大众ID.3推保值回购，是“套路”还是诚意？听车企高管怎么说

在新能源时代发展初期，消费者在观望，车企同样也在观望。

于消费者而言，新能源产品的技术稳定性、产品可靠性等表现尚未交出一份优秀答卷，特别是主流的家用车型，很难打动人心；而对于车企来说，消费观念转型、配套产业成熟均需要时间的沉淀，盲目在未知领域投入大量人力财力，甚至选择ALL IN的做法，存在着较大风险。

然而，2023年新能源市场渗透率超过30%，释放出强劲的信号。一方面，在层出不穷的产品和愈演愈烈的价格战背景下，消费者愈发青睐新能源车型；另一方面，燃油市场体量压缩和技术变革持续升级，令车企感受到久违的竞争压力。遗憾的是，对于几乎所有的合资品牌来说，加码价格战与新能源转型，似乎都不是自身强项。

不过，回顾2023年的车市发展脉络，上汽大众ID.3成为少有从技术、口碑与销量层面实现“三赢”的合资新能源产品；今年1月上市的改款车型和3月落地的金融政策，更是获得广泛关注。

上汽大众如何看待价格战？大众ID.3为何别出心裁地发布“首付1.99万元”、“三年至高6折回购”政策？本期《笃行2024丨汽车情报高端访谈系列报道》，汽车情报新媒体将对话上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民，看过下面的内容便不难找到答案。

“一直降价”对用户不是真的好

从去年3月份算起，价格战已经持续了整整一年，所谓的限时优惠，也从字面意思的“闪电战”变为停不下来的“持久战”。那句“枪声一旦打响，便不会有赢家”，形容当下车市再合适不过，无论是消费者还是车企，心中都有藏不住的怨言。

消费者从中得到实惠了吗？答案也许是肯定的。但享受优惠的代价，是陷于车型再度降价的患得患失，是基于老用户二手车的大幅贬值，甚至是由此可能带来的隐形减配、销售套路和服务缩水等问题。相较于以往侧重于产品质量方面的问题，如今投诉类网站上关于价格变动、变相收费、承诺不兑现等诟病呈上升趋势。

车企获得理想中的销量反馈吗？答案同样是模棱两可。面对汹涌的集中降价潮，消费者第一反应并不是果断出手，而是更加谨慎地持币观望、货比三家。因此，除了“杀敌八百自损一千”的极端降价以外，价格战的阴影下，往往是消费需求的提前释放，不仅车型很难脱颖而出，还会对企业发展、经销商运营造成慢性伤害。

“一直降价只会让大家以后都活不下去，对用户也不是真的好”。正如俞经民所言，价格战背后，其实是反映主流品牌在主流市场是否能支撑主流价值的现象；光卷价格是不健康的行为，更需要实力和差异化。关于如何真正对用户好、对企业健康负责，大众ID.3承担起“回归价值营销”的使命，而最新推出的政策，便是上汽大众带来的版本答案。

“价值营销”是品牌与用户的双赢

想要解决消费问题，便要找到需求痛点。

消费者之所以对价格战“又爱又恨”，是因为其降低了入手成本，新车具备实实在在的优惠；但同时又增加了拥车成本，令二手车的价格面临着潜在风险。尤其是纯电车型，受限于技术迭代、储能衰减等问题，其二手车保值率始终不高；以中国汽车流通协会联合精真估发布的保值率报告来看，今年2月份纯电动车的三年保值率仅为54.8%，且已是连续三个月上涨的表现。

大众ID.3的最新政策便是为了解决这一痛点而来。以入门版的纯净智享版为例，在成交价12.5888万元基础上，车主仅需首付1.99万元、月供1399元，便能将车开回家；三年之后，车主可以选择以（成交价）保值率58.5%的价格回售给厂家，也可以直接买断。另外两款版本的首付、月供稍有不同，三年保值率最高为60%，在避免贬值焦虑产生的同时，赋予消费者更大的安全感和选择权。

“三年以后站在大众面前，上汽大众完全有信心”。俞经民强调，这一政策的推出，是经过深思熟虑的。一方面，得益于质量稳定、性价比高，上汽大众二手车的业态相对稳定，试乘试驾车、员工二手车方面已有成功操作经验；另一方面，“写进合同”的保值承诺，既是促使上汽大众保持价格稳定，又能为用户吃下一颗定心丸，从而真正跳脱出价格战的“泥潭”。

“ID.3这次金融活动不仅仅是为了促销，而是做新的服务、开拓新的业务模式”。据俞经民介绍，大众ID.3从去年7月份以后月销稳稳1万台，今年每天稳稳的订单300+，本身并非“卖不掉”；更深层次的原因，在于展现负责任的品牌形象、拓展更大的用户群体，真正从“价格营销”变为“价值营销”。

“长期主义”的深耕与践行

不可否认，新能源市场是一片热土，但在刺激味蕾的价格、居高不下的热度背后，隐藏着中、下游持续亏损的隐疾。在2023年中，理想和埃安正式实现盈利，再算上比亚迪、特斯拉，真正能够实现良性发展的新能源车企可以说是屈指可数。

关于大众ID.3销量预期的问题，俞经民的回答也毫不避讳。通过小一年的调整，大众ID.3的亏损由原本的4万元到如今每辆车亏损2万元，不过整个企业是在盈利的。大众ID.3的销量预期没那么高，更重要的意义，在于走通新的模式，获得更强的规模化效应，同时也为其它车型积累成功经验。“上汽大众就是要把自己的路走好、成为更好的自己”。

同时，作为率先成立的合资品牌之一，上汽大众今年将迎来自己的40周年，面对波谲云诡的行业变化，其再度明确了“油电同进，效率优先，品牌刷新”的十二字方针。

毫无疑问，燃油市场始终是上汽大众的基盘，其中不仅包括技术储备、明星车型，更包括千万用户的选择与信赖，利用好固有优势，仍是下一阶段发展重点；同时，新能源市场渗透率有望再创新高，丰富动力选项、强化智能表现，也是稳步跟上整个渗透率节奏的关键。“回归行业本质，坚定长期主义”，是上汽大众过去的总结，更是未来的深耕与践行。

结语：如今的汽车市场，就像是一只越飞越高的“风筝”，虽说掌控命运的轮盘看似仍在车企手中，但至于想飞多高、会飞多远，已经难以预料了。不过，上汽大众同时具备的沉稳与执着，突破与创新，帮助其找到了一条新路，一条更适合自己的路；在目标明确、战略清晰的基础上，其今年的发展有望带来更大惊喜。