华品牌将“智电转型”定为面向中国市场战略的统一口径。

业内人士表示：“在‘上半场比拼电动化，下半场比拼智能化’的新能源汽车时代，包括BBA在内的传统豪华品牌，最急需的就是补齐智能化短板。BBA选择与中国科技公司合作是基于节省时间成本、少走弯路、用外部力量克服自身组织惯性等考量。”

我们可以看到，以华为系为代表的造车新势力以智能电动产品能够迅速打入BBA的市场腹地，就是以更智能、更具有性价比、大空间等卖点收割了一波BBA潜在用户。有数据显示，外资品牌智能化配置落后于领先的中国品牌1.5个技术代际。

所以豪华品牌们首先选择了“拥抱中国科技的力量”。

为了弥补在智能化方面的短板，奥迪与华为牵手，奥迪多款车型将搭载华为驾驶辅助系统。其中，全新A5L和全新A5L Sportback将成为首款搭载高级组合驾驶辅助系统的豪华燃油车。

宝马在中国的团队正在主导开发专为中国市场量身定制的新世代车型。宝马集团董事长齐普策在上海车展期间表示：“我们正在携手本土先锋企业，快速将突破性技术落地。”

目前宝马选择与阿里巴巴合作开发智能座舱功能，宝马与阿里巴巴正在推动AI大语言模型“上车”，双方在上海车展发布了两大BMW定制AI智能体——“用车专家”和“出行伴侣”。在智能互联方面，宝马还与华为鸿蒙生态达成了紧密合作。

奔驰也在针对中国消费者加大本土研发。

新一代奔驰E级已经采用了高通的8295座舱芯片和中国团队主导研发的L2+级导航辅助系统。同时，纯电CLA车型将与国内顶级智驾供应商合作，提供端到端高阶智驾方案，成为首个能提供城市领航辅助驾驶的传统豪华品牌产品。

未来三年，奔驰将有7款专属车型在中国市场推出，覆盖纯电、插混和燃油驱动形式。此外，有消息称，奔驰正在扩建中国研发团队，尤其以软件和智能座舱团队为主，目的是让中国团队承担更多MB.OS的软件研发任务。

与此同时，在豪华车市场围绕销售渠道的竞争也愈发激烈，如近年来不少豪华品牌经销商“转向”新能源品牌，在此情形下，诸多豪华品牌也在加速销售服务网络重构。

整体来看，一是通过调整销售任务为经销商减负，同时给予更为宽松的商务政策，缓解经销商资金压力。比如，宝马在去年下半年降低了经销商销售考核，并对部分车型进行补贴。

二是通过优化经销商网络的方式提升终端效率。近期，林肯就展开了加速推动轻量化渠道战略规模化落地。“轻量化不是降级服务，而是将节省的硬件成本投入人员培训与用户体验，确保林肯之道PRO标准不妥协。”林肯中国总裁贾鸣镝表示。

三是通过数字化等手段赋能经销商，提升经营效率。

一汽奥迪推出“卓·悦Plus”服务品牌，通过三大维度升级与八项服务承诺，重新定义高端售后服务标准，这被看作为应对当前市场环境作出的战略调整之一。一汽奥迪还与中升集团签署了战略合作协议，双方计划在2025年内协同新建至少10家销售网点，还将在新能源发展、新业务场景落地等创新业务模式上保持紧密合作。

总的来说，正如手机行业功能机向智能机的转型，豪华品牌正在经历从“机械代差”到“生态代差”的竞争维度升维。正如业内人士所言，当下是“以价换量的最后窗口”，能否在智能化基底上重建差异化壁垒，重构用户生态，才是决定在“科技平权”时代能否守住豪华品牌价值护城河。