汽车业大洗牌前奏响起！车企官降愈降愈心寒？

沉寂多日之后，南北大众、斯柯达、雷克萨斯、名爵等品牌在两天之内先后投身增值税“官降潮”。

加上奔驰、宝马、奥迪、捷豹、路虎、沃尔沃、林肯，响应增值税下调政策而宣布官降的品牌已有十余个。

然而，随着合资、自主品牌的加入，本轮“官降潮”已然变味——增值税优惠只是车企用来行日常促销之实的噱头，无论是官降车型范围、降价力度还是政策内容，都有许多水分。

摆个姿态，给个交代，借助热点，促销换量，是这些车企当前的共同心态。

然而，在车市冰河期，“以价换量”的粗暴营销哲学的效果却受到质疑。车市开启降价潮，为何越降越心寒？

降价只是权宜之计，甚至饮鸩止渴

正如大事君3月19日在《豪车降价只是虚情假意，合资和自主如何尬接？》一文所说，面对豪华品牌抛出的降价绣球，合资品牌和自主品牌是最尴尬的，接与不接，都是难题。正因此，在长达近十天的时间里，所有车企不约而同选择了沉默。

不过，这些日子没有白过，至少一些车企想通了：与其当缩头乌龟，不如主动化尴尬为商机，在当下压抑的消费氛围下至少能赚个吆喝。

于是，一汽-大众率先出击，紧接着上汽大众、斯柯达、名爵、雷克萨斯闻风而动。

降价能换来多少销量？车企们自己也心知肚明——认真你就输了。

“竞争激烈、鱼龙混杂，产能过剩，生存第一，短期内最有效的办法就是降价！虽简单粗暴但别无选择。”前长安汽车副总裁龚兵如今虽已转战房车领域，但依然对汽车行业的动态保持密切关注，20多年的从业生涯让他对这个行业十分通透。

细看车企们的官降优惠政策，实在看不出有多少诚意。

雷克萨斯此次参与官降的车型包括LC、LS、RC、GS、IS等5款冷门车型，降价幅度也只有1.9%-2.5%，尚不及增值税3个点的降幅，而ES、NX、RX这三款走量车型皆按兵不动。

再看名爵，号称综合优惠最高2.9万元，但内容大有“玄机”——包括8000元的个贷贴息、价值3000元的随车六件套、价值3000元的车展实惠礼、5000元“汽车下乡”补贴。

上汽大众此次降价的基本都是顶配车型。

落实到终端，能比官降前的价格优惠多少，又是个疑问。此前豪华品牌的官降，已经被不少媒体证实只是虚情假意——厂家官降后，经销商收缩终端价格优惠，两相抵消，消费者买车未必比官降前实惠。

“当降价幅度下探到下一个消费区间的时候，对销量才会有明显作用。不过，降价只是权宜之计，甚至是饮鸩止渴。成功的企业从来不是靠降价而成功的。技术不断进步才是核心竞争力。”天津一汽总经理王志平告诉大事君。

东风雷诺常务副总裁翁运忠，东风悦达起亚副总经理郑淳元，上汽大通副总经理王瑞，也纷纷对大事君表示并不看好此轮降价潮的效果。他们，代表了大部分汽车人的看法。

车市持续走低的环境下，车企官降只能在短期内解决消费者的持币待购现象，但这种“以价换量”的效果相较以往大打折扣，更可怕的是背后折射出的深层意义。

“这是一场生死之战，虎口夺食，必然付出代价。”龚兵一语中的。

这个代价，可能是葬送品牌形象、口碑，也可能是牺牲利润，还可能是断送未来。

走出寒冬，可能是明年以后的事情

比质疑降价效果更沉重的，是车企对汽车业何时走出低迷重回增长通道的不确定性。这个问题，所有汽车人都将答案指向了宏观经济。

宏观经济如土壤，各行各业如地面上的各种植物，植物长势如何，与土壤的肥沃程度息息相关。不幸的是，目前土壤很贫瘠。

尽管2019年伊始中国股市、房市行情出现短暂好转，但经济下行压力犹在。

央行发布的2019年一季度企业家、银行家和城镇储户问卷调查结果显示，企业一季度经营景气指数为54.8%，比上季下降3.0个百分点，比去年同期下降3.8个百分点。与此同时，居民消费倾向下降 2.8 个百分点，这表明居民对可选消费品特别是大额消费的需求回落明显。汽车，属于大额消费范畴。

在全球宏观经济下行的大环境下，汽车业难独善其身。

继2018年出现28年来的首次负增长后，我国汽车行业2019年的开局也不理想。

中汽协数据显示，1-2月我国汽车产销延续了下降趋势，产销分别同比下降14.08%和14.94%，乘用车降幅更为明显，分别下降16.79%和17.51%。乘联会的零售数据同样一片惨绿，销量前十厂商中，仅长城汽车一家车企实现同比正增长，其他均有不同程度的下滑。

那么，汽车业何时才能真正走出寒冬？

“可能是明年以后的事情了。”广汽新能源副总经理肖勇说。

这已经算相对乐观的看法。在王志平、龚兵等资深汽车人看来，宏观经济转好至少需要二三年时间。还有不少车企高层私下坦言目前“看不到回暖的迹象”，前景“不乐观”。而在去年年底，仍有不少汽车大咖乐观预测2019年下半年汽车业有望回暖。

熊市氛围下，忧虑情绪在蔓延。

“每一次经济高速增长都会伴随技术进步，或者说，经济高速增长有赖于技术进步，目前还没看到哪个领域有突破性发展。”王志平告诉大事君。时下经常霸屏的5G、电池革命以及人工智能，虽然能对整个社会经济产生巨大促进，但目前均未出现实质性突破。

可预见的是，汽车人所渴望的牛市，目前还看不到曙光。

大事君观察：

冰河时期，车企分化愈发明显，诸如海马、力帆等销量萎靡不振、垂死挣扎的品牌和厂家将会死去或被兼并。

行业大洗牌前奏已响起。

市场的持续低迷跟宏观经济环境，使用环境，政策导向密切相关。

官降，可以视为行业洗牌前夕车企无奈的自我救赎，最理想的效果是换来销量、提升市占率，其次是刺激对手，最不济，也不能在市场大浪淘沙中被洗牌淘汰。车企的焦虑，路人皆知。

车企销量压力背后是什么？是短期目标，市场份额，企业地位，或者就是面子。但在当前居民消费欲望低的市场环境下，以价换量的效果极其有限，加上国六排放即将实施给车企带来的成本增加的重担，无论车企官降与否，日子都不好过。