中国品牌如何活下去？荣威i6 PLUS探了条路

万科喊出“活下去”后，王晓秋也喊了个“活下去”。

王晓秋已经看到中国车企在2019年的艰难走向——三四五线城市才是未来的消费主力，但6万以下市场被大众霸占，中国车企还怎么活？

王晓秋背后的上汽荣威采用简单粗暴的“上攻下探”模式：荣威i6 PLUS定调“朗逸升级版”拉升品牌定位，同时给出高达2万元的厂家优惠，最终车型的价格以比朗逸少近一半的“实际支付价”呈现——荣威i6 PLUS 最终售6.98-11.98万元，另一边的朗逸入门价11.29万元。

中国品牌市场份额在经历4连涨后于2018年下滑，开始遭遇名副其实的淘汰战。一方面中国品牌极力追求品牌向上，把对标车型不断往上提，另一方面中国品牌为了活下去不得已下探价格，把触角伸向还有点盼头的三四五线城市。

“上攻下探”的打法呈现的都是“被逼”的姿态，这种打法单一，但对于价格至上的乡村消费者，荣威也不是没有成功的机会。

三重压力下的中国品牌

中国品牌已经被淘汰了一大波：力帆、纳智捷、海马、华晨、幻速等逐步被市场遗忘。2018年中国品牌市场份额下跌了近2%，2019年一季度以更大幅度下滑。

此时大众又宣布用捷达截胡有最大消费潜力的乡村车市，其他合资品牌的魔爪也已经伸到中国品牌本来稳固的8万元价格阵地，王晓秋明白“2019年是中国汽车市场最残酷的一年，将淘汰许多企业。”

中国品牌在2019年面临三重压力。

第一，合资品牌价格下压。大众有捷达丰田有威驰致炫，现代的瑞纳也虎视眈眈，中国最具消费潜力的乡村市场迎来和中国品牌强横夺食的合资品牌，在销量压力下终端售价甚至深入5万元。中国品牌生存空间被挤压。

第二，品牌向上成效甚微。很多中国品牌的向上之路一直“在路上”，长城WEY光环不再，只有零星破局者如吉利因为领克和沃尔沃的背书目前收到良好的市场反馈。而品牌对消费者购买意向的影响力越来越明显，没有品牌力支撑的中国品牌如何在低迷车市突围，前路迷茫。

第三，成本压力与日俱增。中国品牌被迫降低售价，而汽车制造业的成本下降幅度远不如售价降价幅度快，成本和利润于是产生天然矛盾。

2019年前2个月，去年一枝独秀的豪华品牌增速也回归个位数，合资品牌和中国品牌压力更甚，价格链末端的中国品牌面临生死劫。

坚守价格和利润还是守护份额和用户？在中国品牌的生死规划里，这已经不是一个选择题，中国品牌基本只会指向后者。

降价已经是行业常态，不降价才异常。

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荣威i6 PLUS的降价攻略

此时全面升级推出市场的荣威i6 PLUS也跟随大流降了价，而且直接在上市发布会现场宣布。这种更巧妙的方式让这款车的定价一步到位，冲破市场的价格预期。

但荣威i6 PLUS并非盲目降价，有一套降价攻略。

此前市场担心，对于一开始就定位中国品牌中高端领域的荣威品牌，降价会产生损害。王晓秋并不认同。

荣威i6之前的成绩并不是很好看。2018年累计销量刚刚超过4万，月均不到4000台。2019年前2个月卖出月均不到500台的成绩。

直接对手吉利帝豪GL，除了2019年2月因为春节元素销量不稳，2018年以来月月销量过万，差距过于明显。

荣威i6作为上汽荣威“互联网汽车”阵营里第一款轿车产品，曾经背负的使命是振兴上汽乘用车轿车版块。磕磕碰碰后，这个使命被后续推出的荣威i5承担——荣威i5销量很不错，月销破了2万。荣威i6逐步失去话语权。

荣威i5如何破局？杀价。

“荣威i5售价5.99万元起，声量一下子就上来了。”王晓秋说得很直接。他认为目前荣威的目标就是“活下去”，“没有销量就什么都没有，有销量就有希望。”

荣威i6决定效仿荣威i5的做法。

全面升级后化身成的荣威i6 PLUS作为一款A+级轿车，实际支付价下探至6万区间，公布后现场掌声和欢呼齐鸣。

王晓秋不认为品牌和价格是非你即我的死对头。

三四五线城市是汽车消费蓝海，目前荣威决意进军后，解决品牌受损的方式是定个高的品牌起点，同集团的朗逸被作为对标产品烘托了荣威i6 PLUS——荣威i6 PLUS定调“朗逸升级版”，身份被拉高。

另一方面，荣威需要解决价格和成本间的永恒矛盾，企业的方法无非是控制成本。上汽坐拥通用和大众累计年均400万销量大盘，规模化程度国内首屈一指，成本调整对于上汽乘用车来说，其实也不算难事，和朗逸共享同样供应商的荣威i6 PLUS的成本应该可控。

荣威就此组合了一个品牌向上、价格成本向下的上攻下探打法。而中国乡村具备巨大的汽车消费潜力，充满生存欲的荣威进行的求生实验，刚好击中乡村消费者简单粗暴的价格导向逻辑，荣威这套打法，或许并非没有成功的可能。